哈根达斯冰激凌根达斯

通用磨坊丨你一定要知道哈根达斯，湾仔码头，以情动人的品牌策略！

低调的公司和著名的产品，不仅是通用磨坊(中国)的特色，也是其总部的传统：既低调，又高调;既外来(比如哈根达斯和贝蒂妙厨等)，又本土(比如湾仔码头和维邦等);既有成年人的成熟稳重，又有年轻人的激情浪漫。

哈根达斯：把普通商品变成心灵伴侣

1、品牌营销的“甜蜜”攻势

“781次心跳加速，403次怦然心动，162 次倾情顾盼，18次轻叩银勺……”魅惑的笑靥，迷离的神思，柔滑美味的冰激凌。哈根达斯将高端、时尚和诱惑演绎到了极致。

哈根达斯，1921 年由波兰裔美籍企业家鲁本·马特斯创立，用乳脂、鸡蛋及水果等真材实料制成、内部几乎没有空气的厚腻型冰激凌很快风靡市场。1997年通用磨坊将哈根达斯引入中国后，短短的10年间，哈根达斯门店在中国的一二线城市开设了100多家，其在中国的营业收入占通用磨坊在中国总收入的1/3。哈根达斯的扩展产品冰激凌月饼的销售量更是以每年25%的速度稳步递增。

如此快速的增长，得益于哈根达斯甜蜜的营销策略。哈根达斯全球业务副总裁兼品牌主管戴维·克拉克说：“如果我们把竞争意识放在冰激凌上，我们肯定会输，因为我们的价格是其他品牌的两到三倍。”

哈根达斯不仅仅是消解夏日酷暑的一抹清凉，更是一种优雅的生活状态和甜蜜的精神抚慰。哈根达斯极力想进入消费者内心最深处的世界，将味蕾的陶醉与享受生活的美好相联系，将体验与爱、呵护和温暖等情感相维系。于是，这款冰激凌有了爱情的味道，有了甜蜜的回忆。“爱她，就请她去吃哈根达斯”于是变得极有穿透力并且超越时空。当我们在某个不知名的黄昏挽着爱人的手徜徉旧地的时候，不知不觉间便会经过一家装潢讲究的哈根达斯小店，于是心里不禁悄悄惊叹起来：“这里曾安放过我的青春和爱情啊。”

通用磨坊大中华区总裁朱玺介绍说：“我们是在做一项甜蜜的事业，很多女性有时候会心情不好，不高兴，但是她们对甜蜜这两个字有特殊的感受，没有人会拒绝甜蜜。”人生百态，说到底最动人的还是感情。

2、把自己塑造成“冰激凌中的劳斯莱斯”

哈根达斯直营店的经营理念也体现出对感情的重视和对客户的贴心服务，其优雅浪漫的店堂布置和贴心尊享的堂食享受正是这一理念的体现。哈根达斯大宁店经理惠小红强调：“无论营业高峰或生意淡季，服务一定要做好!” 作为哈根达斯100多个直营店的代表，大宁店始终坚持将工作落实到每一个细节。从不露倦意的温暖笑容到亲切地以名字招呼客人，哈根达斯的服务员们努力为顾客营造一处温馨、温暖的精神栖息点。

除了甜蜜和爱，哈根达斯还为自己贴上了时尚、品质和优雅的标签，俘虏了一大批事业有成的白领女性。一旦进入易守难攻的精神制高点，哈根达斯就已经掌握了冰激凌市场的大半壁江山，接下来要做的事就是不断塑造更加优雅的生活姿态。在这一点上，哈根达斯的管理层深谙其道。2011年哈根达斯携手法国国宝级甜品大师Jean Francios Arnaud，共同推出了时尚典雅的冰激凌蛋糕，极尽奢华。哈根达斯Chocolate Vogue(黑巧风尚) 与Strawberry Vogue(红粉风尚) 冰激凌蛋糕甄选高档巧克力薄片，精巧地渲染出逼真的皮革纹理，呈现出一份法国的优雅风情。这次活动无疑提升了哈根达斯的时尚品位，展露出它在冰激凌界的女王风范。

哈根达斯打造奢华的另一重磅之举是一年一度的“哈根达斯明月盛典”，每一年哈根达斯都重金邀请当红一线明星参与哈根达斯时尚优美的冰激凌月饼秀，先后有一百多位明星出席过该盛典。明星们对哈根达斯的喜爱使品牌有了巨大的魅惑力。哈根达斯的优雅、时尚与演艺圈实现了完美结合，成功将自己与冰激凌世界里的“小弟”们区分开来。

湾仔码头：用“妈妈”形象获得信任度

1、进入中国的最佳切入口

湾仔码头水饺的包装袋上，一位妈妈夹起一只胖乎乎的水饺，关切地喂向儿子。这是一幅中国人熟悉的画面，那递来的香喷喷的冒着热气的食物，一瞬间勾起我们对童年、亲人和温馨生活的回忆，观者很容易因此而动容。

三十多年前，臧健和带着两个女儿从青岛跑到泰国打算和丈夫团聚，可惜等待着她的是一夫多妻社会重男轻女的不公正待遇，是丈夫的抛弃，是举目无亲的无助，是四顾茫然的孤独。臧健和为生活所迫，来到香港，开始在湾仔码头摆地摊卖水饺，谁知这一卖竟成就了后来享誉中国的冷冻品牌湾仔码头。

1997 年，通用磨坊公司三顾茅庐，希望和臧健和合作，前后花了一年半的时间，才最终打动了这位对收购者要求极高的“水饺皇后”。臧健和后来回忆说：“我去了美国总公司，去到他们的工厂，感受到他们现代化的管理和机械化的生产、操作工人严谨用心的工作态度以及对卫生品质的严格要求……我发现自己真的是井底之蛙，也觉得自己找对老师了。” 并入通用磨坊之后，湾仔码头在国际领先的冷冻技术的补充下，实现了从家庭手工产品向高品质工业化生产的飞跃，在现代营销观念的推动下，实现了从水饺单项到品项繁多的“点心树”的蜕变，并一举成为中国冷冻食品市场的领军者。

2、用品牌故事来扩大品牌知名度

在品牌建设上，创始人与水饺的故事无疑是湾仔码头先天具备的内涵和魅力。与先打品牌再找资源来丰富品牌内涵的一般做法不同，湾仔码头品牌营销是用品牌故事来产生品牌知名度。湾仔码头在中国市场上持续使用“臧姑娘”这一独特的品牌资产，向消费者传递“像妈妈一样用心做美食”这一品牌理念，以广告为主，公关为辅，使臧姑娘的慈母形象深入人心，和湾仔码头品牌形象相联系。通用磨坊(中国)不仅成功地借助并且推广了臧姑娘的故事，提高了湾仔码头的品牌形象，并且让故事常讲常新，从臧姑娘到臧阿姨，再到中国的“阿信”，从个人故事上升到一种精神。

至此，湾仔码头获得了其他水饺品牌都难以比拟的优势，这种优势直接牵动人的内心情感，让人难以抗拒。当然，湾仔码头并没有故步自封，而是根据市场的变化和消费者的需求，不断重塑品牌定位，从强调妈妈的爱，到高档优质，到最佳口味，再到健康。为了长远发展，企业近年确立了该品牌在冷冻食品行业这个主要竞争市场中的远景——致力于“成为冷冻食品的专家、中国家庭首选的健康简餐”。

在成功地扩展内地市场后，湾仔码头开始了国际化发展。在发源地香港，湾仔码头水饺连续五年维持最高品牌增长率;在台湾，湾仔码头水饺刚刚进军一年就捷报频传，占领当地高档冷冻水饺四成的市场占有率。2007年，湾仔码头将版图扩展到美欧等西餐重地。《华尔街日报》曾这样评论道：湾仔码头教会了美国人烧中餐，在美国人心目中，湾仔码头就代表着“中国美食”。