第6剑：踏准品牌战略四阶段节奏

根据兵力原则来选择战略形式，其实是根据企业发展的不同阶段选择战略形式。...

Part6：踏准品牌战略四阶段节奏


P1：商战概述

里斯、特劳特《商战》中定义的四种战略：

防御战

进攻战

侧翼战

游击战

四种战略在后来的著作中没有重复，说明没有融入到定位论核心体系中

根据兵力原则来选择战略形式，其实是根据企业发展的不同阶段选择战略形式

P2：战略的阶段性

1、游击战与流寇

井冈山：王佐与朱毛

旗帜的决定性作用：定位

打土豪分田地与北上抗日

2、从游击队成长为领导者的关键：

——与趋势为伍

1）抢占无领导品牌的品类

顾客希望专家品牌的出现；

抢占空白品类，是本阶段消费升级时期的最大机会；

2）抢占高潜力的次要特性

智能手机代表着人类连接进化，更方便、高效地连接；

诺基亚因为智能手机部门亏损，而砍掉智能手机业务，后来错过了大趋势，导致被收购；

3）开创并主导一个新品类

3、如何发现趋势

1）不变量：

心智模式；

人性；

商业模式分工；

2）慢变量：

长期趋势、缓慢的单向变化；

如人均收入的提升，人均教育提升，人均寿命的延长；

人均收入增长，会导致消费升级；

人有钱了会变成杂食者，也会变成文化杂食者；

对便利性要求会提高；

3）快变量：风尚化的

**把不变量和慢变量结合起来，就能发现未来

4）品类分化与重演律

品类会分化，会淘汰；

线上物种分化的规律会更快；

线上重演线下；

中国重演美国；美国从沙发土豆，到开始健身，中国也是一样的；

不能控制体重，如何控制人生；

兴起跑步热；中国也兴起了跑步热；

耐克等运动品牌兴起；

中国的运动品牌也会兴起；

4、原始积累后转型


P3：战略的阶段性

从品牌成长的过程理解这四个阶段。

并不一定完全要走完四个阶段，可根据实际情况调整。

有品类无品牌，可能在扩张期就成为领导品牌，进入防御期。

1、原点期

2、扩张期

3、进攻期

4、防御期

P4：战略原点期—特征

1、尚未找到有效定位

可做、能做、想做

2、面临初认知挑战

新品类

新品牌

缺乏信任状

3、尚未建立有效配称

原点人群

原点区域

原点渠道

代表品质

P5：战略原点期战略要点

1、强烈的试错意识：

也可叫战略试错期

2、精益创业理论

1）价值假设验证

何时收费、如何定价、网络效应下的价值验证、Freemium模式

2）增长假设模式

黏着式增长：

付费式增长：推广带来增长；

病毒式增长：老顾客转介绍；如果老顾客能够带来超过一个新顾客，就会到了一个临界点，增长变得非常快；

3）MVP验证法

**滴滴出行

**游戏道具收费

**小熊快跑

不限次数地使用全市场馆的闭环

要求：不写一行代码、不签一个场馆，能否使用；

有一个人下单了，用人来模拟整个体系的运行；

P5：战略原点期暂略要点

1、高度聚焦

1）原点人群：需求、势能

避免无渠道和媒介可达的抽象人群

男性人群的媒介：男厕所

男性人群的渠道：超市是覆盖男和女的

一般不存在人群定位的说法，定位是在心智里的；

能够被区分的人群，在文化上很清晰，自己也认为与众不同，比如同性恋人群；

2）原点区域：势能、信任状

时尚品牌：北上广深；

渠道品牌：无所谓从那里开始，哪里便宜哪里来；

3）原点渠道：定位一致性

货架面积的秘密：销量与货架面积不成正比

**周黑鸭，直营店，选机场、高铁等比较高的人群；

在一个渠道聚焦，把一个渠道打透；

销售与货架面积不成正比，除了视觉反馈，还有心理反应；

有更多的陈列，顾客会认为卖得更好，有超过货架面积的反应；

4）代表品项：视觉锤

开创新品类，出来不能品类太low，价格太宽；

Applewatch，出来价格太宽；这是错误的；

用一个代表品项，首先要就是建立大家对品类的认知；

代表品项，是指放在货架上，能不能鹤立鸡群，被人识别；

2、试错意识：随时准备转型

1）避免孤注一掷

把资源分成三份，还有重来的机会；

这就跟兵力原则是有抵触的，如何处理？

是两难的；

2）避免浅尝辄止

要有先进的探测方法；

3）低固定成本

尽可能租用、尽可能外包

4）精简的团队

豪华团队创业，是存在危险的；即便开始时拿着钱，一样增加了危险；

豪华的团队，高速发展的压力很大；

5）关注意外成功

万一对了，要特别关注；

P6：战略原点期—战略要点

1、新品类应对初认知挑战

1）恰当的品类名

2）调动关联认知

3）利用新品类公关价值

新品类无认知，广告是无效的，是不被相信的；要利用公关说清楚自己是什么；

4）主动生态隔离

早期收音机都是大型的，真空管的，在大型百货销售；

索尼推出修真收音机，用晶体管，体积很小，便宜，质量不好；因此无法进入传统百货渠道；

索尼主动找沃尔玛、塔吉特，当时沃尔玛也在被质疑，也需要有新产品；双方获得双赢；

晶体管收音机把真空管淘汰出局；

2、新品牌初认知挑战

1）优秀的品牌名

2）带着信任状出场

即便信任状比较小，也要使用信任状；

3）适度高价（产品品类）

低价会被认为是低品质的；

价格高到可以产生公关效应；

P7：战略原点期战略要点：避免大干快上

认知成果优先

不断优化产品

CEO亲临一线

公关而非广告

避免呼啦圈现象

1）产品尚不完善

2）过早进入非适宜人群

（非适宜人群会说你不好，早期负面认知会把品牌毁了，要积累历史认知）

3）早期负面认知危机

4）缺乏历史支撑

缺乏历史支撑，容易被负面打倒

P7：战略扩张期——特征

试错完成

价值假设得到验证

增长假设得到验证

团队准备就绪

供应链准备就绪

这是罗永浩自带流量出场，锤子手机第一代预定情况很好；

但是供应链掉链子，都供应链解决了，退货就来了；

导致T2不敢推出，因为T1没有卖完；

P8：扩张期战略要点：

于无争地带扩张

迅速收割原点市场

进入新兴渠道

保持高速成长

时刻防备领导者的封杀

持续融资、加大投入

局部投放广告

保持聚焦

即时传播“热销”信息

公关热销和高速增长故事

**一旦进入扩张期，就不能慢下来，要快速增长到下一阶段；

试错期，钱多了是害你，钱少了，让你每一个动作都很精准；

钱多了，试错成本大幅上涨；

在扩张期，加大投入，保持增长；

小米高速成长，是因为进入了新兴渠道；

P9：战略进攻期-特征

1、与领导者正面交锋

2、无争地带占领完毕

3、战略进攻准备就绪

4、领导者察觉威胁提前反击

海底捞VS巴奴

必胜客VS乐凯撒

**巴奴

在原点期，就招惹海底捞

海底捞进入郑州，把毛肚打到低价

我们的特色不是服务，是毛肚

赢得了关注度，但是地面扩张没跟上，没有收获公关成果

**乐凯撒，榴莲比萨

必胜客推第二品牌封杀有威胁的进攻，是最好的方式；

乐凯撒已经拿到红杉资本的钱，能够应对必胜客的封杀

P10：进攻期的战略要点

1、攻击领导者强势中的固有弱点

可口可乐 VS 百事可乐

王老吉、加多宝、和其正

淘宝、京东

2、短兵相接的战斗

渠道战、广告战

尽量避免价格战

避免不正当竞争

P11：进攻期战略要点

1、广泛争取盟友（PC厂商不能让AMD死掉）

2、完善“整体产品”

3、保持聚焦，避免分兵

要集中打赢领导者，打赢就成为新霸主

4、及时传播胜利消息

王老吉、阿芙精油、小米、华为

有效利用领导者的不正当竞争行为

本杰瑞VS哈根达斯：面团男在害怕什么？

P12：防御期——特征

领导地位已经确立

1、市场份额

权威数据统计

品类而非行业

品牌规模而非企业规模

2、心智份额

参数：无暗示第一提及率

手机

超市

空调

方便面

**比市场份额更重要的，是心智份额

心智份额会转化为市场份额；

P13：战略防御期战略要点

维护领导地位

1、推动品类进化、巩固品类根基：

建立国家标准、建立产地地利标志，打造区域产地资源；

2、自我攻击/完善：吉列刀片

3、做大品类需求/品类进攻期

作为品类领导者，要引导品类去进攻别的品类；

戴比尔斯，要把钻石品类做大，把黄金打成土豪，老土的东西；

只有钻石才能代表现代人的情感；

4、维持广告投入

不能因为成为领导品牌，就不进行广告投入了；

5、包容有序竞争

没有新品牌进来，活动，打打闹闹，品类关注度就会比较高；

作为领导者，收获是最大的；

6、及时封杀危险的竞争对手

产品、广告、渠道跟进

价格战叫啥

启用新品牌封杀

P14：适时开辟第二战场

新品类新品牌，避免品牌延伸

变自定义市场和过早分兵

坚持全球市场观

**汽车是全球市场

长城汽车，是中国SUV市场老大，就开始推轿车；

这也是不对的；

要推中系SUV，顺应中国国力崛起，国家自信的恢复；

从国外发展中市场开始；

沟通策略：为低价找一个理由

应该打年轻人的SUV，优化，打一些年轻人的点；

**格力是全球空调市场的老大，但是只是市场份额，不是心智份额

但格力现在开始分兵了

早年的Made in Japan，和中国造是一样的；

早年的德国造，也是一样的；

春兰，最早的空调老大，觉得是老大的，做摩托车、做地产，这是错误的；

这些都是全球市场的；

海尔砸冰箱起家，冰箱做到了老大了，就开始做别的；

没有采用多品牌，是一个失误；

P15：玩转定位的内功心法

1、外部思维/外行视角

像顾客一样思考

站在顾客的立场上思考

2、最大困难

知识的诅咒

顾客也会丧失顾客思维

3、重建外行视角

了解思维局限：行为经济学

模拟真实场景下的顾客思维

练习练习练习

**定位需要两个人玩，一个内部人，一个外部人

P16：定位学习总结

不懂定位理论，是瞎子

只懂定位理论，是睁眼瞎

查理·芒格的多元学科模型：

手里只有榔头，眼里只有钉子

书读百遍，不如书读百本

书读百本，不如践行一本

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