网综是在持续烧钱还是盈利?

 

泥萌到底爱看网综还是小综(傲娇脸!)...

网综新生态
近年,网络综艺在数量和制作的规模上越来越成熟,许多传统电视大咖转身投入了网综怀抱,与此同时,网综也开始大量地反向输出给电视台。这一系列现象都在传递着一个信号:综艺大格局正在发生变化。一个新型的网络综艺市场生态正在生成,在这种环境下,网综新生态应该是什么样的?技术的变革能否引领内容的变革?

网综已经不再烧钱 口碑好的盈利高
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视频网站的综艺节目经历了从购买电视台节目版权的单一模式,再到自制节目从摸索到逐渐成熟,可以说这两年综艺市场是在野蛮生长,同时也催生了大量热钱的涌入,网综投入的数字也变成了天价。外界最关心的是——网综现在还在烧钱吗?网综能盈利吗?
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对此,腾讯视频综艺部总经理马延琨大方地表示,腾讯的自制节目已经过了烧钱的阶段,虽然不再是烧钱的状态,但她也分析了现状,“没有烧钱,但也没有到大面积盈利的时候,没有亏损也没有暴利。”她还一针见血地指出:最烧钱的部分是给了明星,而不是在制作本身。
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眼下,包括腾讯视频、爱奇艺等在内的网络视频都在加大力度投入新的自制节目,但什么样的节目是最赚钱的?马延琨分析道:市场上口碑好的都是盈利好的,“像我们的《拜托了冰箱》和《约吧!大明星》就属于口碑好的,客户的反响也很好。”但她也指出,其实广告主对市场的反应会慢一拍,对新型的节目并不一定会第一时间就能判断出口碑,“但我们还是会做,新节目第一季的时候都会有很大压力,但即使第一季亏损我们也会做,只要保证整体不要大亏就行。”

爱奇艺高级副总裁郑蔚
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从央视辞职后去了爱奇艺一年多,郑蔚坦言一开始她对整个市场的盈利状况都是在观望,但一年后她也得出了结论:“广告市场越来越好,以前一个节目的广告能覆盖成本就已经是很好的表现了,但现在基本都能实现。”她还透露,爱奇艺的内部要求是“自制和对外合作的节目,都要能做到接近持平”。在口碑决定盈利这一点上,她以《奇葩说》第三季的盈利状况为例,“投入不会增加,但盈利再增多,其实跟投入无关,跟选取的节目类型和表达内容有关。”
网综迎来变革临界点 传统电视人要“顺势而为”
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面对网综的大气候,传统电视人说,要顺势而为,主动出击。

网综规模化和质量的崛起,也让越来越多的传统电视人涌入进来,像谢涤葵、易骅等资深的综艺制作人,都开始瞄准网综市场。作为《极限挑战》的总制片人,任静坦承网综对传统电视台的刺激很大,“对体制内的制作人来说,网络综艺涌现,让我们看到了更多的机会——在不同平台制作的机会,大家的交融会有促进作用。”她认为,不管是在体制内还是在市场里,大家对网综都应该“顺势而为”,在她以前的预估里,网综可能要2、3年才能做出大的成绩,但是没想到一年的时间就有了很大的改变,她还说道,东方卫视内部也提出了对独立制作人的改革,希望能改变、激励新的生产力,跟视频网站合作网综,“不是转型而是适应,与其封闭自己不如挑战自己。”

东方卫视中心总监助理、节目研发中心总监、《极限挑战》总导演任静
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对于成功与否,马延琨认为:“做综艺像买彩票一样,谁也不能保证在制作之前,收视和点击一定会好,唯一的办法就是多做,在做的过程找到自信心。”她表示,综艺节目很多,并不是每一档都会成为爆款,“我们也会有不成功的案例。但《拜托了冰箱》和《约吧!大明星》,就是找准了用户的状态,十个里面有两个成功了就还不错,这就是所谓的‘二八定律’吧。”她强调,要充分了解自身平台用户对内容的感知和需求,在这一点上,无论是腾讯视频过往的尝试还是不久前推出的10亿元“嗨基金”,都让她很有自信。
人人都是审片人

网感细节决定节目成败
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这次论坛,大家也达成了一个共识:网综几乎都是为90后、00后这些年轻人制作的,而B站观看人数、弹幕数、微博评论数,成了网综和传统电视节目都必须要去重视和衡量的指标,做有网感的节目,是重中之重。
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任静在做《极限挑战》的时候,就意识到了网感的重要性,她笑着说,第一季是节目组自己传到B站的,还会截弹幕最多的画面,来分析网友到底喜欢什么,例如“三傻(孙红雷、张艺兴、王迅)、三精(黄磊、罗志祥、黄渤)”就是B站网友提出来的,于是被立刻引进到节目里。现在,《极限挑战》不仅明星红,连导演、后期、官微全变成了网红,甚至一个跟拍导演还有了粉丝后援团,导演过生日的时候,后援团还给他安排了一次生日会。
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“我们要跟网络结合得更近,以前是得大妈者得天下,但现在电视真的被网综拉走份额了,我们想的就是要把年轻观众拉回来,我们内部有个规矩,所有人都得用微博,在网上充分发挥自己的特色。”任静还透露,《极限挑战》未来会做两个版本,一个在电视上播,另一个则是网络版,最大程度地体现网感。她还预言,“下一个真正爆款节目可能就在网综里”。
乐禧文化创始人、CEO,《奔跑吧兄弟》一二三季的总导演岑俊义
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马延琨认为网感就是“内容+体验”的逻辑,“其实网综和电视台综艺,内容上差异没有那么大,好的综艺节目是有共性的。但网综年轻人更多,他们不只是看,边看还要边干点什么,比如吐槽。互联网专业用词上叫做体验,如何把体验做到让网友跟节目一起走,这是最大难点。”她还说道,要给网友不同于电视的观感,是一定要加东西的:话题、剪辑、后期、字幕等,都要做细节上的技术处理,她以《你正常吗?》这档节目为例,现在基本只用到了国外原版的版权和模式,但在其他细节上的处理,已经跟原版节目完全不一样了。
腾讯视频综艺部总经理马延琨
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网感很重要,懂网感的年轻人更重要,马延琨说腾讯在选择合作的制作公司时,首先是考察团队的知名制作人会不会深度参与节目,其次是考察这个团队够不够开放。还会建议合作公司多招聘点85后、90后,真正懂互联网的人,因为节目就是做给他们看的。
综艺制作软实力要提升?

编剧和制片人稀缺!
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还有一个问题成为网综和电视台关心的焦点:新工种人才稀缺,缺什么?综合来讲,就是专业综艺编剧、制片管理人才,不是制作人。

岑俊义说道,其实他在“跑男”前两季里担纲的是总编剧的工作,这是个很新却又非常重要的工种,编剧在韩国综艺行业已经存在了十几年,但在中国的综艺节目里,《跑男》之前几乎没有。他还特别指出,综艺编剧和电视剧编剧是两回事,是一个全新的工种,对于综艺有台本这种质疑需要被澄清,“这是一个需要全行业推动的事情,韩国编剧收入很高,他们有很牛的节目创意,但国内之前就是导演一拍脑袋就做了,品质要提高,工种就要细分。”
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对于制片管理的稀缺,是网综和电视台共同面临的问题,马延琨就提到,“制片不仅仅是对成本的控制,还需要专业。制片不给力,节目组就会崩溃。制片人是内容总的把控人,考验对内容、平台和商业的理解力,在这个领域里,我们也是在培养新型的人才。”任静甚至提到目前已经在从电影行业借鉴制片经验。
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网感、技术、人才,伴随着综艺市场的火爆,这些都将成为影响节目成败的决定因素,它们在给不同平台提出挑战的同时,也提供了融合、交流和进步的机会。正如今天的嘉宾所言:对于做节目的人,这个时代是非常美好和幸福的,在不远的将来,就会有一档进入史册的节目诞生,希望就在眼前。


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