视频网站商业模式和未来方向分析  记录笔记

 

近些天总结了下自己对视频网站的理解。...

在所有的传播方式中,视频是目前最容易让人接受的载体,对于很多人来讲,每天打开视频网站,看个电视剧或者电影,已经成为生活中的一部分。视频的体验在不断提升,打开的频率也在不断提高,但与此相反的是,各家网站却一直处于水深火热之中,连年亏损。本文主要研究了现存视频网站的商业模式,希望能够根据已有资料,探寻视频网站的一些发展方向。

一、网络视频行业的几个角色

首先来看下,在整个视频行业中,存在哪些重要角色:



其实整个视频网站的利益流动,都是在这六个角色之间,各方的博弈在不停进行。但2014年开始,互联网巨头开始大力攻击文化行业,视频行业自然也会收到影响,未来会有更多角色进入,利益链条也会变的更加复杂。

二、视频网站的主流商业模式1  UGC,广告模式。

最大的是YouTube,国内采取这种模式为早期的优酷土豆。

2  自制内容,平台播放。

网站成为出品方,包括网络剧,电影等,由平台方向出品方转变,国外主要有HBO、Netflix,国内的有爱奇艺、搜狐视频。

3  购买版权,付费观看+广告模式。

也叫做Hulu(国外视频网站)模式,引进版权后,观众付费观看;国内主要以会员费的模式进行,比较成功的有爱奇艺引进的韩国作品《太阳的后裔》、乐视独家收购的一系列电视剧等。

4  做分销商。

独家采购内容后,再分别卖给其他视频网站,赚取差价;早期乐视网属于这个模式。

5  游戏联运。

打造视频网站的游戏属性,获取到大量游戏用户,从而自制游戏、或者发行游戏获利。这里的代表是B站。

6  终端模式。

软硬结合进行盈利,用户买了硬件产品,可以接受到更好的内容服务。代表是乐视和暴风:乐视网涉足硬件市场,试图通过移动端打通平台、内容、增值服务等多个窗口,暴风则售卖自家硬件产品,可以结合自家引进内容,获取更好视觉体验。

7  全方位娱乐集团。

重点是向上下游延伸,涉足到产业链各个环节,产生巨大的协同效应。这里属于大型互联网公司的范畴(BAT目前在争夺),一般小视频网站玩不起,但这可能也是视频网站发展到最后的形态。

三、视频网站的现状

国内关键词:亏损,转型,抱大腿。

这里以爱奇艺和优土为例子,简单看下财报,作为介绍。

爱奇艺:2015年营收为52.95亿元,两年的增长率分别为84.3%(2015)、113.6%(2014)。2015年成本76.7亿元,两年的增长率分别是92.8%(2015)、90.8%(2014)。相比2014年,在2015年爱奇艺的内容成本增长高达136%、宽带成本增长高达80.5%、市场推广及提升费用增长79.8%。爱奇艺2015年、2014年、2013年分别亏损为23.8亿元、11.1亿元、7.43亿元,亏损处于连年递增状态。

优酷:优酷土豆2015年前三季营收为7.35亿美元,以此推算,优酷土豆全年营收可能约10亿美元,约合65亿人民币,略高于爱奇艺。成本方面,在优酷私有化之后,我们无法查到具体数据,但是在结果上大致也能分析其走向,优酷土豆2013年全年净亏损为2460万元,2014年全年净亏损为3.181亿元,2015年前三季度净亏损12.95亿元,可以大致预计,优酷在2015年的总亏损在18 - 20亿元。亏损也是处于连年递增状态。

从财务数据可以看出来,目前视频网站还处于烧钱阶段,大家在不断尝试新模式,希望能够快速止损;亏损也逼迫各个视频网站寻找金主,作为后盾。2016年4月6日优酷土豆完成私有化,真正成为阿里的亲儿子;爱奇艺也进行了私有化,但还是依靠百度,腾讯和搜狐有自己家后台作支撑,而PPS、PPTV、56网、风行网、酷6、土豆等等,这些名字都已经或将成为历史。

国外关键词:UGC,自制,收费。

全球最大的视频网站是YouTube,其主要靠网友们上传的视频,获取较大的流量。YouTube也制定出相关的策略,激励大家打造出更好内容。即使如此,YouTube依然入不敷出,得依靠Google的金库才能继续生存下去。

值得一提的是HBO和Netflix,两家都是自制内容收费。视频方面,国外的用户具备付费习惯,因此这类收费视频网站,只需要有一定量用户,就可以专注于内容,持续盈利下去。

此外,还有一家背靠传统公司的网站Hulu,它的盈利模式也是以广告为主,主要是购买内容,吸引广告(国内多数网站现在也是这类模式)。这家网站的吸金能力非常强,以1%的视频流量占据了美国33%的视频广告市场。

大家会有疑问,为何国内视频网站学习Hulu模式,走不通。下文会讲。

四、国内视频网站困境

1  UGC模式失败。

最早优酷和土豆学习YouTube,走“用户生产内容”的路线,但是忽略了国情:国人并没有像外国人一样的拍客习惯,为网站去提供高质量作品,所以这条路子走起来会比较困难。和优土一起走的网站死掉了九成,最后优酷土豆也不得不合并取暖。

不过,如今的拍摄制作门槛已经降低很多,笔者认为视频网站们可以在这一块多多发力,引导用户去制作高质量内容,这个里面还是有机会的。

2  用户粘性。

哪里有电视剧,用户就跑到哪里。目前来看,每个用户的手机里都不止一个视频App,用户看视频的方式是多样的,忠于作品而非忠于视频网站;这样的情况下,如果没有拿到比较火的作品,视频网站的粘性会急速下降。

抽象来说,每个视频网站就像是一个电视台,用户拿着遥控器,随便换台都可以。视频网站对于用户来说,没有黏性,与用户的交互也是单向的——即信息从网站发出,始,到达用户,止。

笔者建议,视频网站们得费点心,想下如何让用户和网站能够产生更多交互行为,从目前来看,B站的用户交互行为是最强的(因为弹幕),所以其黏性也是最高的。

3  流量被劫。

在视频网站的流量周围,存在比较大的隐患:前有浏览器、搜索引擎,挡住了广告和流量入口;后有电视台、影视公司等,挡住了内容制作入口。

最近经常看到浏览器的广告,比如QQ浏览器一直在宣传自己的海量电视剧,此举就是为了拦截视频网站的入口;关于内容制作,核心的制作资源在影视公司、电视台手中,想要一个个拿下,也并非易事。

在流量这里,视频网站处于下风。

4  版权费用高。

随着IP在国内的虚火,版权的费用也水涨船高,稍微有点名气的IP,动辄需要百万元以上(一集),据说《如懿传》单集版权炒到了300万元,整部剧已经卖了8.1亿元。面对此类价格高昂的超级IP,视频厂商一年几十亿元的版权预算也只能购买几部而已。

国内的解决方式是,自己参与到上游的制作,无论是优土、爱奇艺,还是AB站等新兴网站,都已经开始涉足到上游的出品工作。
5  带宽成本高。

这里先拿优土举个例子,优土2014年的带宽成本为9.713亿元,但是2015年第一季度的带宽成本就已经达到了3亿元,预计整个2015年的带宽成本会在12 - 15亿元。上文有说道,优土2015年全年营收才60多个亿,带宽的成本确实非常高,仅次于内容成本。

目前视频网站采用的技术架构以CDN为主,兼用一些P2P技术。在CDN使用上,主要有自建CDN和外包给CDN服务商两种形式,优酷土豆采用纯自建的方式,而爱奇艺、乐视网等视频网站采用自建+区域或峰值外包的形式(技术详情这里不表)。

关于带宽技术如何降低,有兴趣的童鞋可以私下研究,这里不多提。

再给一组信息,国内的带宽比国外的价格高出5倍以上。笔者认为根本原因在于垄断,现在的带宽被三家运营商控制,即使大型互联网公司(比如百度、阿里等)自建机房,底层的基础网络还是要运营商人员过来施工,这个网络列入军事设施级别,具备很强的管控性。

所以也可以说,这块的成本,主要是为了运营商的利润。想在国内大规模的降低,难。

6  竞争惨烈。

看下国内的视频网站现状:
相比国外,UGC主要是YouTube,自制收费内容为Netflix、HBO, 流媒体服务Hulu、亚马逊等,国内的视频网站竞争太激烈,各家都不敢松懈,导致的结果就是全员亏损。

7  收入模式单一。

我们在上方已经例举出了主流的商业模式,在国内,大家都是以广告为主,收入比较单一。

购买了版权,采用广告模式,这是传统的电视行业采取的商业模式,为何电视行业能够生存,但互联网视频网站没办法盈利?

笔者分析,电视广告如今还是广告主投放的最大头,价格也比较高,所以电视买了版权,依然可以依靠广告生存。但是互联网的广告费用相对比较低,而且现在各家竞争激烈,支出成本比较高,容易亏损。另外,我国对于电视网络的控制比较严,视频网站花出重金购买版权,对于电视网络仍然没有议价权,也就无法触及有线电视的巨大市场,版权的利用并不能做大化。

而在美国,都是有线运营商购买广播公司的版权内容,网络分发渠道高度竞争。只有在渠道高度竞争的情况下,内容才能真正为王。

这就可以解释,为何Hulu可以通过广告盈利,而国内学徒不行?

首先,Hulu掌握了最新最热的剧集资源,用户在 Hulu 上的支出都是有线电视业务上的损失,Hulu也可以再次分发版权给电视网络,最大化利用版权;其次,Hulu还具有良好的付费习惯,Hulu的用户乐于付出金钱上的代价收看内容,这和国内发展VIP会员的思路很相似;再次,广告投放上,Hulu通过数据模型,做了精准化的投放分析,帮助广告主投放更加精准,广告主也愿意花钱进行投放,良性循环;最后,网站的用户体验,为了照顾到用户,Hulu并不会增加广告的长度,但是会增加广告位的价格,来控制整体竞争。

和国内的网站整体对比:同样的运营策略,Hulu整体收益会比较高,但是成本支出又不如国内同行大。所以Hulu可以盈利,国内的学徒们,还只能处于挣扎期。

广告的单一模式,不足以支持视频网站的竞争,美国的国情不同,借鉴的意义也不是很大。所以视频网站们得想办法在商业模式上做调整,在内容变现的基础上,进一步培育游戏、电商、精准广告、在线教育等新盈利增长点。

五、视频网站的未来

笔者认为,娱乐行业是个产业链比较复杂的行业,视频只是产业链条的一种,还会有其他很多娱乐方面的细分种类。这些细分种类不具备规模经济,难以实现协同效应,所以我们也很难看到有单独上市的细分传媒公司。

传媒业的特点是,制作研发周期长,毛利高,产品复制成本低,这样的行业就很容易成为规模效应,降低成本,因此笔者看好市场上发展出多家传媒集团。视频网站未来应该是大型传媒集团的一部分。

传媒集团会有较全的全娱乐产业链,从艺人、经纪、电视电影制作、线上线下发行、衍生品开发等。不仅内容与渠道之间、渠道与传媒娱乐相关服务之间可以协同运营,而且在全渠道布局的情况下,在版权的采购、用户的获取、“一云多屏”平台的建设三方面,规模经济效应与协同效应会被完全释放出来。

这样看,传媒集团相对于各方的议价能力会提升很多,版权将会变的比较便宜,对运营商也会有议价权,降低带宽成本。

谁会成为最终的赢家?笔者从内容创作、发行的角度,对市面上的玩家,进行了分类:
究竟谁能给笑到最后,一起期待下。


    关注 归去来


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册