“香飘飘”还能飘多远？

2016年香飘飘也开始调整广告策略，淡化领导者角色，由“杯装奶茶的开创者”“销量第一”等广告...

2016年香飘飘也开始调整广告策略，淡化领导者角色，由“杯装奶茶的开创者”“销量第一”等广告语变成了“小饿小困，喝点香飘飘”，更是聘请了当红男星钟汉良作为形象代言人。从起先纯粹的竞争导向到开始关注消费者的诉求，从中也可以看出香飘飘的变化。

一、尊重常识不夸大

香飘飘2016年春节期间启动大规模广告并以钟汉良为形象代言人，短期内形成较高销量。以此为依据断定香飘飘可以突破百亿，笔者认为还为时尚早，即使实现了快速增长能不能守住，会不会成为下一个蒙牛酸酸乳，要知道蒙牛是集团化不是单品聚焦而香飘飘则不同。香飘飘缺乏有力的支撑，通过大传播、请明星、上央视的方法短时间拉高销量是没有问题，但难以长时间持续（央视标王的例子）。春节又是中国消费的高峰期，每年零售额都会同比增长10%左右。品牌在这一时间增长实属正常，加之如此大的广告投放。往年香飘飘也是春节期间快速增长。阿芙精油不能用双11的销量来断定自己可以成为香奈儿品牌（销量有时只能作为一个信任状）。



二、定位：“小饿小困喝点香飘飘”是把双刃剑

虽然从消费者角度明确了消费场景，明确了消费者选择的逻辑的合理性（大部分定位都是在找逻辑的合理性）。但不同于加多宝运作的王老吉多种状态对接一个品牌”怕上火“属性（季节式情景化和场合情景化，季节情景化以四季为区分，提炼了四季“上火”的诱因，引导消费者饮用王老吉，包括春暖乍寒，怕上火，喝王老吉；炎夏消暑，怕上火，喝王老吉；秋高气躁，怕上火，喝王老吉；干冷冬季，怕上火，喝王老吉。并以形象的描述阐释四季上火的原因，进行消费引导，例如对春季的描述：“春天孩儿面，一天三变脸”。天气变化反复无常，乍暖还寒，忽冷忽热，风多雨少，气候干燥。人体的水分容易通过出汗、呼吸而大量丢失，不能保持人体新陈代谢的平衡和稳定，导致生理机能失调而导致“上火”。就连踏青、出游……也会担心上火，其实都不用担心，王老吉凉茶能有效预防上火，让你尽情享受春天的美好生活！除了季节，加多宝还选取了各种生活场景，针对容易“上火”人群重点突破，比如熬夜加班、吃火锅、看球赛等)。香飘飘是一种状态对接多种选择（比如饿了可以选择零食、咖啡、点心、面包等等）。“小饿小困”的消费提醒作用很强，但能否持续要看后续发展，一日三餐、水果等都是香飘飘的竞争对手，夏季又是水果销售的高峰期势必会替代香飘飘的定位属性。长期看如果领导品牌不带领品类升级会出现两种情况：1、孤家寡人，成为蒙牛酸酸乳、露露、椰树等风尚化品牌。2、竞争加剧，品类发展会突破安全底线，比如三鹿等。任何一种情况都无异于香飘飘长远发展，领导品牌要有品类感。



三、香飘飘战略再平衡选择

选择短期急功近利还是长期带领品类发展，由于上市需要显然香飘飘选择了前者。香飘飘启动IPO上市虽然能够解决资金需求提高产能，但最终的选择权还是在消费者。资本市场是利润驱动，一旦出现下滑就会为公司经营雪上加霜。上市就是把牌亮着打，所以对品牌的模式和运作能力都是极大的考验，显然香飘飘在这方面有差距。品类中领导者有很多好处，但当品类不成熟暂时没有形成消费偏好时，品类就容易出现下行的转折点。品类的消费偏好决定了品牌发展前景和安全底线（消费者对奶茶还没有形成偏好）。



四、季节特性决定品牌发展瓶颈

香飘飘与加多宝不同，奶茶作为冬季热饮夏季的销量是很难突破的。问一问身边的年轻人有多少人喜欢喝热水，尤其在夏天。夏季咖啡虽然也作为热饮销售，但与奶茶的历史不可同日而语。咖啡已经成为一种时尚饮品，加之行业领导者的有力公关和传播，未来会长期处于上升通道（即使这样又有多少人选择自己在家里喝袋装咖啡，咖啡厅占比达到咖啡消费的86%）。一杯只有2-4元的奶茶又有多少资源来做品类的发展（如果王老吉定价2元就不会有现在的加多宝了）。突破奶茶的季节性要比让孕妇喝牛肉汤不喝鸡汤一样难。



五、模式突破才能引领品牌发展

既然要上市就要多角度支撑保证主业安全，要给品类一个发展前景，发展前景不仅仅是销量。更重要的是增加奶茶饮品饮用的多样性，比如生产高端奶茶冲泡机机（这方面咖啡已经有先例了），自动冲泡以粉养机。办公室和学生的需求是不同的（现在的“定位”会流失一部分客户），如果奶茶机能成为办公室的标配，前景还是很可期的。单点聚焦更要多品发展，即让品类有未来也让同行有利润，这样才能可持续发展。有人会觉得这不是多元化吗？不要忘了领导者是有安全边界的可以适当延伸。



通过有计划地放弃旧业务和维持创新，不断检讨企业的品牌定位，以谋求自身的“生态适当位置引领品牌升级”，才能源源不断的创造经济增加值或者说未来的经营成本。“生态适当位置”是指企业跟别人相比可能事半功倍、做得出类拔萃的某个特定领域，这可能还没有有人涉足的空白领域，也可能已经有人去做，但是做得不好。“定位”就是从发现识别机会开始对接新的需求。凡是能找到和占据自己生态适当位置的品牌，就会呈现出巴菲特所说的“消费者独占性”，因而取得市场定价能力，也就是获利能力。

如果还没有明白就看看订阅号中的《决定加多宝命运的三大战役——从游击战到阵地战》比较一下双方的商业运作能力，不是每一个做手机的都可以成为“苹果”！（欢迎在下方留言参与讨论）



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