过每一个节日 , 其实我们只需要一个App…

 

提到端午,最常见的表达方式便是将自家形象和粽子生硬的拉在一起。想借势传统节日,来一次走心的营销,如何能够抹掉...



提到端午,最常见的表达方式便是将自家形象和粽子生硬的拉在一起。想借势传统节日,来一次走心的营销,如何能够抹掉框架的痕迹?比如,驾着“龙舟”在城里走个遍,再停到湖边,让它化身光影亭,任游人进去拍照上传,分享与家人、爱人出游的心情?

这个端午,百度地图就将红水滴logo深烙在了杭州这座多情的城市。“占领”一座城,“占领”一个节日,也将品牌、产品功能和民俗假日紧紧结合在一起。

端午节,百度地图围绕端午民俗,在杭州举行了专车接送、骑行西湖、酒楼师傅教游人包粽子、画传统油纸伞,租船游览西溪湿地一系列活动。
1.嫁接节日特色,“占领“一节日一城市
不效艾符趋习俗,但祈蒲酒话升平。端午作为中国最传统的节日,遗留下不少有意思也可为今日效仿的习俗。视频所见,百度地图在杭州各大景点举行的系列民俗活动,在将这些传统文化做了发扬光大同时,也将品牌形象柔和嫁接到端午节气氛中。
去年十一,苍山洱海的古城大理曾被地图红水滴从蓝白“染”成一片红,评选最美客栈老板娘的活动便激起网友热议。今年五一,在清新气质闻名的厦门,又推出了“刷气质住酒店”,“气质商铺”推荐等玩法。
作为“占领三部曲“的最后一步,当端午遇到千年古都杭州,主题则是民俗底蕴。与在其他城市,地图常以红水滴气球或道旗做“占领”不同,“占领”杭州,选择的是分水油纸伞。撑着油纸伞,走在悠长悠长的雨巷,曾是外界对江南韵味最直接的理解。这种油纸伞需以72道手工艺制作,绘制上红水滴后格外动人。
无处不在的红水滴,在加深游人对百度地图品牌认知时,亦可建立与培养用户使用习惯。美景好,门票如何订?百度地图正可解答。
2.龙船纸伞做索引,引出促销主利益点


除了一把风情万千的油纸伞,龙舟也成为百度地图“占领“杭州、”占领“端午的重要意象。或说,杭州本就与龙舟、纸伞有分不开的关系。早在白居易的诗中就有言,杭州“大屋檐多装雁齿,小航船亦画龙头”。端午节前,百度地图已邀请了著名民俗漫画家蔡永辉老师,绘制了以“粽情四海”为主题的端午漫画。一艘巨型龙舟上,古代人物和粽叶粽子、百度红水滴交相呼应。同时开启了李白、乾隆等古代驴友如何过端午的线上讨论。
端午节,这艘龙舟也顺着京杭大运河,来到杭州,开始了自己的民俗渲染之路。它将在杭州做什么,带你玩什么,前期出现的油纸伞会与接下来的活动产生怎样的互联?

起先,一队红水滴环西湖骑行大军,先带领游人饱览了早被红水滴伞预告的景点美景。再至西溪湿地,以老师傅教你包粽子,传统手艺人邀请路人手绘油纸伞等活动进行民俗弘扬,所有在传统活动中的胜出者,都将乘坐百度地图龙舟号,享受承包游览西溪湿地则是福利。


9日晚间,这艘龙舟再度靠于西湖边,化身一座龙舟型光影小亭,邀请游人走入其中,通过光影变化,尽情表达自己对身边人的爱意,再度将红水滴与其代表的爱与温情等印记烙在杭城之中。
行程节奏紧密,层次鲜明,“玩累了住酒店,杭州酒店三折,全国酒店五折”这种正经的广告穿插其中。
3.线下反哺线上,良好铺垫成就数据


随着活动持续发酵,不断有人将自己与红水滴在某时某地相遇的照片主动上传,引发讨论与想象同时,由百度地图发起的#端午去放粽#话题也在持续升温中。最终,在端午当晚,合家安康之时,随着形形色色光影照的流出,这一话题也成功登上微博话题榜首位。
许多旅游类微信、大v自发加入对此事件的点评中,杭州私房美景大讨论,原价500多的精品民宿100多元就可预定、乃至图姐居然在杭州虐单身狗等成为关注焦点,完成了从线下事件到社会热点事件的转身。


“占领三部曲”作为已经持续了三届的营销活动,在杭州,除了优惠力度,玩法与策略也达到了百度地图最高峰。

针对订酒店进行低至三折的促销只是一个点,加深人在出行中使用地图的习惯,提高用户对百度地图订酒店、机票、餐饮、景点等功能认知,使用户参与到促销互动中,给用户带来实际优惠,活动效果也就达成了。

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