短期大促or长期平价电商:物美价廉谁的姿势更到位?

 

随着6.18临近,蓄势半年的电商“收割”大戏启幕,欧洲杯开战,更是平添狂欢气氛,预计未来几天男人们会在冰箱里...

图:卷皮联合创始人兼总裁 夏里峰


随着6.18临近,蓄势半年的电商“收割”大戏启幕,欧洲杯开战,更是平添狂欢气氛,预计未来几天男人们会在冰箱里塞满啤酒和红牛,更疯狂的女人们,去年双11购物袋尚未清空,又忙不迭往屋子囤积各种新购包包、衣服和鞋子.....

不过,就在狂欢前夜,却有业内人士大泼冷水,直言近些年来,包括双11、6.18等集中式促销弊病多,消费者希望物美价廉的朴素需求,虽然经历电商10多年高速发展,但实际上并未得到很好满足。

“一种平价、平时、平和的零售形式,更能符合消费者需求”,6月17日,以“预/遇见未来”为主题的艾瑞峰会上,卷皮联合创始人兼总裁夏里峰判断,已经掀起的消费升级浪潮,“平价消费”将是巨大需求,卷皮平价零售模式,将很好地响应这一需求,成为未来国内电商乃至零售行业的重要趋势。

在夏里峰看来,平价零售将是未来方向。对消费升级应当立体观察,不能简单地将消费升级理解为高消费,更不应倡导为奢侈消费。

这是怎么回事呢?国家不是在大力喊消费升级,鼓励跨境电商。什么才是真正的“平价电商”呢?当年阿里、京东们白手起家的时候,网络购物的大旗上,不正是迎风飘着“便宜”两个大字么。后来唯品会、聚美优品等,凭借特卖模式,在电商市场也是异军突起,低价折扣也是响亮噱头。今天在消费升级,各大平台都在各种姿势“消费升级”的时候,平价零售是不是冒险呢?

夏里峰解释说,卷皮确定平价零售作为自己的方向,正是出于对当前时代消费现状观察。
消费升级下的平价零售机会
回归消费,是夏里峰作为电商创业者对于商业逻辑判断基石。在他看来,不管是C2C、B2C,还是导购、特卖、海淘,越来越丰富的电商形式和概念背后,对应的是不同群体不同需求的消费,这是电商根本,当前中国消费的最大背景就是正在掀起的消费升级浪潮。

“消费升级是一个笼统的大概念,但实际上它应该立体化、分层级去观察”,夏里峰解释,中国特有的城乡发展不平衡、区域发展不平衡决定了消费本身是不平衡的,消费升级肯定不能简单理解为高消费,更不应该倡导为奢侈消费。实际上,不同地域、群体消费者各自的“消费升级”是不一样的,“一二线城市高收入人群的消费升级可能是去国外买奢侈品,但对三四线城市、农村市场消费群体来说,可能就是从买山寨货升级为买一些中低端品牌商品”。

随着经济进入新常态,消费者更趋于理性,以及三四线城市、农村消费市场爆发等背景下,消费升级中存在一个“追求高性价比,经济实惠消费需求。”甚至哪怕是在一线城市,也有数量庞大的白领阶层,他们作为社会的基石,也有大量的平价消费的需求。

但从现状来看,无论是线上还是线下,消费者很多时候在为品牌商、渠道商、广告商等营造出来的各种不合理溢价买单,品质和价格存在相当幅度偏离,“也就是品价失衡、信息不对称,消费者面临高额选择成本”。

相比618、双十一等轰轰烈烈的人为创造的大促的短期、有限、不可持续性,以及透支需求等问题,夏里峰认为,平价、平时、平和的零售模式,更符合消费者对于物美价廉的朴素需求,“这就是卷皮正在实践的平价零售模式”。
卷皮怎么搞平价
作为首个平价零售的电商平台,卷皮又能否做到物美价廉呢?

夏里峰介绍,卷皮平价零售模式首先在需求洞察上,主打“平价、品质、生活”,通过场景去理解用户需求并聚焦泛生活类目的平价商品。

在卷皮商业逻辑上,任何购买消费行为最终会落实到消费者生活场景中,比如居家、烹饪、休息、郊游、会客……消费者和商品都是置身在这些场景中。卷皮从场景中提炼商品,并进一步聚焦,选择好用不贵的高性价比商品提供给消费者。
更为重要的是,卷皮差异化的“弱品牌非标品”的定位。

这种定位也能够保证卷皮与其他大平台,形成差异化和区隔,并产生吸引力。比如京东属于强品牌标品,淘宝属于非品牌非标品,唯品会则属于品牌非标品,属于尾货特卖,聚美优品的化妆品类目,则更是强品牌。

卷皮通过与中小品牌合作,去除大品牌存在的高昂品牌溢价,相比鱼龙混杂的淘宝,又能提供一定品牌背书,实际上,与中小品牌呼应的,是中国制造转型升级,对于品质和品牌诉求的觉醒。中国制造企业本身有不错品质基础,大量国外品牌优质商品都是由名声不显的中国制造企业生产,“卷皮通过对接中小品牌能够承接中国制造的品质提升红利,也为中国制造找到匹配的国内市场。”

选择非标品,也可以在类目上,规避集中化导致大品牌强势溢价,相比非标品,标品有非常长供应链,涉及环节众多,导致整个产品溢价严重。值得注意的是,阿里也在尝试在东南、珠三角等地,推动优质制造和代工厂,通过“中国质造”项目推进,来推塑中小品牌电商化,这与卷皮策略可以说有相同背景。

相比传统平台大而全的类目和SKU,卷皮通过精选少量并精细化运营SUK,采取爆款特卖的方式,提高单个商家和单个SKU产出,通过更大销量协商更低价格。商家在卷皮不用承担流量采买与推广、自建运营客服团队等高昂电商运营成本,可以进一步降低商品价格,实现平价。

此外,卷皮采取买手选品,通过数百人的买手团队去筛选商家和商品,并对平台销售的商品采取人工验货,把控商品质量。
平价零售已被验证  卷皮年交易已达数十亿元
夏里峰表示,从卷皮创业到如今,自然生长出来了平价零售的模式。卷皮2012年9月创办,从首创“九块邮”模式,到主打高性价比商品的卷皮折扣,卷皮对平价消费需求的理解、高性价比商品的选品运营、供应商资源和把控等方面有充分的积累和丰富的经验。而在向外看的过程中,卷皮也发发现在国外有大量成功案例,平价零售在成熟零售市场已经是一股强大力量。

以美国为例,已经被国内很多公司关注到的Costco就是旨在为消费者提供低价高质商品的美国零售企业。截止2015年底,Costco销售额超过1000亿美元,拥有3000多万金星会员和700多万企业会员,持续提供的会员费收入。《财富》杂志刚刚公布的美国五百强名单中,Costco已经成为仅次于沃尔玛的综合型零售企业。

此外,更为平价的Dollar General、Dollar Tree等企业,年销售规模同样在百亿美金级别。同在美国市场,这些主打平价优质的零售企业增长态势明显优于沃尔玛。此外,在欧洲,“穷人超市”阿尔迪成为德国零售市场霸主。日本大创发展势头也十分良好。虽然形态、模式各有不同,但平价零售已经被市场验证,成为零售行业发展重要趋势之一。

夏里峰介绍,就卷皮自身而言,近年来持续高速增长也证明了平价零售模式前景巨大。2015年卷皮成交额达到数十亿元人民币,用户规模将近1亿。资本市场看中并且认可卷皮的平价零售道路,今年4月,卷皮正式对外确认完整6亿元人民币的C轮融资,由天图资本、招银国际等知名机构投资。
“平价零售是呼应当前中国乃至全球消费大势的模式,卷皮会沿着这个方向坚定快速发展,凭借深厚积累和优势,卷皮将成为平价消费的领导者”,夏里峰说。


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