大众也来跨界，带你玩转别样生活

一年一度的高考结束了，这意味着又一批小鲜肉步入了成年人的行列。对于我们这些读着韩寒的书长大的80后来说，高考...



一年一度的高考结束了，这意味着又一批小鲜肉步入了成年人的行列。对于我们这些读着韩寒的书长大的80后来说，高考之后的“浪”无非就是魔兽世界加毕业旅行。但现在的鲜肉们早不流行宅文化了，驾车出门随心“浪”那才是真的“浪”。

赶在这个刚刚入夏的季节，上汽大众为自己的Cross UV跨界休旅车家族推出了一波整合性的营销战役。跨界车型Cross的概念在汽车市场上已经风生水起的热乎了几个年头了，这一方面基于整体中国汽车市场车型的丰富和饱和的需要，车企需要推出更细分的产品，另一方面也可以看到，中国的家庭经济结构也越来越倾向于将娱乐享受放到支出的首位，中国的年轻家庭或者年轻族群更关注自我的内心需求和满足。

上汽大众，依托其在中国市场上经久不衰的桑塔纳、朗逸等车型的强大口碑与市占率为背书，将Polo、Santana及Lavida车型分别推出Cross系列，成就Cross UV跨界休旅车家族，传递当下城市年轻上班族、学生族群的时尚生活方式。从破除“低头族”囹圄，到号召Go Beyond一探丰富世界的边界，释放内心，寻求别样生活方式的动机，上汽大众Cross UV在这里想提供给消费者更自由更随心的不二之选。

车企推出新车型的传播战役，多从概念洞察挖掘和多维度的传播渠道入手，上汽大众也遵循此传播路径，但其中我们还是可以看出其针对自己的受众人群和产品特性所做的令人眼前一亮的地方。从韩寒的《后会无期》到之前刚刚结束的《欢乐颂》，Polo车型总是像剧中主角一样占有着不可低估的地位。显然，韩寒是将大众品牌深植于80后内心的最大功臣之一：从其征战房车赛车场到电影里对车的细节演绎，让无数自小就坐着老桑塔纳长大的80后们，在他们长大之后内心依然对大众品牌存着挥之不去的情怀。从这种情怀出发，再进一步拓展受众圈层，同时帮助产品年轻化，就要催生概念。概念自然源自于洞察。上汽大众也为此车型家族系列推出了一支全新的TVC，在这支TVC里就着重笔墨的传递了其品牌和产品想要打动受众的洞察痛点。

正如“世界那么大，我想去看看”这个梗一夜爆红一样，其背后的洞察痛点打中了我们每一个人的心。中国的年轻世代面对着生活既有的压力，不得不埋头于格子间，两点一线；或者是有着各种各样的社交障碍只埋首于手机里虚拟的友情。车子对很多人来说都变成堵在大城市霓虹里的一辆代步机器，同自己的生活一起沦为枯燥乏味的存在。而跨界休旅车的存在，以其两厢车型的实用空间与类SUV风格外观，鼓励年轻人走出自己一成不变的世界，多去看看那些也许只在自己的朋友圈里出现的风景。用自己的亲身体验去亲近无边自然，结交真心的朋友，找回在这个年纪应有的活力与期待。Go Beyond，为别样生活出发。

这正所谓是从有情怀，催生概念，驱动态度形成这样一条沟通路径去推广传播的，上汽大众正是赢在它有着其他品牌无法比拟的品牌沉淀和超越期待的产品力上。“网红”经济随着社会化营销的爆炸式扩散与传播，迅速就替换掉了我们所谓的意见领袖的概念。意见领袖其实还是那个意见的领导者，但关键你得“红”，“红”了才有粉丝。于是网红经济同粉丝经济进行捆绑，造就了目前这个唯网红是瞻的局面。所以，我们主要来看下在社会化营销传播的层面，上汽大众主要做了哪些亮点。

基本上各个品牌目前都在同“网红”合作。但网红类型多样，也许声量，粉丝数可以达到现象级，但同品牌调性，传递的概念精神不符，造成现在很多品牌为了贴网红而贴。而对于上汽大众来说，这次的社会化媒体层面的营销就显得自然和有话题度的多。

为了传播新产品的理念和TVC，上汽大众首先在官方发起了＃做个行动派＃的微话题。由一系列微博大号在集中的时间内一齐发声，短时间内＃做个行动派＃话题迅速挤进微博热门话题排行榜，从而获得了大量粉丝的关注和转发。

而上汽大众在推广传播的网红选择上是经过精准考量的，这次进行首波TVC和产品推广的网红一是拥有众多年轻粉丝、代表年轻icon的类型，二是一直同大众有着千丝万缕联系的KOL。并且，KOL之间的圈层性效应也是传播力度强势的重要因素。例如，使徒子这次为了＃做个行动派＃的话题，自行创作了传递态度的病毒视频进行传播，号召自己的粉丝一起大声喊出口号，做个行动派，一起Go Beyond。而另一方面，同韩寒相关的韩塞的马达加斯加及亭林镇工作室等账号也力挺大众，带起一批微博红人进行态度宣言：

这就打造了一种以精准网红发声，打动素人一起加入产品态度阐释的现象级的网络传播：

说这么多，其实真不如来用心体会下上汽大众Cross UV跨界休旅车这支TVC，看完保准你也是按耐不住自己燥动的心，想去看看这个更美好更广阔的世界。

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