【国资报告】“翻新”国资老品牌_【首钢监事资讯】

导读上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅...

导读

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。新一轮国企改革将带来哪些发展机遇？国资老品牌该如何“翻新”？

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。早在解放前，上海品牌已有“正广和”、“泰康”、“沙利文”、“冠生园”、“天厨”等食品和“顺风”搪瓷制品等一批民族品牌，产品不仅畅销国内，部分还远销东南亚。解放后，上海成为全国轻工业的重镇，轻工业先进的科技水平、丰富的产品品种和优秀的产品质量哺育了一大批知名品牌，并一度成为时尚消费的代名词，上海这座城市也成为品牌集聚高地，据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。

新一轮国企改革带来的发展机遇

2013年12月17日，市委、市政府出台《关于进一步推进上海国资国企改革发展的若干意见》，明确要通过分类管理提高国资监管针对性与有效性、通过发展混合所有制经济引进外部优秀资本和完善内部治理结构、通过健全现代现代企业制度来激发企业内部动力和活力的政策导向，从而为本市国有企业改革明确了具体改革举措和操作空间。国资品牌企业发展的特点和新一轮国资国企改革的具体举措，为国资品牌发展提供了政策上的改革空间。

混合所有制经济将增强国资品牌发展动力与活力

本轮国资国企改革赋予国有资本、集体资本、非公有资本等交叉持股、相互融合的混合所有制经济前所未有的重要地位。改制重组、员工持股、引入战略投资者、设立基金等成为国有企业发展混合所有制的重要实现方式。

在改制重组方面，鼓励外资资本、私有资本等参与国有企业的改制重组。国资品牌企业大多数都面临着改制的尴尬境地，在改制过程中将来如何引进优秀的外来资本参与国资品牌企业的改制重组将是一条重要的路径。

在员工持股方面，混合所有制企业采取员工持股制度，实现出资者、管理者和劳动者利益共同体。持股员工的范围可以涵盖企业技术骨干和管理骨干等关键岗位员工。这个政策之下，对品牌团队实施员工持股制度促使团队可以与品牌的利益紧紧捆绑在一起，对于品牌的打造将起到至关重要的作用。

在引入战略投资者方面，本轮改革鼓励国有企业在改制重组过程中选择具有资本、人才、技术和项目的优秀战略投资者进入，以实现优势互补，共同发展。国资品牌在打造过程中，可选择国内外有经验的资金和资本等参与。

在设立基金方面，改革方案鼓励以国有企业为发起点，与非国有资本共同发起设立基金，投资发展相关前景性产业。国资品牌在发展过程中，可与非国有资本共同设立国资品牌基金等形式来培育和引导国资品牌的发展。

现代企业制度有助于提升国资品牌运作专业化水平

上海国资改革“20条”从规范法人治理结构、推进市场化选人用人和完善激励约束机制等方面对推进本市国有完善现代企业制度进行了规划。

在法人治理结构方面，本轮改革着意强化国有企业董事会的建设，提高外部董事的比例直至过半，发挥董事会在公司治理中的核心地位。避免国有企业过去“一言堂”的局面，发挥董事会在企业战略决策中的关键性作用。这将有利于品牌决策质量的提升。品牌的打造通常需要一个清晰的发展战略和缜密的思路，必须发挥董事会在战略决策中高瞻远瞩的重要作用。

在市场化选人用人方面，改革方案推行企业领导人员的“任期制契约化”管理、合理提高市场化选聘比例，试行职业经理人制度，建立健全国有企业领导能上能下、员工能进能出的选人用人制度。选人用人问题是制约国有企业长期发展的一个重要问题，本轮国资改革对于选人用人的突破是提升国有企业市场竞争力的重要举措。通过市场化的方式选择合适的人才有利于国资品牌建立一支市场化、专业化的团队。

在激励约束机制方面，新一轮改革探索按要素参与分配的激励机制，实施与经济增加值紧密挂钩的任期激励和长效激励途径，探索实施股权激励和中长期激励机制，避免领导人员的短期行为，同时还要建立健全与长效激励机制相配套的业绩挂钩，财务审计和信息披露、延期支付和追索扣回等约束机制。这种政策环境，与国资品牌建设通常都是一个长期历程的特性吻合，有利于品牌发展的连续性。

在混合所有制的实现形式上，课题组建议高标准引进战略投资者。以此来优化国资品牌的股权结构和治理架构，强化国有企业的资本运作能力，提升国企品牌经营运作能力和品牌竞争力，真正激发国资品牌活力。选择实力强、信誉好、有行业资源优势的投资者，实现战略协同、管理整合和文化融合。同时支持以试点企业为载体整合同质同类及产业链高端资产。借助战略投资者的引入，切实把国资品牌的绝对控股转变为相对控股。在战略投资者中，可以考虑国内外知名的实体产业领头羊企业，也可以考虑各类投资基金。在备选对象上，重点从行业影响力、与公司发展战略的一致性以及混合后在公司运营和治理上的可控性等角度，综合考察评定。

引入战略投资者评价标准体系：

甄选维度

说明

考虑因素

行业影响力

能否强化公司的品牌声誉

合作方的规模、体量、国际化程度

合作方的行业知名度、口碑及既往成功经历

合作方品牌与公司品牌的兼容性

战略一致性

围绕公司战略的落地与竞争力提升

是否有助于公司做强“市场主业”？

是否有助于公司“走出去”战略实施？

是否有助于公司发展B2R电子商务？

是否有助于公司未来的资本运作？

运营可控度

着眼混改后的内部相容与可控

合作方与公司之间的企业文化是否相容

合作方派驻董事、管理人员的风格特点

合作方对公司控制权的期望程度

同时，在引入战略投资者时，需要考虑管理层和持股职工的意愿，按照“过程民主、利益均衡、依法规范”的操作原则，进而实现品牌所有权和经营权实质上的统一。

设立国资品牌创新发展基金

按照“国有资金引导、社会资本参与、市场机制运作、专业机构管理、扶持重点突出”的原则，探索设立国资品牌创新发展基金，重点支持国资国企品牌创新与发展，并提高资金使用效率。该基金可委托国有资本投资运营公司来进行统一运作与管理，借助平台公司的市场化、专业化运作水平，实现“资本+品牌”的资源整合，并探索建立一套国资国企品牌孵化机制。

建议把基金打造成一个支持国资品牌建设的开放性平台，集合多方力量。基金的功能重点定位在对国资品牌建设的引导和奖励，而不仅仅是资金支持，其目的是通过这种基金的引导和奖励，形成方向性的引领和权威性的荣耀，把基金真正打造成培育和评定品牌的权威基金，打造成品牌激励上的“诺贝尔奖”。

探索国资品牌企业的中长期激励机制

人才是企业发展的根本动力。目前国资品牌经理人才严重匮乏，已成为制约国资品牌发展的“瓶颈”。导致国资品牌人才匮乏的一个重要原因就是现有国资激励机制与品牌发展的周期严重不符。因此，应按照增强国资品牌企业活力、提高国资品牌企业竞争力的总体要求，坚持注重长效机制、逐步接轨市场、激励约束对等，分类分层加快推进国资品牌企业领导人员的中长期激励机制。

建议有针对性地把考核激励具体化，将品牌建设工作作为一类考核指标，指标具体内容上，可包括品牌战略制定及执行指标、品牌部门设置指标、品牌工作财务支持指标、品牌营销传播任务达成指标、品牌人力资源方面的教育、培训、胜任力评估指标等在内的考核指标体系。在考核指标的设计上，特别注意针对企业的性质、规模、产品等情况，设定品牌关键绩效指标（KPI）。

针对不同类型的企业，根据品牌发展阶段和绩效考核结果，实施差异化的中长期激励机制：

对于国资品牌上市公司可探索实施员工持股制度，形成资本所有者和劳动者利益共同体，具体可实施股票期权、限制性股票、激励基金+个人购股等。

对于具有加强盈利能力的国资品牌非上市企业可探索实施增量业绩奖励，具体以前三年的平均利润为基础，以当年利润的增量完成情况为标的，对经营团队实施一定比例的激励。

对于公共服务类国资品牌企业，可实施专项奖励，如按照主管部门的约定要求，将企业品牌打造成为某个层级，可对品牌经营团队实施专项的奖励。

加快市区联动，加快品牌企业“走出去”步伐

确立“发展内需市场为主、重点突破国际市场”的原则。发展内需为主方面，加快市区联动，形成市区两级合力，刺激国内品牌性消费，打造长三角、全国、国际立体三极扩张链，形成“发源上海，立足长三角、覆盖全国、面向世界”四级品牌扩张网络，把上海建设成国资品牌池，通过充分的竞争初步塑造国资品牌的竞争能力，在上海发源地即以优胜劣汰的方式形成品牌，促进品牌生态健康，使上海变成真正具有活力和持续输出能力的品牌池。按照品牌建设主体分域协作的原则，市区联动的目标主要围绕上海城市品牌池进行，主要精力放在打造上海作为品牌池的方向上，开辟“国资品牌走出去”专项资金，加大对国资老品牌的引导扶持力度，鼓励品牌企业大步走出去，通过品牌连锁、专业连锁和特许加盟等方式，加快市场网络建设，努力拓展市场份额。通过品牌公共服务平台，加强针对国资品牌企业的专业化服务，支持国资品牌通过公平竞争进入主流消费市场，帮助解决国资品牌发展所需的关键人才的落户、住房保障等问题，通过提供财税便利措施，为重点推进的国资品牌企业提供快速发展的“绿色通道”。

重点突破国际市场，大力支持企业实施“走出国门”战略，大力强化国际市场拓展，建立品牌竞争新优势，不断开拓国外市场。政府在此过程中，强化服务意识和服务能力，及时向企业通报国外技术法规方面的动态信息，推进认证认可国际互认。支持企业在境外设立研发机构、获得国际认证、申请国外专利、树立国际品牌。积极支持掌握自主知识产权的企业携带技术标准“走出去”，树立民族品牌形象，争创国际知名品牌。同时将收购与上市联接起来，通过收购，在国外上市，上海国资品牌中，光明集团已经提供了这方面成功的案例。

积极营造鼓励改革创新、宽容失误失败的政策环境

品牌的发展是一个不断创新的持续发展过程，需要不断的深化改革与创新，也需要一个敢于突破的领导者。因此，培养创新意识，大力倡导敢为人先、勇于创新的精神，积极营造创新、宽容失败的良好氛围对于品牌的打造具有重要的意义。

1、营造“创新驱动发展、经济转型升级”的舆论氛围。围绕本市“创新驱动发展、经济转型升级”的总体目标，要高度重视国资品牌企业的技术创新、管理创新。积极营造良好的舆论氛围，努力形成加快促进国资品牌发展的危机意识，弘扬“再次创业”的国资文化，鼓励国资品牌企业着眼长远、求真务实、勇于创新。

2、加快构建推进创新和改革的容错机制。要努力形成尊重知识、尊重创造、尊重劳动、鼓励创新、敢冒风险、宽容失败的氛围。对于国资品牌企业在深化改革、探索创新中出现的问题，应当以改革发展的视角看待，分清主次，形成鼓励大胆创新、积极改革、宽容失败的氛围。同时，把监督、管理、评价的多方位主体，系统推进“容错”机制的构建。

3、创造良好的企业家成长环境。优秀国资品牌企业家的培养，既有赖于企业家自我严格要求和努力提高素质，也离不开社会的关心支持和宽容。要支持企业家在国家法律和党的方针政策内的大胆开展工作，给企业家以空间。要宽容企业家的某些失误，现有的监督制约制度主要是为了避免企业家犯大的措施，要允许出现小的失误，不能过于苛求。只要不是以权谋私、只要没有违背规定的程序，就要理解和宽容，尤其是不能把市场环境变化造成企业暂时困难完全归结于企业家能力的不济。

在这里，读懂国资。

导读

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。新一轮国企改革将带来哪些发展机遇？国资老品牌该如何“翻新”？

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。早在解放前，上海品牌已有“正广和”、“泰康”、“沙利文”、“冠生园”、“天厨”等食品和“顺风”搪瓷制品等一批民族品牌，产品不仅畅销国内，部分还远销东南亚。解放后，上海成为全国轻工业的重镇，轻工业先进的科技水平、丰富的产品品种和优秀的产品质量哺育了一大批知名品牌，并一度成为时尚消费的代名词，上海这座城市也成为品牌集聚高地，据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。

新一轮国企改革带来的发展机遇

2013年12月17日，市委、市政府出台《关于进一步推进上海国资国企改革发展的若干意见》，明确要通过分类管理提高国资监管针对性与有效性、通过发展混合所有制经济引进外部优秀资本和完善内部治理结构、通过健全现代现代企业制度来激发企业内部动力和活力的政策导向，从而为本市国有企业改革明确了具体改革举措和操作空间。国资品牌企业发展的特点和新一轮国资国企改革的具体举措，为国资品牌发展提供了政策上的改革空间。

混合所有制经济将增强国资品牌发展动力与活力

本轮国资国企改革赋予国有资本、集体资本、非公有资本等交叉持股、相互融合的混合所有制经济前所未有的重要地位。改制重组、员工持股、引入战略投资者、设立基金等成为国有企业发展混合所有制的重要实现方式。

在改制重组方面，鼓励外资资本、私有资本等参与国有企业的改制重组。国资品牌企业大多数都面临着改制的尴尬境地，在改制过程中将来如何引进优秀的外来资本参与国资品牌企业的改制重组将是一条重要的路径。

在员工持股方面，混合所有制企业采取员工持股制度，实现出资者、管理者和劳动者利益共同体。持股员工的范围可以涵盖企业技术骨干和管理骨干等关键岗位员工。这个政策之下，对品牌团队实施员工持股制度促使团队可以与品牌的利益紧紧捆绑在一起，对于品牌的打造将起到至关重要的作用。

在引入战略投资者方面，本轮改革鼓励国有企业在改制重组过程中选择具有资本、人才、技术和项目的优秀战略投资者进入，以实现优势互补，共同发展。国资品牌在打造过程中，可选择国内外有经验的资金和资本等参与。

在设立基金方面，改革方案鼓励以国有企业为发起点，与非国有资本共同发起设立基金，投资发展相关前景性产业。国资品牌在发展过程中，可与非国有资本共同设立国资品牌基金等形式来培育和引导国资品牌的发展。

现代企业制度有助于提升国资品牌运作专业化水平

上海国资改革“20条”从规范法人治理结构、推进市场化选人用人和完善激励约束机制等方面对推进本市国有完善现代企业制度进行了规划。

在法人治理结构方面，本轮改革着意强化国有企业董事会的建设，提高外部董事的比例直至过半，发挥董事会在公司治理中的核心地位。避免国有企业过去“一言堂”的局面，发挥董事会在企业战略决策中的关键性作用。这将有利于品牌决策质量的提升。品牌的打造通常需要一个清晰的发展战略和缜密的思路，必须发挥董事会在战略决策中高瞻远瞩的重要作用。

在市场化选人用人方面，改革方案推行企业领导人员的“任期制契约化”管理、合理提高市场化选聘比例，试行职业经理人制度，建立健全国有企业领导能上能下、员工能进能出的选人用人制度。选人用人问题是制约国有企业长期发展的一个重要问题，本轮国资改革对于选人用人的突破是提升国有企业市场竞争力的重要举措。通过市场化的方式选择合适的人才有利于国资品牌建立一支市场化、专业化的团队。

在激励约束机制方面，新一轮改革探索按要素参与分配的激励机制，实施与经济增加值紧密挂钩的任期激励和长效激励途径，探索实施股权激励和中长期激励机制，避免领导人员的短期行为，同时还要建立健全与长效激励机制相配套的业绩挂钩，财务审计和信息披露、延期支付和追索扣回等约束机制。这种政策环境，与国资品牌建设通常都是一个长期历程的特性吻合，有利于品牌发展的连续性。

在混合所有制的实现形式上，课题组建议高标准引进战略投资者。以此来优化国资品牌的股权结构和治理架构，强化国有企业的资本运作能力，提升国企品牌经营运作能力和品牌竞争力，真正激发国资品牌活力。选择实力强、信誉好、有行业资源优势的投资者，实现战略协同、管理整合和文化融合。同时支持以试点企业为载体整合同质同类及产业链高端资产。借助战略投资者的引入，切实把国资品牌的绝对控股转变为相对控股。在战略投资者中，可以考虑国内外知名的实体产业领头羊企业，也可以考虑各类投资基金。在备选对象上，重点从行业影响力、与公司发展战略的一致性以及混合后在公司运营和治理上的可控性等角度，综合考察评定。

引入战略投资者评价标准体系：

甄选维度

说明

考虑因素

行业影响力

能否强化公司的品牌声誉

合作方的规模、体量、国际化程度

合作方的行业知名度、口碑及既往成功经历

合作方品牌与公司品牌的兼容性

战略一致性

围绕公司战略的落地与竞争力提升

是否有助于公司做强“市场主业”？

是否有助于公司“走出去”战略实施？

是否有助于公司发展B2R电子商务？

是否有助于公司未来的资本运作？

运营可控度

着眼混改后的内部相容与可控

合作方与公司之间的企业文化是否相容

合作方派驻董事、管理人员的风格特点

合作方对公司控制权的期望程度

同时，在引入战略投资者时，需要考虑管理层和持股职工的意愿，按照“过程民主、利益均衡、依法规范”的操作原则，进而实现品牌所有权和经营权实质上的统一。

设立国资品牌创新发展基金

按照“国有资金引导、社会资本参与、市场机制运作、专业机构管理、扶持重点突出”的原则，探索设立国资品牌创新发展基金，重点支持国资国企品牌创新与发展，并提高资金使用效率。该基金可委托国有资本投资运营公司来进行统一运作与管理，借助平台公司的市场化、专业化运作水平，实现“资本+品牌”的资源整合，并探索建立一套国资国企品牌孵化机制。

建议把基金打造成一个支持国资品牌建设的开放性平台，集合多方力量。基金的功能重点定位在对国资品牌建设的引导和奖励，而不仅仅是资金支持，其目的是通过这种基金的引导和奖励，形成方向性的引领和权威性的荣耀，把基金真正打造成培育和评定品牌的权威基金，打造成品牌激励上的“诺贝尔奖”。

探索国资品牌企业的中长期激励机制

人才是企业发展的根本动力。目前国资品牌经理人才严重匮乏，已成为制约国资品牌发展的“瓶颈”。导致国资品牌人才匮乏的一个重要原因就是现有国资激励机制与品牌发展的周期严重不符。因此，应按照增强国资品牌企业活力、提高国资品牌企业竞争力的总体要求，坚持注重长效机制、逐步接轨市场、激励约束对等，分类分层加快推进国资品牌企业领导人员的中长期激励机制。

建议有针对性地把考核激励具体化，将品牌建设工作作为一类考核指标，指标具体内容上，可包括品牌战略制定及执行指标、品牌部门设置指标、品牌工作财务支持指标、品牌营销传播任务达成指标、品牌人力资源方面的教育、培训、胜任力评估指标等在内的考核指标体系。在考核指标的设计上，特别注意针对企业的性质、规模、产品等情况，设定品牌关键绩效指标（KPI）。

针对不同类型的企业，根据品牌发展阶段和绩效考核结果，实施差异化的中长期激励机制：

对于国资品牌上市公司可探索实施员工持股制度，形成资本所有者和劳动者利益共同体，具体可实施股票期权、限制性股票、激励基金+个人购股等。

对于具有加强盈利能力的国资品牌非上市企业可探索实施增量业绩奖励，具体以前三年的平均利润为基础，以当年利润的增量完成情况为标的，对经营团队实施一定比例的激励。

对于公共服务类国资品牌企业，可实施专项奖励，如按照主管部门的约定要求，将企业品牌打造成为某个层级，可对品牌经营团队实施专项的奖励。

加快市区联动，加快品牌企业“走出去”步伐

确立“发展内需市场为主、重点突破国际市场”的原则。发展内需为主方面，加快市区联动，形成市区两级合力，刺激国内品牌性消费，打造长三角、全国、国际立体三极扩张链，形成“发源上海，立足长三角、覆盖全国、面向世界”四级品牌扩张网络，把上海建设成国资品牌池，通过充分的竞争初步塑造国资品牌的竞争能力，在上海发源地即以优胜劣汰的方式形成品牌，促进品牌生态健康，使上海变成真正具有活力和持续输出能力的品牌池。按照品牌建设主体分域协作的原则，市区联动的目标主要围绕上海城市品牌池进行，主要精力放在打造上海作为品牌池的方向上，开辟“国资品牌走出去”专项资金，加大对国资老品牌的引导扶持力度，鼓励品牌企业大步走出去，通过品牌连锁、专业连锁和特许加盟等方式，加快市场网络建设，努力拓展市场份额。通过品牌公共服务平台，加强针对国资品牌企业的专业化服务，支持国资品牌通过公平竞争进入主流消费市场，帮助解决国资品牌发展所需的关键人才的落户、住房保障等问题，通过提供财税便利措施，为重点推进的国资品牌企业提供快速发展的“绿色通道”。

重点突破国际市场，大力支持企业实施“走出国门”战略，大力强化国际市场拓展，建立品牌竞争新优势，不断开拓国外市场。政府在此过程中，强化服务意识和服务能力，及时向企业通报国外技术法规方面的动态信息，推进认证认可国际互认。支持企业在境外设立研发机构、获得国际认证、申请国外专利、树立国际品牌。积极支持掌握自主知识产权的企业携带技术标准“走出去”，树立民族品牌形象，争创国际知名品牌。同时将收购与上市联接起来，通过收购，在国外上市，上海国资品牌中，光明集团已经提供了这方面成功的案例。

积极营造鼓励改革创新、宽容失误失败的政策环境

品牌的发展是一个不断创新的持续发展过程，需要不断的深化改革与创新，也需要一个敢于突破的领导者。因此，培养创新意识，大力倡导敢为人先、勇于创新的精神，积极营造创新、宽容失败的良好氛围对于品牌的打造具有重要的意义。

1、营造“创新驱动发展、经济转型升级”的舆论氛围。围绕本市“创新驱动发展、经济转型升级”的总体目标，要高度重视国资品牌企业的技术创新、管理创新。积极营造良好的舆论氛围，努力形成加快促进国资品牌发展的危机意识，弘扬“再次创业”的国资文化，鼓励国资品牌企业着眼长远、求真务实、勇于创新。

2、加快构建推进创新和改革的容错机制。要努力形成尊重知识、尊重创造、尊重劳动、鼓励创新、敢冒风险、宽容失败的氛围。对于国资品牌企业在深化改革、探索创新中出现的问题，应当以改革发展的视角看待，分清主次，形成鼓励大胆创新、积极改革、宽容失败的氛围。同时，把监督、管理、评价的多方位主体，系统推进“容错”机制的构建。

3、创造良好的企业家成长环境。优秀国资品牌企业家的培养，既有赖于企业家自我严格要求和努力提高素质，也离不开社会的关心支持和宽容。要支持企业家在国家法律和党的方针政策内的大胆开展工作，给企业家以空间。要宽容企业家的某些失误，现有的监督制约制度主要是为了避免企业家犯大的措施，要允许出现小的失误，不能过于苛求。只要不是以权谋私、只要没有违背规定的程序，就要理解和宽容，尤其是不能把市场环境变化造成企业暂时困难完全归结于企业家能力的不济。

在这里，读懂国资。

导读

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。新一轮国企改革将带来哪些发展机遇？国资老品牌该如何“翻新”？

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。早在解放前，上海品牌已有“正广和”、“泰康”、“沙利文”、“冠生园”、“天厨”等食品和“顺风”搪瓷制品等一批民族品牌，产品不仅畅销国内，部分还远销东南亚。解放后，上海成为全国轻工业的重镇，轻工业先进的科技水平、丰富的产品品种和优秀的产品质量哺育了一大批知名品牌，并一度成为时尚消费的代名词，上海这座城市也成为品牌集聚高地，据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。

新一轮国企改革带来的发展机遇

2013年12月17日，市委、市政府出台《关于进一步推进上海国资国企改革发展的若干意见》，明确要通过分类管理提高国资监管针对性与有效性、通过发展混合所有制经济引进外部优秀资本和完善内部治理结构、通过健全现代现代企业制度来激发企业内部动力和活力的政策导向，从而为本市国有企业改革明确了具体改革举措和操作空间。国资品牌企业发展的特点和新一轮国资国企改革的具体举措，为国资品牌发展提供了政策上的改革空间。

混合所有制经济将增强国资品牌发展动力与活力

本轮国资国企改革赋予国有资本、集体资本、非公有资本等交叉持股、相互融合的混合所有制经济前所未有的重要地位。改制重组、员工持股、引入战略投资者、设立基金等成为国有企业发展混合所有制的重要实现方式。

在改制重组方面，鼓励外资资本、私有资本等参与国有企业的改制重组。国资品牌企业大多数都面临着改制的尴尬境地，在改制过程中将来如何引进优秀的外来资本参与国资品牌企业的改制重组将是一条重要的路径。

在员工持股方面，混合所有制企业采取员工持股制度，实现出资者、管理者和劳动者利益共同体。持股员工的范围可以涵盖企业技术骨干和管理骨干等关键岗位员工。这个政策之下，对品牌团队实施员工持股制度促使团队可以与品牌的利益紧紧捆绑在一起，对于品牌的打造将起到至关重要的作用。

在引入战略投资者方面，本轮改革鼓励国有企业在改制重组过程中选择具有资本、人才、技术和项目的优秀战略投资者进入，以实现优势互补，共同发展。国资品牌在打造过程中，可选择国内外有经验的资金和资本等参与。

在设立基金方面，改革方案鼓励以国有企业为发起点，与非国有资本共同发起设立基金，投资发展相关前景性产业。国资品牌在发展过程中，可与非国有资本共同设立国资品牌基金等形式来培育和引导国资品牌的发展。

现代企业制度有助于提升国资品牌运作专业化水平

上海国资改革“20条”从规范法人治理结构、推进市场化选人用人和完善激励约束机制等方面对推进本市国有完善现代企业制度进行了规划。

在法人治理结构方面，本轮改革着意强化国有企业董事会的建设，提高外部董事的比例直至过半，发挥董事会在公司治理中的核心地位。避免国有企业过去“一言堂”的局面，发挥董事会在企业战略决策中的关键性作用。这将有利于品牌决策质量的提升。品牌的打造通常需要一个清晰的发展战略和缜密的思路，必须发挥董事会在战略决策中高瞻远瞩的重要作用。

在市场化选人用人方面，改革方案推行企业领导人员的“任期制契约化”管理、合理提高市场化选聘比例，试行职业经理人制度，建立健全国有企业领导能上能下、员工能进能出的选人用人制度。选人用人问题是制约国有企业长期发展的一个重要问题，本轮国资改革对于选人用人的突破是提升国有企业市场竞争力的重要举措。通过市场化的方式选择合适的人才有利于国资品牌建立一支市场化、专业化的团队。

在激励约束机制方面，新一轮改革探索按要素参与分配的激励机制，实施与经济增加值紧密挂钩的任期激励和长效激励途径，探索实施股权激励和中长期激励机制，避免领导人员的短期行为，同时还要建立健全与长效激励机制相配套的业绩挂钩，财务审计和信息披露、延期支付和追索扣回等约束机制。这种政策环境，与国资品牌建设通常都是一个长期历程的特性吻合，有利于品牌发展的连续性。

在混合所有制的实现形式上，课题组建议高标准引进战略投资者。以此来优化国资品牌的股权结构和治理架构，强化国有企业的资本运作能力，提升国企品牌经营运作能力和品牌竞争力，真正激发国资品牌活力。选择实力强、信誉好、有行业资源优势的投资者，实现战略协同、管理整合和文化融合。同时支持以试点企业为载体整合同质同类及产业链高端资产。借助战略投资者的引入，切实把国资品牌的绝对控股转变为相对控股。在战略投资者中，可以考虑国内外知名的实体产业领头羊企业，也可以考虑各类投资基金。在备选对象上，重点从行业影响力、与公司发展战略的一致性以及混合后在公司运营和治理上的可控性等角度，综合考察评定。

引入战略投资者评价标准体系：

甄选维度

说明

考虑因素

行业影响力

能否强化公司的品牌声誉

合作方的规模、体量、国际化程度

合作方的行业知名度、口碑及既往成功经历

合作方品牌与公司品牌的兼容性

战略一致性

围绕公司战略的落地与竞争力提升

是否有助于公司做强“市场主业”？

是否有助于公司“走出去”战略实施？

是否有助于公司发展B2R电子商务？

是否有助于公司未来的资本运作？

运营可控度

着眼混改后的内部相容与可控

合作方与公司之间的企业文化是否相容

合作方派驻董事、管理人员的风格特点

合作方对公司控制权的期望程度

同时，在引入战略投资者时，需要考虑管理层和持股职工的意愿，按照“过程民主、利益均衡、依法规范”的操作原则，进而实现品牌所有权和经营权实质上的统一。

设立国资品牌创新发展基金

按照“国有资金引导、社会资本参与、市场机制运作、专业机构管理、扶持重点突出”的原则，探索设立国资品牌创新发展基金，重点支持国资国企品牌创新与发展，并提高资金使用效率。该基金可委托国有资本投资运营公司来进行统一运作与管理，借助平台公司的市场化、专业化运作水平，实现“资本+品牌”的资源整合，并探索建立一套国资国企品牌孵化机制。

建议把基金打造成一个支持国资品牌建设的开放性平台，集合多方力量。基金的功能重点定位在对国资品牌建设的引导和奖励，而不仅仅是资金支持，其目的是通过这种基金的引导和奖励，形成方向性的引领和权威性的荣耀，把基金真正打造成培育和评定品牌的权威基金，打造成品牌激励上的“诺贝尔奖”。

探索国资品牌企业的中长期激励机制

人才是企业发展的根本动力。目前国资品牌经理人才严重匮乏，已成为制约国资品牌发展的“瓶颈”。导致国资品牌人才匮乏的一个重要原因就是现有国资激励机制与品牌发展的周期严重不符。因此，应按照增强国资品牌企业活力、提高国资品牌企业竞争力的总体要求，坚持注重长效机制、逐步接轨市场、激励约束对等，分类分层加快推进国资品牌企业领导人员的中长期激励机制。

建议有针对性地把考核激励具体化，将品牌建设工作作为一类考核指标，指标具体内容上，可包括品牌战略制定及执行指标、品牌部门设置指标、品牌工作财务支持指标、品牌营销传播任务达成指标、品牌人力资源方面的教育、培训、胜任力评估指标等在内的考核指标体系。在考核指标的设计上，特别注意针对企业的性质、规模、产品等情况，设定品牌关键绩效指标（KPI）。

针对不同类型的企业，根据品牌发展阶段和绩效考核结果，实施差异化的中长期激励机制：

对于国资品牌上市公司可探索实施员工持股制度，形成资本所有者和劳动者利益共同体，具体可实施股票期权、限制性股票、激励基金+个人购股等。

对于具有加强盈利能力的国资品牌非上市企业可探索实施增量业绩奖励，具体以前三年的平均利润为基础，以当年利润的增量完成情况为标的，对经营团队实施一定比例的激励。

对于公共服务类国资品牌企业，可实施专项奖励，如按照主管部门的约定要求，将企业品牌打造成为某个层级，可对品牌经营团队实施专项的奖励。

加快市区联动，加快品牌企业“走出去”步伐

确立“发展内需市场为主、重点突破国际市场”的原则。发展内需为主方面，加快市区联动，形成市区两级合力，刺激国内品牌性消费，打造长三角、全国、国际立体三极扩张链，形成“发源上海，立足长三角、覆盖全国、面向世界”四级品牌扩张网络，把上海建设成国资品牌池，通过充分的竞争初步塑造国资品牌的竞争能力，在上海发源地即以优胜劣汰的方式形成品牌，促进品牌生态健康，使上海变成真正具有活力和持续输出能力的品牌池。按照品牌建设主体分域协作的原则，市区联动的目标主要围绕上海城市品牌池进行，主要精力放在打造上海作为品牌池的方向上，开辟“国资品牌走出去”专项资金，加大对国资老品牌的引导扶持力度，鼓励品牌企业大步走出去，通过品牌连锁、专业连锁和特许加盟等方式，加快市场网络建设，努力拓展市场份额。通过品牌公共服务平台，加强针对国资品牌企业的专业化服务，支持国资品牌通过公平竞争进入主流消费市场，帮助解决国资品牌发展所需的关键人才的落户、住房保障等问题，通过提供财税便利措施，为重点推进的国资品牌企业提供快速发展的“绿色通道”。

重点突破国际市场，大力支持企业实施“走出国门”战略，大力强化国际市场拓展，建立品牌竞争新优势，不断开拓国外市场。政府在此过程中，强化服务意识和服务能力，及时向企业通报国外技术法规方面的动态信息，推进认证认可国际互认。支持企业在境外设立研发机构、获得国际认证、申请国外专利、树立国际品牌。积极支持掌握自主知识产权的企业携带技术标准“走出去”，树立民族品牌形象，争创国际知名品牌。同时将收购与上市联接起来，通过收购，在国外上市，上海国资品牌中，光明集团已经提供了这方面成功的案例。

积极营造鼓励改革创新、宽容失误失败的政策环境

品牌的发展是一个不断创新的持续发展过程，需要不断的深化改革与创新，也需要一个敢于突破的领导者。因此，培养创新意识，大力倡导敢为人先、勇于创新的精神，积极营造创新、宽容失败的良好氛围对于品牌的打造具有重要的意义。

1、营造“创新驱动发展、经济转型升级”的舆论氛围。围绕本市“创新驱动发展、经济转型升级”的总体目标，要高度重视国资品牌企业的技术创新、管理创新。积极营造良好的舆论氛围，努力形成加快促进国资品牌发展的危机意识，弘扬“再次创业”的国资文化，鼓励国资品牌企业着眼长远、求真务实、勇于创新。

2、加快构建推进创新和改革的容错机制。要努力形成尊重知识、尊重创造、尊重劳动、鼓励创新、敢冒风险、宽容失败的氛围。对于国资品牌企业在深化改革、探索创新中出现的问题，应当以改革发展的视角看待，分清主次，形成鼓励大胆创新、积极改革、宽容失败的氛围。同时，把监督、管理、评价的多方位主体，系统推进“容错”机制的构建。

3、创造良好的企业家成长环境。优秀国资品牌企业家的培养，既有赖于企业家自我严格要求和努力提高素质，也离不开社会的关心支持和宽容。要支持企业家在国家法律和党的方针政策内的大胆开展工作，给企业家以空间。要宽容企业家的某些失误，现有的监督制约制度主要是为了避免企业家犯大的措施，要允许出现小的失误，不能过于苛求。只要不是以权谋私、只要没有违背规定的程序，就要理解和宽容，尤其是不能把市场环境变化造成企业暂时困难完全归结于企业家能力的不济。

在这里，读懂国资。

导读

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。新一轮国企改革将带来哪些发展机遇？国资老品牌该如何“翻新”？

上海是中国近代工业的发祥地，也是中国品牌的发祥地。早在解放前，上海品牌已有“正广和”、“泰康”、“沙利文”、“冠生园”、“天厨”等食品和“顺风”搪瓷制品等一批民族品牌，产品不仅畅销国内，部分还远销东南亚。解放后，上海成为全国轻工业的重镇，轻工业先进的科技水平、丰富的产品品种和优秀的产品质量哺育了一大批知名品牌，并一度成为时尚消费的代名词，上海这座城市也成为品牌集聚高地，据统计，上海轻工品牌曾占全国总数的1/3，很多企业不仅生产经营多个品种，而且拥有多个知名品牌。

新一轮国企改革带来的发展机遇

2013年12月17日，市委、市政府出台《关于进一步推进上海国资国企改革发展的若干意见》，明确要通过分类管理提高国资监管针对性与有效性、通过发展混合所有制经济引进外部优秀资本和完善内部治理结构、通过健全现代现代企业制度来激发企业内部动力和活力的政策导向，从而为本市国有企业改革明确了具体改革举措和操作空间。国资品牌企业发展的特点和新一轮国资国企改革的具体举措，为国资品牌发展提供了政策上的改革空间。

混合所有制经济将增强国资品牌发展动力与活力

本轮国资国企改革赋予国有资本、集体资本、非公有资本等交叉持股、相互融合的混合所有制经济前所未有的重要地位。改制重组、员工持股、引入战略投资者、设立基金等成为国有企业发展混合所有制的重要实现方式。

在改制重组方面，鼓励外资资本、私有资本等参与国有企业的改制重组。国资品牌企业大多数都面临着改制的尴尬境地，在改制过程中将来如何引进优秀的外来资本参与国资品牌企业的改制重组将是一条重要的路径。

在员工持股方面，混合所有制企业采取员工持股制度，实现出资者、管理者和劳动者利益共同体。持股员工的范围可以涵盖企业技术骨干和管理骨干等关键岗位员工。这个政策之下，对品牌团队实施员工持股制度促使团队可以与品牌的利益紧紧捆绑在一起，对于品牌的打造将起到至关重要的作用。

在引入战略投资者方面，本轮改革鼓励国有企业在改制重组过程中选择具有资本、人才、技术和项目的优秀战略投资者进入，以实现优势互补，共同发展。国资品牌在打造过程中，可选择国内外有经验的资金和资本等参与。

在设立基金方面，改革方案鼓励以国有企业为发起点，与非国有资本共同发起设立基金，投资发展相关前景性产业。国资品牌在发展过程中，可与非国有资本共同设立国资品牌基金等形式来培育和引导国资品牌的发展。

现代企业制度有助于提升国资品牌运作专业化水平

上海国资改革“20条”从规范法人治理结构、推进市场化选人用人和完善激励约束机制等方面对推进本市国有完善现代企业制度进行了规划。

在法人治理结构方面，本轮改革着意强化国有企业董事会的建设，提高外部董事的比例直至过半，发挥董事会在公司治理中的核心地位。避免国有企业过去“一言堂”的局面，发挥董事会在企业战略决策中的关键性作用。这将有利于品牌决策质量的提升。品牌的打造通常需要一个清晰的发展战略和缜密的思路，必须发挥董事会在战略决策中高瞻远瞩的重要作用。

在市场化选人用人方面，改革方案推行企业领导人员的“任期制契约化”管理、合理提高市场化选聘比例，试行职业经理人制度，建立健全国有企业领导能上能下、员工能进能出的选人用人制度。选人用人问题是制约国有企业长期发展的一个重要问题，本轮国资改革对于选人用人的突破是提升国有企业市场竞争力的重要举措。通过市场化的方式选择合适的人才有利于国资品牌建立一支市场化、专业化的团队。

在激励约束机制方面，新一轮改革探索按要素参与分配的激励机制，实施与经济增加值紧密挂钩的任期激励和长效激励途径，探索实施股权激励和中长期激励机制，避免领导人员的短期行为，同时还要建立健全与长效激励机制相配套的业绩挂钩，财务审计和信息披露、延期支付和追索扣回等约束机制。这种政策环境，与国资品牌建设通常都是一个长期历程的特性吻合，有利于品牌发展的连续性。

在混合所有制的实现形式上，课题组建议高标准引进战略投资者。以此来优化国资品牌的股权结构和治理架构，强化国有企业的资本运作能力，提升国企品牌经营运作能力和品牌竞争力，真正激发国资品牌活力。选择实力强、信誉好、有行业资源优势的投资者，实现战略协同、管理整合和文化融合。同时支持以试点企业为载体整合同质同类及产业链高端资产。借助战略投资者的引入，切实把国资品牌的绝对控股转变为相对控股。在战略投资者中，可以考虑国内外知名的实体产业领头羊企业，也可以考虑各类投资基金。在备选对象上，重点从行业影响力、与公司发展战略的一致性以及混合后在公司运营和治理上的可控性等角度，综合考察评定。

引入战略投资者评价标准体系：

甄选维度

说明

考虑因素

行业影响力

能否强化公司的品牌声誉

合作方的规模、体量、国际化程度

合作方的行业知名度、口碑及既往成功经历

合作方品牌与公司品牌的兼容性

战略一致性

围绕公司战略的落地与竞争力提升

是否有助于公司做强“市场主业”？

是否有助于公司“走出去”战略实施？

是否有助于公司发展B2R电子商务？

是否有助于公司未来的资本运作？

运营可控度

着眼混改后的内部相容与可控

合作方与公司之间的企业文化是否相容

合作方派驻董事、管理人员的风格特点

合作方对公司控制权的期望程度

同时，在引入战略投资者时，需要考虑管理层和持股职工的意愿，按照“过程民主、利益均衡、依法规范”的操作原则，进而实现品牌所有权和经营权实质上的统一。

设立国资品牌创新发展基金

按照“国有资金引导、社会资本参与、市场机制运作、专业机构管理、扶持重点突出”的原则，探索设立国资品牌创新发展基金，重点支持国资国企品牌创新与发展，并提高资金使用效率。该基金可委托国有资本投资运营公司来进行统一运作与管理，借助平台公司的市场化、专业化运作水平，实现“资本+品牌”的资源整合，并探索建立一套国资国企品牌孵化机制。

建议把基金打造成一个支持国资品牌建设的开放性平台，集合多方力量。基金的功能重点定位在对国资品牌建设的引导和奖励，而不仅仅是资金支持，其目的是通过这种基金的引导和奖励，形成方向性的引领和权威性的荣耀，把基金真正打造成培育和评定品牌的权威基金，打造成品牌激励上的“诺贝尔奖”。

探索国资品牌企业的中长期激励机制

人才是企业发展的根本动力。目前国资品牌经理人才严重匮乏，已成为制约国资品牌发展的“瓶颈”。导致国资品牌人才匮乏的一个重要原因就是现有国资激励机制与品牌发展的周期严重不符。因此，应按照增强国资品牌企业活力、提高国资品牌企业竞争力的总体要求，坚持注重长效机制、逐步接轨市场、激励约束对等，分类分层加快推进国资品牌企业领导人员的中长期激励机制。

建议有针对性地把考核激励具体化，将品牌建设工作作为一类考核指标，指标具体内容上，可包括品牌战略制定及执行指标、品牌部门设置指标、品牌工作财务支持指标、品牌营销传播任务达成指标、品牌人力资源方面的教育、培训、胜任力评估指标等在内的考核指标体系。在考核指标的设计上，特别注意针对企业的性质、规模、产品等情况，设定品牌关键绩效指标（KPI）。

针对不同类型的企业，根据品牌发展阶段和绩效考核结果，实施差异化的中长期激励机制：

对于国资品牌上市公司可探索实施员工持股制度，形成资本所有者和劳动者利益共同体，具体可实施股票期权、限制性股票、激励基金+个人购股等。

对于具有加强盈利能力的国资品牌非上市企业可探索实施增量业绩奖励，具体以前三年的平均利润为基础，以当年利润的增量完成情况为标的，对经营团队实施一定比例的激励。

对于公共服务类国资品牌企业，可实施专项奖励，如按照主管部门的约定要求，将企业品牌打造成为某个层级，可对品牌经营团队实施专项的奖励。

加快市区联动，加快品牌企业“走出去”步伐

确立“发展内需市场为主、重点突破国际市场”的原则。发展内需为主方面，加快市区联动，形成市区两级合力，刺激国内品牌性消费，打造长三角、全国、国际立体三极扩张链，形成“发源上海，立足长三角、覆盖全国、面向世界”四级品牌扩张网络，把上海建设成国资品牌池，通过充分的竞争初步塑造国资品牌的竞争能力，在上海发源地即以优胜劣汰的方式形成品牌，促进品牌生态健康，使上海变成真正具有活力和持续输出能力的品牌池。按照品牌建设主体分域协作的原则，市区联动的目标主要围绕上海城市品牌池进行，主要精力放在打造上海作为品牌池的方向上，开辟“国资品牌走出去”专项资金，加大对国资老品牌的引导扶持力度，鼓励品牌企业大步走出去，通过品牌连锁、专业连锁和特许加盟等方式，加快市场网络建设，努力拓展市场份额。通过品牌公共服务平台，加强针对国资品牌企业的专业化服务，支持国资品牌通过公平竞争进入主流消费市场，帮助解决国资品牌发展所需的关键人才的落户、住房保障等问题，通过提供财税便利措施，为重点推进的国资品牌企业提供快速发展的“绿色通道”。

重点突破国际市场，大力支持企业实施“走出国门”战略，大力强化国际市场拓展，建立品牌竞争新优势，不断开拓国外市场。政府在此过程中，强化服务意识和服务能力，及时向企业通报国外技术法规方面的动态信息，推进认证认可国际互认。支持企业在境外设立研发机构、获得国际认证、申请国外专利、树立国际品牌。积极支持掌握自主知识产权的企业携带技术标准“走出去”，树立民族品牌形象，争创国际知名品牌。同时将收购与上市联接起来，通过收购，在国外上市，上海国资品牌中，光明集团已经提供了这方面成功的案例。

积极营造鼓励改革创新、宽容失误失败的政策环境

品牌的发展是一个不断创新的持续发展过程，需要不断的深化改革与创新，也需要一个敢于突破的领导者。因此，培养创新意识，大力倡导敢为人先、勇于创新的精神，积极营造创新、宽容失败的良好氛围对于品牌的打造具有重要的意义。

1、营造“创新驱动发展、经济转型升级”的舆论氛围。围绕本市“创新驱动发展、经济转型升级”的总体目标，要高度重视国资品牌企业的技术创新、管理创新。积极营造良好的舆论氛围，努力形成加快促进国资品牌发展的危机意识，弘扬“再次创业”的国资文化，鼓励国资品牌企业着眼长远、求真务实、勇于创新。

2、加快构建推进创新和改革的容错机制。要努力形成尊重知识、尊重创造、尊重劳动、鼓励创新、敢冒风险、宽容失败的氛围。对于国资品牌企业在深化改革、探索创新中出现的问题，应当以改革发展的视角看待，分清主次，形成鼓励大胆创新、积极改革、宽容失败的氛围。同时，把监督、管理、评价的多方位主体，系统推进“容错”机制的构建。

3、创造良好的企业家成长环境。优秀国资品牌企业家的培养，既有赖于企业家自我严格要求和努力提高素质，也离不开社会的关心支持和宽容。要支持企业家在国家法律和党的方针政策内的大胆开展工作，给企业家以空间。要宽容企业家的某些失误，现有的监督制约制度主要是为了避免企业家犯大的措施，要允许出现小的失误，不能过于苛求。只要不是以权谋私、只要没有违背规定的程序，就要理解和宽容，尤其是不能把市场环境变化造成企业暂时困难完全归结于企业家能力的不济。

在这里，读懂国资。