E·LAND的加法效应打造“内容王国”

 

“E•LAND在中国有着清晰的品牌定位,而产品线多样化在未来或将产生非常大的潜力。”弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区总裁王昕博士预测。...



转载自:周末画报

为何韩国能诞生众多的经济巨擘?韩企成功的原因是什么?它们能给中国企业提供怎样的借鉴?

从E · LAND的跨界经营,利用韩流提升其品牌知名度的过程中我们可以窥得一二。



在韩国首尔读大学的中国留学生陈勇兴的周末是这样度过的:早上约上好朋友一起到首尔的百货公司Newcore逛店,中午在Ashley享用自助餐,下午到明洞的女装店扫货帮朋友代购TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等品牌服装,晚上再和朋友一块去看MOVIEPOP公演。“有时候父母会从国内过来看我,我会安排他们入住肯辛顿酒店,晚上去汉江坐游轮观赏夜景。”陈勇兴告诉《周末画报》。但陈勇兴可能还不知道的一点是,他去的地方、做的事情、买的东西,全部都来自一个公司— E • LAND。

E • LAND就像韩国许多大型集团一样,对外收购品牌、跨界经营。不过它的业务主要囊括了衣食住行,围绕人们的生活来展开事业。“我们发展一个新的事业时,考虑要跟E • LAND已有的事业连结起来。”E • LAND副会长朴圣敬接受《周末画报》独家专访时表示。朴圣敬作为家族企业的第一代,E•LAND公司创始人朴圣秀的妹妹,这些年扮演更多的角色是E•LAND对外的发言人和经营者。朴圣秀重心放在公司的海外收购和投资业务,具体业务的实际运营工作则由朴圣敬亲自打理。不同于传统服装品牌如Ochirly、Goelia,还是快时尚品牌如ZARA、H&M,E • LAND旗下包含了传统中高端服装和快时尚等各种类型的服装品牌,例如在中高端服装品牌中有96NY、DECO,在快时尚方面有SPAO、MIXXO。甚至,如今的E • LAND已经不仅仅只代表服装,它是一个商业帝国的代名词,旗下还拥有数家酒店、度假村、旅行社、百货公司、餐厅、主题乐园,甚至还有一支韩国乙级联赛的足球队并且是MOVIE POP公演的主赞助商。目前,E • LAND旗下,光是服装品牌就有150个之多,还有50家百货公司、13000个门店、24家餐厅、5家五星级酒店、3家旅行社以及一个主题乐园和一支足球队。

“E • LAND的商业模式在世界上也具有其独特性,它是一家以服装起家,而后衍生出各种与人们生活息息相关的其他事业的跨界综合性公司。你可以看到很少甚至没有哪家做服装的公司能像E • LAND那样,收购了这么多品牌并且还做得都不错。”复旦大学经济学院副教授、复旦大学韩国研究中心兼职研究员何喜有评价道。在他眼中,E • LAND、爱茉莉太平洋,可以说是目前为止进入中国最成功的两家韩国企业了。E • LAND作为以生产校服起家的企业选择从人们的生活需求入手,成为了韩国最大的时装流通公司并正在全世界建立更广阔的市场。

韩国企业并不保守

开放且学习能力强

在世界上都比较少见

这是个学习型的国家



在2015年仅E • LAND的服装品牌就在中国创造了年销售额27,000亿韩元(约合146亿元人民币)的成绩。“E • LAND的服装材质好,价格也不贵,在同档次的服装品牌中要么比它贵要么用料差。物超所值,可以说是对E • LAND最好的概括。”中国著名时装评论员林剑告诉《周末画报》。在他眼中,早期进入中国市场的E • LAND甚至填补了国内欧美校园风服饰的空白。这也导致了许多消费者误以为这是一个欧美品牌。

时至今日,“物超所值”仍是E • LAND所坚持的,加上多业种的跨界经营策略以及依托韩流在全球的影响力使得E • LAND成长为一家世界级的企业。

“一件衬衣两三百元,一顿Ashley的自助餐一百多元,一场MOVIE POP公演的票价是四五百元……这些都是我能消费得起的价格,产品和体验也让我满意。”一位熟悉E • LAND的年轻白领杨雪莹对《周末画报》表示。

多元化经营的韩式企业

E • LAND多元化的经营,其来有自。韩国作为一个后发国家,在经济发展的过程中,市场并不成熟。“由落后到先进的进程中,形成了韩国企业的多元化经营模式,这是由外部的环境所决定的。”何喜有向《周末画报》解释。在韩国经济还不发达的时代,由于企业进口生产原料或零件成本较高且不一定买得到,于是就逼着企业得自己生产。比如生产一台轿车需要两万个零部件,在买不到的情况下只能自己生产,自建工厂。

为了克服市场的不确定性即生产的产品很好,但流通成本太高,最后还要靠企业自己打造上游供应链以节省成本。1998年到2002年,韩国总统金大中推进了四大改革之一—强行地进行企业间“业种交换”,做结构调整。

当国际市场和国内市场的需求都比较大时,供不应求的市场存在巨大潜力,新的事业领域不断涌现,使得企业生意越做越大,导致不同企业太多业务重合。于是在国际货币基金组织的监督下,各个企业保留自己的核心业务,去除不擅长的业务。在这四年间,韩国经历了非常广泛的大规模企业间并购。

企业往集团化发展,有人持反对立场。“这导致企业该死的没死,该活的没活。不能人为地去建市场,而是由市场经济的发展规律去发挥作用。”何喜有说,企业应该要专注地做一件事情,并且越做越好。在这个过程中,企业应该要把资源投入到技术创新,使得产品升级越来越先进,消费者因此获益。



多品牌进军服装市场

即便如此,E • LAND还是选择了多元化的发展方向,也经营得有声有色。牛角扣、大格子、卡其裤、皇室蓝…… 这些都是E •LAND服饰的标志。1981年诞生的E • LAND在进入中国之前,其服饰一直出口美国,主要的对象是美国的大学生。“E • LAND是一个植根于美国东北方新英格兰地区传统文化的品牌,强调经典和传统,定位在美国大学校园风格。”林剑对《周末画报》说。“E • LAND收购的品牌并不是看中能带给集团多大利润,而是带给E • LAND所没有的历史时间价值,甚至文化底蕴。”朴圣敬在谈到为什么要收购那么多欧美品牌时说。像美国著名鞋类品牌K_Swiss、意大利著名鞋子品牌Bruno Magli 等目前均已被E • LAND收购。

1994年E • LAND进入中国。“20年的经营累积使得一系列服装品牌如E • LAND、Teenie Weenie、Scotfield、Prich 等渐入人心,E • LAND在中国服饰行业尤其是英美校园风格这块占有先驱者的地位。”弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区总裁王昕博士在接受《周末画报》的采访时说。

前些年,E • LAND中国的增长率都在25以上。而截至目前,E • LAND进入中国的子品牌也已增加到45个。“E • LAND当时进入中国每年可以保持有一个较高的增长,这高得令人惊讶。在去年整个中国的服装产业都不景气的大环境下,E • LAND的销售还是不错的,虽然缓慢但还保持增长。”朴圣敬说。

在谈到E •LAND为什么从原先的高增长转变到现在仅能持平的情况时,王昕认为,那时众多的欧美快时尚品牌还没有或者刚进入中国市场,而如今那些购买快时尚品牌的年轻人,当时也是E • LAND的顾客,现在他们减少了光顾E • LAND的频率。“快时尚迅速扩张,很快就成为了E • LAND以及其它针对年轻市场品牌的对手。这也是近年来E • LAND销售业绩有所放缓的最主要原因之一。”王昕说。目前E • LAND在中国服饰行业面对最大的挑战就是来自于这些快时尚品牌的迅速扩张以及抢占市场份额。

为了与那些快时尚品牌做进一步的竞争,E • LAND也在近年内推出了其快时尚品牌SPAO。E • LAND通过购买海外原产地的高级面料,在当地生产加工产品,以“原产地直接加工”的方式降低价格,还通过世界最大的纤维工厂越南Thanh Cong以及在中国、孟加拉国和印度尼西亚等地的自主生产工厂进行质量均衡管理,努力推出更具有价格竞争力的快时尚产品。

“我们快时尚品牌和传统的服装品牌管理模式是完全不一样的。”朴圣敬告诉《周末画报》。E • LAND的快时尚品牌,从面料的选择,到款式的设计、生产加工,最后进店销售,全部都是E • LAND自己在做。这就让E • LAND 完全掌握了主动权,在嗅到潮流的风向标时可以立刻做出设计让厂商生产。“我们想要成为世界第一的服装公司,想要全世界最多的人穿着E • LAND集团生产的衣服。”朴圣敬自信地强调。

围绕消费者的内容王国

E • LAND誓要做围绕消费者的内容王国,发展中国巿场,可以说是效仿“韩国模式”。小到E • LAND旗下服装产业的多元化经营,大到近几年来E • LAND开始尝试的在中国铺设其他产业。“E • LAND在中国有着清晰的品牌定位,而产品线多样化在未来或将产生非常大的潜力。”王昕预测。

目前E • LAND已在上海推出自助餐品牌并开设_家咖啡店,以每年300亿韩元(约1.62亿元人民币)规模开拓中国餐饮业市场。目前E • LAND已经赢得了全球咖啡品牌The Coffee Bean and Tea Leaf 的中国业务,并计划于今年上半年在上海开设第一家店。而在去年年底,也收购桂林喜来登酒店,为进军中国旅游业打基础。据韩国《朝鲜日报》2月15日报道,韩国E • LAND集团和中国万达集团联手,开始开展出境游(外国人韩国游)相关业务。按持股比例50比50成立的合作旅行社,目标是每年吸引100万中国游客。

随着近些年韩流在世界上的持续走红,特别是中国人对韩流的热爱,争相购买韩国产品的现象,使E • LAND感受到韩流对集团发展的影响。为此,E • LAND联合韩国几大娱乐经纪公司在韩国首创了MOVIE POP公演,目的是吸引海外游客尤其是中国客人在韩国旅游的时候去观看演出。

“韩国企业并不保守,开放且学习能力强,这在世界上都比较少见,这是个学习型的国家。”何喜有说。它不像中国有的人把自己传统的东西抛弃或打碎,而是坚持在固有的传统基础上学习先进的东西。其中以韩流音乐K_POP最为典型且为人熟知。

“像E • LAND这种韩国大企业大规模地并购品牌,跨境经营的优势在于可以将业务和产品线延伸至主营业务之外,扩大企业盈利范围。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受《周末画报》专访时说。

但不可讳言,这样的模式仍有其不足之处。朱庆骅认为E • LAND业务过于分散,占用企业资金。“企业扩张太快,摊子摊得太大了管不过来。曾经很成功的企业后来出了大问题的往往都是过度扩张,发展过快的后果。”何喜有称,“这到现在在管理学里也是一个最大的难题— 企业的最佳规模— 到底该达到什么程度。”朱庆骅也表示,E • LAND要保证旗下250多个品牌收回来之后继续发展,需要重视自身品牌维护,把品牌放在第一位。

近些年来,E • LAND在创品牌的同时不断收购品牌并涉足非服饰行业,力求品牌经营多样化,分散风险,做大做强并不停寻找新的行业增长点。“对于未来,我们充满信心,有个五年计划,2020年,E • LAND品牌希望能在华人圈,不管是新加坡、马来西亚还是香港、澳门、台湾等都能树立起品牌形象,让顾客对E • LAND有广泛认知。”朴圣敬总结。

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