卖酒必读社群盘中盘实战的4大步骤以及“536”法则_【微酒】

众所周知，商业模式决定竞争力，甚至是企业的生命力。领先的商业模式创新可以颠覆行业格局，焕发行业生命力。...

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众所周知，商业模式决定竞争力，甚至是企业的生命力。领先的商业模式创新可以颠覆行业格局，焕发行业生命力。盛初提出的“盘中盘理论”助推了酒业黄金十年的高速发展，从酒店盘中盘到消费者盘中盘，也让洋河、口子窖、古井、衡水老白干等企业进入高速发展的车道。

新周期下，如何进行商业模式创新？让我们有请盛初咨询总经理柴俊柴总和大家分享“盘中盘3.0”。

以下为演讲实录：

柴总：主要是几个方面的内容。

第一部分我想把整个社群盘中盘的理论框架跟大家做一个简单分享。

第二部分是我们的案例，这段时间来我们在一个社群运作的案例。

这样的话，从理念到动作大家就会看得比较完整。

首先，我们从盘中盘角度来看，应该说大家都比较熟悉，盘中盘的理念实际是对于酒类营销来说是非常精髓的东西。其实做酒在很大程度上都离不开盘中盘的思想。因为白酒的消费、葡萄酒的消费实际都是以意见领袖为核心的消费。在一桌上吃饭，这个最有影响力的人吃什么，喝什么，其实对这一桌的影响有决定性作用。

所以在做酒过程中，首先第一件事情要做的是小盘的培育。通过小盘的培育去建立起消费者的口碑。我们在小盘培育过程中最重要的是两个字：封闭。封闭小盘做培育。

当然在封闭小盘的过程中我们会封闭餐饮店，比如小郎酒在运作过程中，餐饮店的封闭是他非常重要的环节。当然我们也可以封闭一个消费群体。通过封闭终端和封闭消费群体的目的都是为了培育消费者群体。接触你的产品，饮用你的产品，对你的产品产生偏好，他会在其它终端自点这个产品。这个就是小盘封闭的目的。

一旦有消费者自点，这个市场放大的效应就会产生。因为终端店是忍受不了消费者自点的。终端店老板就会向供货商要这个产品。经销商最受不了的就是有终端要这个品牌，这个过程就是通过小盘的封闭去培育消费者自点。通过消费者自点去带动大盘的放大效应，这就是我们所说的盘中盘。

社群盘中盘是对过去盘中盘模式的一个迭代， 2000年的时候餐饮店是小盘，就是酒店。2005年团购是小盘，就是政府单位消费。今天这个阶段我们已经到了一个新的历史时期。这个历史时期就是我们要去研究的小盘的创新和盘中盘的迭代，这就是我们所说的社群盘中盘。

社群的兴起是一个时代的动力。个人的角色标签和身份开始多样化。移动互联让具有同一标签和身份的人结群的成本降低，效率提高所以我们说我们迎来了一个时代，这个时代叫社群时代。

在社群时代里，消费者的需求还是发生很大的变化，包括营销环境也发生很大变化。我们现在再按照过去的营销手法去做，效率会非常低。

比如现在的消费者接触信息的习惯，过去接触信息是被动接触的。我们过去做一个品牌，想一句广告语，设计一幅主画面，拍一条广告片，户外一投，电视一投，消费者逐渐就认知这个品牌，品牌就建立起来了。这就是过去。因为过去的时代消费者是被动接受信息。

但是现在环境下，消费者被动接受信息的时代已经一去不复返了。消费者现在是按照自己的兴趣在主动搜索信息。

比如我们周六周日有时间要出去玩儿，那我们就在沈阳周边搜什么地方好玩儿，棋盘山不错，我们就来了。对他感兴趣的信息他会主动搜索，不感兴趣的信息他会屏蔽。这个时候传统的广告，品牌的塑造方式就出问题了。

包括消费者需求也是，我们中国30年的改革开放是从物质极度贫乏的时代发展过来的。在过去，消费者对产品和品牌的需求更多是从物化的需求，但是现在不是了，人们的物质生活已经得到了极大的丰富，基本的物质需求已经得到满足。

比如今天大家来到这里，是为了听课，但是你听课的同时，你可以带着你的家人到这样的环境中去休息，在这个过程中还能认识很多新朋友，你的需求其实已经是一个完全精神化的需求。

所以说社群时代的来临，他们从消费者层面来看，消费者品牌接触的习惯和消费者的需求都发生了翻天覆地的变化。所以我们说消费者现在以各种各样的标签、主题结群。然后消费者对自己感兴趣的信息去主动搜寻，对自己不感兴趣的信息他会屏蔽。消费者物化的需求越来越成为载体和工具，消费者的核心需求越来越以物化的产品为载体和工具上的场景，和这个场景里的情感。这就是我们说消费者需求的变化。

环境发生了翻天覆地的变化。这个过程中，我们就要谈到社群的概念。其实社群的概念提出来，他和我们过去经常提到的粉丝和社区是不一样的。社区只是说你们处于同一个范畴内，但是你们相互之间并没有联系。也就说社区虽然大家有共同的特征，但是相互之间没有联系，而社群一定是相互之间有联系的。另外，社群和粉丝的区别是什么？粉丝的主题比较单一，而社群的主题是非常多样的。

这是我们说的这样时代的变迁，消费群体发生了这样的变化，那消费者的需求发生了这样的变化，我们在营销过程当中应该如何去创新？这个是我今天要重点跟大家讲的问题。

我们知道社群有一个蜂群效应，所以它往往会起到一传十十传百的作用。第二个叫信任背书。一个社群当中的人，要么他是你的朋友，要么他是你朋友的朋友。也就说在这个社群里面信任的门槛是很低的，这实际上也是社群兴起的一个非常重要的价值。

昨天看了一个统计数据，说中国陌生人之间的信任率是5%，100个人当中只有5个人敢相信别人。可见，中国这个社会的信任度有多么低。但是因为这个东西的稀缺性，所以人们非常渴望。

而社群实际给大家提供了一个信任的低门槛。你要知道，一个有信任背书，能够产生口碑的地方，并且一个能够产生“一传十、十传百”的地方，这就是营销最好的环境。我们做营销就是要找这个环境。

前面所讲的封闭小盘的培育，无论是封闭餐饮业，还是封闭团购单位，其实就是要去封闭这样的环境。而社群非常高度的吻合这样一个环境——有社群就有社交，有社交的地方就有酒。

对于酒的营销而言，一个社群的价值主要看两点，一是看：社群法人消费成员的占比越高，这个社群的价值越大。二是看社群的协作能力，大家在一起合作去做一件事儿，并且把这件事情做好。

如果有这样的一个群体出现，这就是我们极佳的环境。所以我们一定要在运作过程中，这样一个社群时代下，我们要去封闭培育我们的消费群体，我们一定要通过这样的路径去接触到我们的目标消费群。社群给我们提供了一个意见领袖接触的机会。

社群盘中盘首先要做的第一件事情是，你要锁定你的社群，根据你的产品，你的产品的目标消费群体，目标消费群体的生活形态，你要去锁定你的社群。

第二步是你要去连接它。像我们谈恋爱一样，我有一个目标对象，我觉得这个姑娘很美，我觉得这个姑娘品德也很好，我就想把她娶回家。这是你有目标对象。但是你光锁定她没有用，锁定她只是你心里想。你现在一个很重要的问题是，你必须要跟她发生连接，就是你要去认识她，要跟她交往，要让她对你产生了解。

连接的过程中，一定要设计活动的场景。其实过去经常设计活动，但是我们过去做活动不是为了连接社群，你的活动是为了宣传品牌，你的活动止步于活动本身，你的活动没有进一步往下走。你心中有一个很美的姑娘，你要跟她连接，你就一定要创造一个场景，在这个场景当中让你们产生邂逅，并且有一个非常好的印象。这就是第二步，连接社群。

而连接社群的核心就是活动和场景的设置。这个活动和场景的设置一定是要让他感兴趣，一定对他来说是个资源，让他兴趣十足。越是这种活动和场景，你的连接效果就越好。这是第二步。

第三步是我们要不断地跟社群互动。像刚才说，你有一个喜欢的姑娘，你跟她认识了，光认识不行，你要跟她持续互动。

在社群互动过程中，我们给社群带来的价值是什么？我们能够帮助社群去实现它的商业价值，我们能够去给社群持续活跃提供资源。

比如我们组织线下活动，这两件事情实际是社群的群主比较关心的，当我们手上的社群多了以后，其实你就可以社群和社群之间产生跨界。因为每个社群的资源和优势不一样，每个社群的需求也不一样。而社群和社群之间是可以产生跨界的。这些东西，我们就是要通过这些办法去和我们的目标社群产生互动。当然在互动过程中实际就是培养感情。

第四步，我们要去做的很重要的事情，就是销量转化。恋爱目标清晰了，相互认识了，互动也很多，好感也很强。这个时候就该把她娶回家了。对于销售来说，这个阶段就是销量的转化。

当然销量的转化有很多动作，比如品鉴酒、品销会、品鉴顾问，回厂游、众筹，这些都是销量转化的动力。

到这里，社群盘中盘的运作四个步骤，第一个步骤叫锁定社群，第二个步骤叫连接社群，第三个步骤叫与你的社群互动，第四个步骤叫销量的转化。

当然，这里面的第三个步骤和第四个步骤是一体两面的，你很难分先后，他要同时进行。

这就是我们所说的以社群为小盘，以法人消费成员比较高，协作能力比较强的核心社群为小盘，封闭培育消费群，实现消费者对这个产品的自点，这就是社群小盘核心的四个步骤。

你做这个东西肯定要有专门的资源，并且能够产生可持续的销量。实际这也是一个企业是不是在战略性运作它的几个指标。说白了，想法怎么落地的问题。想法很好，关键是怎么能够落实。

大家能感受到社群正在兴起，人的角色和身份标签的多样化，移动互联时代的来临让社群化开始兴起，人们开始变成一群一群人，大家有共同的主题和标签。

群体性的沟通成了营销非常重要的方向。你要根据你品牌的定位去锁定社群，去跟社群互动，然后在互动过程中转化销售。这就是我们说的社群盘中盘，以社群为小盘，封闭培育核心消费群体，形成消费者口碑，产生对大盘的带动。

大家看到有理念了，也有案例了，我相信大家听完之后都有跃跃欲试的感觉，回去也要考虑考虑这个地方有些什么样的群体可以去运作，我也可以去连接它，跟它互动，也可以产生销售，也可以对我的渠道产生拉动，产生消费者自点，对我的生意有帮助。这个想法都很好。但是关键问题是你如何去落地？

其实我们在落地过程中我们非常强调的叫“五有三可六落实”。你在落地过程中一定要注意这三个方面。

五有：有行动，有结果，有案例，有图有真相。
三可：可培训、可复制、可持续优化的文字性模板。
六落实：落实到动作、落实到人、落实到钱、落实到排期、落实到目标，落实到绩效。

你只有做到了这“536”你的想法才有可能变成现实。否则仅仅是想法而已。而优秀的企业恰恰是模块化能力很强，因为他的模块化能力很强，所以他可以，像郎酒说，要启动“复印机模式”去抢市场。

所以对于在座的各位老板来说，大家一定要重视这件事，就是从一个想法到产生行动，到产生结果，这个中间有一个非常重要的奥秘就是模块化。

以上是我跟大家分享的内容，社群盘中盘的理念和社群盘中盘的案例。希望对大家在生意的模式创新上有一些借鉴和启发作用。谢谢各位。

盛初大讲堂好评如潮：

银基乔运昌：盛初大讲堂，平台总监侯帅开启干货第一讲！！！给力！！

吕豪杰：“王总讲的很实在，很落地”这是今天酒商朋友们给的最多的评价！

百年董萱4001063841：陈总监讲的非常好。

辽宁兴隆大家庭酒类主管姜继：时间如梭，两天的学习过去了，收获非常多，在这里真诚感谢微酒，为我们带来的这场饕餮盛宴，我自己的收获非常大，学到知识，认识了朋友，希望这只是一个开始……在这里表个态：我是辽宁兴隆大家庭酒水公司运营经理姜继，我们是辽宁省最大的民营企业，现有在运营商家45家，遍布辽宁省各个城市以及黑龙江地区，年销售160亿，我们酒类销售每年在2亿左右……以后微酒大讲堂的各位需要在辽宁的零售终端做实战需求的，我们无条件向各位老师和同学提供资源，将我们学到的落实，为东北酒文化作出点自己应尽的义务。

下次带着我们所有团队报道，真的很受用，很接地气，实战性特别强，回去我会组织大家再学习。

东北木子亲：两天的学习，让自己更充实，学到了一些实战的东西，这次课程更加实际，灵活，经销商更有方向感，希望微酒越做越好。

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