【定位系列一】从电商角度解剖店铺定位

根据4P、4C、4R、4S的基础理论，结合电商的实际情况，个人对于淘宝店铺定位可以从下面几个方向入手...



根据 4P、 4C、 4R、 4S的基础理论，结合电商的实际情况，个人对于淘宝店铺定位可以从下面几个方向入手：

1、店铺类型;

    2、店铺设计;

    3、精准价格;

    4、产品选择(细分市场类目);

    5、目标客户(人群圈定)

延伸的有：

   6、品牌调性(和店铺类型类似)

    7、服务标准

谈到店铺类型；大多数人会首先想到店铺装修风格，接下来是产品和定价，最后人群等等；实际上这是四个不同方向的定位，我后期会专门分别探讨。

 我目前理解的店铺类型的分类方式就只有两种：

    1 单纯卖货；

    2 做独特的店铺调性，比如说“小而美”；或者是做品牌。

单纯卖货

单纯卖货目的明确，以市场为导向；提供爆款产品，快速卖货盈利。这类店铺、卖家往往是以C店居多；一般的流程是：

1 选款：搜寻现阶段热销款，爆款

2 找货：从市场拿货，或者有自己的进货渠道和拿货方式，选择市场上好卖的高仿产品等

3 铺货：无设计；抄袭同行详情页，炮制刷单；

   4 销售：定价极低，往往以扰乱市场为目标，赚取超低利润(A货例外，A货的利润很高)；

这样的店铺、卖家往往自己不具备开发，设计能力，没有鲜明的风格，只是单纯的卖货。

这样做的好处是：

1 大多数情况下能卖的出去，利润可控；

2没有选款风险；市场什么产品好卖或者市场爆款是哪个，我们就卖什么    3定价策略简单粗暴；只要便宜就有人买。

4基本没有库存积压的问题；因为大多数工厂都会生产爆款货和好卖的货。

坏处：

 1毛利低；越到后期销售价格越难提升；除非缺货状况。

 2 市场竞争大；爆款的货永远是卖的最多的；市场跟风想分一杯羹的人很多

3 会出现断货存在，经常市场上没有货了。

总体来说，这样的方案适合个人店主；想低成本投入的卖家玩玩；并且只要控制合理，基本上都是能赚取合理的利润的

做独特的店铺调性，比如说“小而美”；或者是做品牌。

做有独特调性的店，比如说“小而美”；或者是做品牌；这样的店铺在初期一般是要有很强的资金作后盾的；这类店铺大多数是以口碑、品牌、用户、产品中的某一个点作为突破，然后形成自己独有的魅力，聚集一群消费人群形成忠诚用户；然后再扩散出去。

按照电商逻辑划分品牌

提到怎么划分品牌，大家首先想到的是各类品牌营销书中的分类观点；但是具体到按照电商的逻辑划分品牌，大家又会想到的是：淘品牌，线下品牌，互联网品牌、传统品牌等等。而在我的理解中关于品牌在电商的分类方式只有2种：

   1知名品牌；大众的

   2 不知名的品牌；小众的

接下来，我谈谈我划分的逻辑。

         知名品牌

   往往是大众熟知的品牌；提起品牌名我们一定听过，虽然我们不一定买过；

a)  国际一线大牌；如LV、爱马仕等；国内劲霸、七匹狼等；

b)  淘品牌和地方品牌在全国范围内有口碑的；淘品牌例子：阿芙精油；地方品牌例子：良品铺子

         不知名的品牌

往往是小众的，借用淘宝现在提倡的“小而美”；它们分为以下情况：

a) 淘品牌；只在电商知名的；线下连门店都没有的；名气欠缺；我极端的把韩都衣舍作为不知名的品牌；虽然它在某种意义上算知名品牌；我一直认为它是卖货的店。

b) 只在当地地方上知名的品牌，出了该地和该省，没有名气的；最典型的例子：周黑鸭；

从这个这个划分逻辑之中，我简单的谈一下关于品牌的运作；先谈知名品牌的运营流程；

1 铺货；直接把线下的货搬到网上或者单独定制电商款；我只谈单独定制电商款的方案；更细节的东西就不谈了。

2 营销；前期知名品牌的各种广告、宣传大手笔的砸出，甚至国际一线大牌有天猫官方流量扶持，各种活动加持，然后，并不见得有多好。详细的分析；后期有时间会单独分析的。

3 赔本；大多数知名品牌会赔本，尤其是特别为电商定制的。“为电商定制”这个方案本身就是知名品牌在线下传统经销渠道和线上市场之间的矛盾中人为创造的一种不完美的妥协。市场证明，在线上销售前期是盈利的，但是，后期是亏本的。线上的产品是以低价掠夺传统线下市场的人群为基础，结果是降低了自己的品牌溢价能力；最后导致毛利整体急剧下滑。因为线上定高价，在目前的电商环境中没有竞争优势；线上定低价，挤压线下市场，门店关闭，且毛利减少，最后整体亏损。大多数在网上买东西的客户；很少会在线下买东西；客户在意的是牌子和便宜；而线下买东西的忠诚客户，是不会在网上买东西的，具体的分析会在人群定位这个章节讲到。

4 死扛；赔本了，又舍不得放弃，只能死扛，一般大牌是死扛，国际大牌是作为形象店，一个月卖不了多少件；又舍不得中国市场折下身段定低价；还是扛着，也许是人力成本低，万一销售几件就盈利了呢；还是扛着吧。

我没有谈品牌的后期的清仓，和各种站外平台活动，哪怕是以“大牌尾货清仓”为口号的唯品会这样的平台，国际一线大牌并不多见。至于折800、卷皮网这样的低端打折平台；那些知名品牌是不会放低如此身段去那清仓的。

我故意绕开了一些店铺；因为有些店铺是天生贵族，他们财大气粗，运营风格粗暴简单，但跟中小卖家没有关系，因为本书的视角是运营层面，而不是资本层面；是中小卖家的盈利突破，而不是大品牌的粉丝经济。

不知名的品牌；

谈完知名品牌，我就简单的说一下不知名的品牌；也就是小众品牌；或者说“小而美”；我先谈谈不知名的名牌，它们中只在当地地方上知名的品牌；这样的品牌持有人(或者说一般指运营该品牌的老板，下文统称老板)；这样的店铺处于一个很尴尬的地方；不管理店铺呢经常能卖得动产品；花大力气投入在店铺经营上呢；和不管的时候没什么区别；唯一的区别是流量多了；钱花了；成交效果不见提升。

淘品牌，曾经在电商红利阶段野蛮生长的品牌，在那个只要经历开天猫、参加聚划算、上打折U站、爆款刷单这样就能成功的模式下，现在都看不到多少身影了；因为那是一个野草也能成为大树的时代；而成为大树后抱守残缺，意淫昨日，不思进取；然后在电商的变化中倒下的，这就造就了大量的淘品牌在经历了3年的辉煌；2年之后逐渐死去，剩下的部分淘品牌仅仅是残存的活在电商平台上；(随便说说就有很多没落的淘品牌；雪地靴： 普罗米修斯--曾经的top前10；女裤：伊蓓思-女裤曾经的“明星”品牌；女装：百分之一 -- 曾经的武汉地区top1)；但是一开始就走“小而美”的店铺依旧继续辉煌，并继续壮大；如茵蔓、芳草集、裂帛、妖精的口袋、初语等。

“小而美”据说出自马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美店铺。

关于小而美的定义，它可以是经营理念的创新，创意的营销，对客户的需求给与满足、服务的独特；甚至是自己标新立异独树一帜的个性化诠释等等；我的理解就是：小是专注，美是定位；小而美的对立面不只是大而全。

以上是简要的说明了一下大多数品牌的运作思路；这个是大众的思路；从知名品牌和淘品牌的分析是以失败案例为主；实际上，从具体品牌运作分析和案例中的实操是有很大区别的，我会在人群定位、产品定位、设计定位、营销定位、文案定位中分别提到。

数据告诉你怎么准确定位店铺系列一

上面谈到的都是理论，是店铺定位的切入点；实际上我们还是不知道怎么准确的定位；甚至都不知道怎么通过数据来定位店铺。

接下来我会从人群定位、产品定位、设计定位、营销定位、文案定位中分别谈到怎么用数据定位店铺。

那么我们是先从产品分析；还是从人群分析呢？

我个人认为不管是从产品还是人群入手分析；都是需要结合店铺的现有的实际情况，在我们当下所面对的运营问题上；我们从哪个方向入手最容易，就从哪个角度开始进行分析。

一般来说，运营人员入职店长、运营总监等工作岗位；极少是接手一家连店铺都没有的工作；大多数情况下，店铺本身有产品，销量不好；这个时候；是调整产品结构比较简单；还是圈定流量比较重要；取决于你对店铺当下的判断或公司的要求。

不管是分析产品还是分析人群；在分析的思想上，我一贯秉持的原则是：产品差异化，人群需求化。

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