危机公关的核心

 

一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。...





危机公关属于非常态的信息传递行为,需要遵循一些基本原则。这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理,从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。

原则一:保证信息及时性

危机很容易使人产生害怕或恐惧心理,因此保证信息及时性,让受众第一时间了解事件的情况,对危机公关至关重要。

原则二:保证受众的知情权

随着社会的不断发展,公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时,所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线,而是应该告诉受众真相,使他们能够参与到危机管理的工作中来,表现出积极合作的态度。

原则三:重视受众的想法

危机发生时,受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿,他们更关心的是当事方是否在意他们的想法,并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些,就很难给予当事方以信任,化解危机也就变得更加困难。

原则四:保持坦诚

始终保持坦诚的态度,面对危机不逃避,敢于承担责任,就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此,保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

原则五:保证信源的一致性

危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同,这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性,那么危机管理将无从谈起。

原则六:保证与媒体的有效沟通

媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色,它既是信息的传递者,也是危机事件发展的监督者,所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。

原则七:信息要言简意赅

在危机公关过程中,受众和媒体没有兴趣去听长篇大论,他们需要的是言简意赅的核心内容,实时掌握事件的最新发展,内容还要通俗易懂,有利于传播。

原则八:整体策划

危机公关虽然是因某个事件而发起的,具有不确定性,但制定危机公关方案时,需要站在整体的角度进行全面缜密的策划,才能保证危机公关的有效性。

折叠微博危机

微博危机公关处理与一般危机公关原则基本类似,同时应该尽量注意微博传播快、重互动的特点。微博危机公关的基本原则:

(1)警惕性原则:

任何企业都可以出现危机,但是如果能够及时监控并应对,则可以防患于未然,或降低危机发生的概率与级别,因此要时时保持足够的警惕性。

(2)及时性原则:

好事不出门,坏事传千里。在危机出现的最初的12-24小时内,消息会像病毒一样,以裂变的方式高速传播。特别是在微博上,各类谣言和猜测传播的速度非常快,而人们通常又比较关心未经证实的负面信息,并将其转发。因此在发现危机后,企业必须当机立断、快速反应、果决行动并迅速控制事态。英国危机公关专家里杰斯特曾提出三T原则:Tell your own tale(以我为主提供情况):tell it fast(尽快提供情况):tell it all(提供全部情况)。

(3)真诚性原则:

态度往往对人们的看法起着至关重要的作用。当危机来临时,当事企业将是公众与媒介的焦点,在微博中有许多人会时时关注着你的一言一行,因此千万不要存有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动表现出诚意,诚恳与诚实,先不要在态度上被别人抓住不放。

(4)责任性原则:

当危机发生后,公众最关心两方面的问题:利益与感受。利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业都应该主动承担责任,即使责任不完全在企业的一方。同时,公众很在意企业是否关切自己的感受,因此企业应该站在当事人的立场上表示关心,同情和安慰。并通过新闻媒介向公众致歉,赢得公众的理解和信任。

折叠操作方式

企业在生产经营中面临着多种危机,并且无论哪种危机发生,都有可能给企业带来致命的打击。企业通过危机管理对策把一些潜在的危机消灭在萌芽状态,把必然发生的危机损失减少到最小的程度。虽然危机具有偶然性,但是危机管理对策并不是无章可循。我们通过对企业危机实践总结,不难发现危机管理对策主要包括如下几个方面:

(一)做好危机预防工作

危机产生的原因是多种多样的,不排除偶然的原因,多数危机的产生有一个变化的过程。如果企业管理人员有敏锐的洞察力,根据日常收集到的各方面信息,能够及时采取有效的防范措施,完全可以避免危机的发生或使危机造成的损害和影响尽可能减少到最小程度。因此,预防危机是危机管理的首要环节。

1、树立强烈的危机意识。企业进行危机管理应该树立一种危机理念,营造一个危机氛围,使企业的员工面对激烈的市场竞争,充满危机感,将危机的预防作为日常工作的组成部分。首先,对员工进行危机管理教育。教育员工认清危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力,有效地防止危机发生。在企业生产经营中,员工时刻把与公众沟通放在首位,与社会各界保持良好的关系,消除危机隐患。其次,开展危机管理培训。危机管理培训的目的与危机管理教育不同,它不仅在于进一步强化员工的危机意识,更重要的是让员工掌握危机管理知识,提高危机处理技能和面对危机的心理素质,从而提高整个企业的危机管理水平能力。

2、建立预防危机的预警系统。预防危机必须建立高度灵敏、准确的预警系统。信息监测是预警的核心,随时搜集各方面的信息,及时加以分析和处理,把隐患消灭在萌芽状态。预防危机需要重点做好以下信息的收集与监测:一是随时收集公众对产品的反馈信息,对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测。二是掌握行业信息,研究和调整企业的发展战略和经营方针。三是研究竞争对手的现状、进行实力对比,做到知己知彼。四是对监测到的信息进行鉴别、分类和分析,对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测,并在必要时发出危机警报。

3、建立危机管理机构。这是企业危机管理有效进行的组织保证,不仅这是处理危机时必不可少的组织环节,而且在日常危机管理中也非常重要的。危机发生之前,企业要做好危机发生时的准备工作,建立起危机管理机构,制定出危机处理工作程序,明确主管领导和成员职责。成立危机管理机构是发达国家的成功经验,是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。危机管理机构的具体组织形式,可以是独立的专职机构,也可以是一个跨部门的管理小组,还可以在企业战略管理部门设置专职人员来代替。企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机的性质和概率灵活决定。

4、制定危机管理计划。企业应该根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划,明确怎样防止危机爆发,一旦危机爆发立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应该囊括企业多方面的应酬预案。在计划中要重点体现危机的传播途径和解决办法。

(二)进行准确的危机确认

危机管理人员要做好日常的信息收集、分类管理,建立起危机防范预警机制。危机管理人员要善于捕捉危机发生前的信息,在出现危机征兆时,尽快确认危机的类型,为有效的危机控制做好前期工作。

(三)危机的善后工作

危机的善后工作主要是消除危机处理后遗留问题和影响。危机发生后,企业形象受到了影响,公众对企业会非常敏感,要靠一系列危机善后管理工作来挽回影响。

1、进行危机总结、评估。对危机管理工作进行全面的评价,包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价,要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。

2、对问题进行整顿。多数危机的爆发与企业管理不善有关,通过总结评估提出改正措施,责成有关部门逐项落实,完善危机管理内容。

3、寻找商机。危机给企业制造了另外一种环境,企业管理者要善于利用危机探索经营的新路子,进行重大改革。这样,危机可能会给企业带来商机。

总之,危机并不等同于企业失败,危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术,是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列创新的同时,应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机,而且能够化危机为商机。

折叠公关技巧

1.出现负面信息,企业首先做出真诚的表态,一句"对不起,这是我们的失误,我们将承担责任。"就远远胜过千言万语。

2.等消费者平静之后,在进行调查,查找真实原因,然后及时公布。

3.在调查原因过程中,企业源源不断的在网上发布企业正面信息(避开当前话题),这样网络上一方面有负面信息在传播,同时也有正面信息再传播,这样消费者看起来这是正常的。

4.等调查结果出来,公布于众,媒体和消费者慢慢平静之后,则可以根据实际情况对网络上的负面信息进行一一处理。

折叠相关法规

"网络水军"、"网络推手"频频出现,一些企业或个人采用违法违规手段开展网络公关活动,通过"灌水"、删帖、炮制网上投票等手段,捏造事实,恶意中伤竞争对手,牟取非法利益,严重干扰正常的市场运行,成为公关行业的"害群之马"。

2011年4月,中央外宣办、工信部、公安部、国家工商总局等四部门联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》,决定从今年4月中旬起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。公关行业领军企业将继续倡导文明、健康的网络行为,发动网友的力量揭露、谴责非法网络公关行为,还网络公关以纯净、公平的空间。

折叠核心内容

危机公关的核心在于后续的提升品牌形象,可以通过以下几个方向入手。

一、基于信条的提升方式

我们都知道,信条可以给人以形象、个性,身份。听一个人说什么活,我们就不难想象他是个什么样的人,包括他是如何穿戴,是如何生活的,他的喜好是什么。因此,我们可以用一个简明扼要,不合常规的信条来标榜企业的品牌,让这一信条赋予企业产品消费者明显无误的身份。

二、基于缺憾提升方式

这种方式是以缺憾补偿法则为其依据,品牌应当帮助目标客户抵消令其感到困扰的内心缺憾。主要的操作方式是:让企业公司品牌有的放矢地传递目标客户最渴望拥有的那种性格。一个品牌如能赋予其目标客户某种强烈的性格,他便提供了一个颇为诱人的购买动机。

折叠国内现状

在网络技术日益普及的今天,互联网成为了当今时代生活中不可或缺的东西,用起来方便快捷、信息量大是受大众欢迎的根本因素。但同时也有很多的不健康信息在网上出现,这些信息的散布途径极其混杂,给网络健康带来了极大的危害。危机公关的重要性也越来越明显,通过网络一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息有可能让一个企业陷入巨大的危机。特别是一些信息往往会在短时间内被急速传播和高度放大,成为影响企业社会形象、引发公众情绪对立、激化社会矛盾甚至酿成重大社会事件的导火索。因此,及时了解信息,加强网络危机公关舆情监控,做好舆论引导和矛盾化解工作,对于维护企业品牌形象、营造和谐的外部舆论环境具有十分重要的意义,危机公关是维护网络健康的重要途径。

对于企业而言,在危机来临时,除了要妥善处理好危机事件,同时也要有危机中寻找潜在的成功因素,这便是危机公关的精髓所在。只要企业抓住机遇,面对危机时,采取积极、适宜的策略,实现与外部环境的变通协调,努力创造有利于企业发展的新环境,便可以使企业从危机中重新树立自己的品牌形象。

危机公关的本质其实是通过网络手段塑造信任,人与人之间的信任,人与企业之间的信任,人与品牌之间的信任。对于企业来说突如其来的"天灾",加上"人祸",给企业带来的可能是毁灭性的打击。所以危机公关的未来走向必将是信任经济。

危机公关将从客观上体现危机公关的核心价值和作用,促进危机公关市场的良性竞争,从而带动一批企业的迅速发展,以及区域经济的迅速增长。

折叠解决形式

网络危机公关不外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已,危机形式和应对方式都是千篇一律的。而互联网模式下就呈现出"多姿多彩"的特点,下面不妨来看看互联网环境下公关危机的形式,

第一种形式:资讯网站的资讯公关危机,所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象:某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。

第二种形式:自媒体与社区的公关危机,这种形式就比较有意思了,自媒体作为一种个人日志,其写作者对文章内容完全具有掌控权限,自媒体作者在法律许可的范围内,想怎么写就怎么写,自媒体文章下面,网民可以自由讨论。论坛发帖其实也一样,发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内,可以随便写,而论坛在交互性方面比自媒体更强,各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的,关注越多,排序越容易靠前。而且论坛上面的网民发言都是匿名(ID)发表,想怎么说就怎么说。这种环境下,极易把某些争议话题给"筛选"出来。特别是由于网络的互通性,很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛或博客里面,使得危机迅速扩散开来。


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