品牌成功案例

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、...





品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是非常重要的。

品牌成功案例1：乌江榨菜

007年，乌江榨菜、祐康食品、雨润成功完成品牌升级。一跃成为全国名牌，成就其行业领先地位，用事实证明，小品类也能做大品牌 。2007年，红罐王老吉销售额由2002年的l.8亿提升到超过40亿，仅用不到5年时间。红罐王老吉成为企业高速发展的典范，其品牌建设策略也被津津乐道，成为一个能带来效益的研究课题。

是什么成就了它们今日的辉煌?

敢为人先的气魄，是它们与生俱来的优良血统;对媒介的正确把握和使用，是它们赢得胜利的关键。

乌江：小产品要做大品牌

榨菜是我们餐桌上最为常见但也最易被忽视的佐餐食品，消费者在选择榨菜时往往比较随意、不太重视品牌，而整个行业在品牌的塑造方面也相对比较弱。但是，乌江涪陵榨菜集团不甘已有的成绩，在产品质量和品牌塑造上精益求精，在业内率先投放中国最高端媒体，开启了榨菜行业的新纪元。

乌江涪陵榨菜成立于1988年，公司成立之后，乌江榨菜产品陆续覆盖全国各地。进入2000年，随着国内经济的发展，社会环境发生变化，市场竞争更加激烈、多变。为了在新的市场竞争形势下，进一步巩固领导地位，扩大市场份额，乌江一方面开始走管理标准化道路，在企业内外部、产业链上下游实行标准化管理;同时，乌江集团率先在业内提出要靠打造品牌，提高产品价值和竞争力，巧妙运用文化营销、明星营销与抢占高端媒体资源三大营销策略，加强品牌建设。特别是在抢占高端媒体资源方面，2005年乌江开始投放央视，2007年更是大手笔投放中国最顶尖广告时段——央视招标段，为乌江的品牌传播起到了巨大的推动作用。乌江品牌迅速崛起，飘香华夏。

创造差异化营销概念——三榨

榨菜是人们再熟悉不过的食品，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，在市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。

如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要去占领并控制的(7乌江人做了深入的市场调研。调研结果显示，消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”和“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”和“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨菜。

控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。实际上乌江榨菜在生产的过程中经过了三次的清洗，三次的腌榨，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源。依据生产过程，乌江进行机理包装：三清三洗，三腌三榨，并把产品名定为“三榨”，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权。通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品，企业盈利能力加强，也推动了整个行业水平的提升。

借力强势媒体，小产品要做大品牌

榨菜作为快速消费品，业内竞争非常激烈，市场上无时不刻不上演着价格大战，在不断恶性竞争之中，行业利润越来越薄，产业品质也每况愈下。面对榨菜行业的困境，要做大榨菜市场，就不能在走低价恶性竞争的老路。为此，乌江集团率先在业内提出要靠打造品牌，提高产品价值和竞争力。

思路确定后，乌江开始大力实施品牌战略。虽然已经是行业中的领军者，但目前飞中国腌酱菜市场依然表现为混乱、品牌分散，想要建立一种“榨菜=乌江”的高关联性、高提及度、高识别度，达到让其它品牌榨菜只能望其项背的高度，只能在品牌战略有更多的突破。基于此，通过专家论证、内部研讨，乌江高层做出大胆决策，决定占领传播制高点，与“中国最有号召力的声音”——中央电视台联手，选择央视最强势资源一套《新闻联播》后到《天气预报》前的黄金招标段投放广告。

作为一家在行业内率先打造品牌的企业，渠道实力是关键支撑，也是真正决定企业成败的“胜负手”。营销意义上的渠道实力强化，表现在以下三个主要层面：

一、渠道量的增长。表现为经销商数量的显著增长;二、渠道质的增长。表现为大经销商的加入和每个经销商的进货量的显著增长;三、渠道信心的增长。表现为经销商经营投入的显著增长。而在国家级媒体投放广告，正是企业在全国市场迅速强化渠道实力的杀手级应用。作为中国最具影响力的媒体，CCTV广告拥有几个天然的标签：实力、品质、诚信、活力。而这些优良的媒体素质，能帮助企业快速赢得经销商的拥护。

5、6月份，以及随后的7、8月，乌江在CCTV制造出了强大的传播声量。乌江榨菜站在央视最高端位置，在消费者内心形成了最具震撼力的声音;给经销商、批发商、零售商营造了值得信赖的认同感;同时给后来者一种难以逾越的高度，造成品牌屏障，进一步巩固了乌江在行业中的领导位置。

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