当肯德基遇上阿宝，中西结合的本土化营销再创新

当在微博上看见小岳岳抱着一个印有阿宝大脑袋的饭桶的时候，小编瞬间感觉被萌翻了天，污力小岳岳跟阿宝登对的也是没...



当在微博上看见小岳岳抱着一个印有阿宝大脑袋的饭桶的时候，小编瞬间感觉被萌翻了天，污力小岳岳跟阿宝登对的也是没sei了！

仔细看看小岳岳怀里抱着的饭桶，才发现原来这是KFC刚推出不久的“K记饭桶”，熊猫阿宝则是这次肯德基新产品的代言人，并且为了此次的饭桶代言，阿宝携阿宝村的老幼妇孺还一起倾情演绎了一段TVC：

K记饭桶选择在暑假期间横空出世，并且选择了《功夫熊猫》系列电影一起强强合作，这可谓达到了一石N鸟的效果。《功夫熊猫》系列电影，一直都在年轻人中间有着难以比拟的超高人气。选择阿宝这一激萌形象代言“饭桶”这款产品，并非只是单纯的一时之念，其中蕴涵着品牌做出的深层次的考量。

首先，看饭桶的包装设计，阿宝的形象与圆润饭桶简直可谓神形合一。阿宝饭量惊人，肚如饭桶，一直以来都以“鹅爸爸”惊世骇俗的高超厨艺为生活的最高动力。人们都说，吃货是单纯的吃货，只要好吃，就算刀山火海也要尝遍世间美食。如此可见肯德基在代言人的选择上的良苦用心，同阿宝一起当个快乐容易满足的单纯吃货，why not？如此消费者面对“阿宝吃货”的形象，很容易就产生代入感。

其次，国宝熊猫随着网络上的耍宝视频不断的刷新着我们对萌的抵抗底线。而阿宝，则是经典的美式中国国宝IP。选择阿宝，不仅让中国消费者喜闻乐见，其阿宝饭桶的形象缔造，更是让消费者感觉不到丝毫的违和感。而阿宝在电影中贪吃，偷懒还笨拙的耍宝形象一直都是阿宝本身打动我们的性格特点。就是这样的饭桶阿宝，也有其坚持的精神追求，不可毁灭的家园梦想，为了保护自己的家人伙伴，饭桶也是可以成为举世无双的神龙大侠的。由此，肯德基铺垫出了阿宝所要传递的“饭桶主义”精神。

再来，值得一提的是，K记饭桶此次推出两款全新的口味——包括日式咖喱鸡肉饭和台式卤肉饭，好味下饭，荤素搭配；配合饭桶包装，饭菜分离，新颖独特。此外还同时推出了一款新品靓汤——虫草花鸡汤。在包装和食品的搭配上，不仅有阿宝的形象，配合着其他阿宝村的高人气角色，对应桶也分大小和不同的搭配，不论你是哪种食客，总能在“饭桶主义”下找到适合你的“饭桶”，不信来看看各路明星们都是怎么当“饭桶”的：





（吴磊宝宝功力大增，来给大家一个舔屏的机会～你自己偷吃饭桶，你家苏哥哥知道吗？）

贴个大热IP，营造大声量，这变成了很多品牌在推广新产品时惯用的套路。IP合作是有效的，不然也不会各大厂商屡试不爽。但合作的层级和深度不同，造成的传播效应，热度，保温效果都会各有不同。一次合作资金的投入，怎么将IP资产最大限度的发挥作用，这就是考验一个品牌在营销方面的深厚功力了。

外行看的都是热闹，K记饭桶的上市看似就是个联合《功夫熊猫》这一IP合作的产物。但仔细分析下来，可洞察到肯德基为中国人健康饮食所付出的诸多努力：

IP合作不单纯是贴靠IP，更是自我IP打造

想想看自从IP这个词频频出现以来，有太多的品牌进行“贴”的营销活动。而仅仅贴IP，虽可能产生一时的热度效果，但随着IP本身的冷却，品牌的营销活动也会随之销声匿迹。所以，高级别的IP营销活动，不仅是挑选适合自身品牌精神的IP形象，同IP本身双赢，更是要在整个合作的过程中，逐渐形成自己的IP影响力并开始独立产生传播力度。这一自我IP打造的过程在K记饭桶的推广中显现得淋漓尽致。

一是之前提及的肯德基打造了属于自己的IP精神：饭桶主义——一种符合当下中国年轻人自黑自嘲式的风趣表达。当下的中国年轻人，敢爱敢恨敢于站队，丝毫不加掩饰地表达自己的真实情感。对于自己的喜好和特点，真实不做作，虽然看似玩世不恭的自黑自嘲，但其实从中流露出的则是当下年轻人的自信与活力。我们吃起来如饭桶又如何？我们爱美食，也热爱生活，同阿宝一样敢于追逐自己的梦想；二是依托选择合适的明星进行传播配合，将阿宝的形象逐渐单独的剥离出来，变成属于肯德基自己的IP资产。如此，阿宝似乎就是属于肯德基的，代表着K记系列产品，并且帮助肯德基宣传其“饭桶主义”的精神内涵。

IP的延续性与消费者的更多期待

《功夫熊猫》是一部系列电影，阿宝的形象也是随着电影一部一部的上映，不断的辐射更广泛的消费者群体。肯德基采用阿宝，不仅覆盖更广泛的消费者人群，更可以跟随电影本身的内容不断丰富自己的传播路径，并且给消费者产品迭代的期待感。熊猫的生活本身就是吃饭、做梦以及做吃饭的梦，为什么肯德基不能给我们一个延绵不断的中美美食吃不停的梦呢？今天我们吃的是K记饭桶，也许明天你去肯德基就看见了K记包子也是说不准的。



洋品牌本土化的最高境界：“主义”精神的诠释和升华

外来品牌进入本土市场都会寻求一条本土化的路径。著名的苹果，再怎么坚持不懈，也还是创造了“Apple式中文”来炒作一番以示对中国市场的重视。而肯德基进入中国市场30年，从最初的豆浆油条健康早餐开始，到现在开了中国风的主题餐厅，从食品内容、形式、烹饪理念到产品包装、装潢、设计风格上都显示出融合中美饮食文化内涵，实实在在为中国人的健康时尚饮食考虑的良苦用心。

而产品的推出和演变还是从“形”的层面来进行本土化的，一个品牌真正融入本土市场成为本土消费者生活中不可或缺的一部分还得从精神的层面来走入中国消费者的心。这也就是肯德基选择了《功夫熊猫》的初衷。《功夫熊猫》本身就是梦工厂对中国文化的示好，采用熊猫的形象，练就功夫，迪士尼将美式电影的幽默和中国文化结合，创造了继《花木兰》之后又一现象级中国式icon。肯德基就基于功夫熊猫的形象设定，融进自己的“饭桶主义”，宣扬一种中国的Y世代提倡的自黑却自强不息的精神。肯德基在这里借助“饭桶主义”精神的表达，将自己的品牌理念同中国当下年轻人的精神进行高度契合。



在《功夫熊猫》电影中，阿宝吃苦耐劳聪慧伶俐却又不失可爱耍宝的特质深深印在中国观众的心中。而当下的中国，又是这样一群同阿宝一样，拥有着开阔心胸的年轻人，乐于助人，热爱生活，在敢于正视自己的短板进行自嘲式娱乐精神传达的同时，也热爱着自己的国家，城市，努力坚持不懈，认真的做着真实的自我。将“饭桶主义”演变为中国的年轻人不同于西方年轻人特有的兼容并蓄且孜孜不倦的主义精神。真正的了解本土消费者，并成为消费者群体的领袖式伙伴，这是肯德基在精神上真正本土化的进阶。

K记饭桶的推出，是肯德基不断本土化晋级和中西方文化结合战略的执行。本着提供给适合中国人口味和饮食健康习惯的食品的宗旨，严格把控食品来源与安全，使中国消费者的每一口都放心、安心，是肯德基一直以来坚持不懈的动力与目标。如此可以看出，K记饭桶和阿宝的联手，不单单只是个超级IP的营销，更是肯德基逐步实现自己企业愿景的重要举动。

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