营销突破：全新途安L玩转“新时代大当家”

营销力也是品牌力。途安，作为国内最早引入的合资家用MPV车型之一，多年来以其功能性和实用性确立为家用MPV的...



营销力也是品牌力。

途安，作为国内最早引入的合资家用MPV车型之一，多年来以其功能性和实用性确立为家用MPV的标杆。2016年3月，全新途安L上市后，一场以“跑男大当家”邓超为核心，围绕“新时代大当家”的营销体验计划持续展开，上汽大众在互动营销领域的战略发生了一次重要改变。



为了能有效地触及和影响目标市场，上汽大众正在采用各种富有创造力的沟通手段。比起一些品牌强制推送的“广告宣传”，全新途安L 玩转“新时代大当家”过程中，很好地把握尺度，合理地让消费者接受同时还主动参与传播体验。在全新途安L的营销活动中，我们看到了上汽大众在娱乐营销中精准的控制力和超强的推动力。

全新途安L选择“跑男队长”邓超为形象代言人，这恰是这轮营销传播灵感的来源。除了邓超“超级潮爸”的形象贴合品牌定位外，“跑男大当家”与全新途安L“家庭大当家”的市场定位也高度契合。

奔跑作为最简单的运动，因其简单更容易让人亲近。在《奔跑吧兄弟》节目中被无数次强调的“奔跑吧”三个字，其中包含的激励感尤其能刺激渴望更美好生活的人们去为了快乐而奔跑。



在综合节目里，“跑男兄弟们”一起于玩耍一起疯，一起吃苦一起拼，一起奋斗一起跑；还不忘照顾新来的成员，节目外对兄弟团也是满满的爱。正是有了“超级潮爸”这个大当家，跑男团兄弟们才能放得开、玩得疯，为观众带来更多欢笑，因为他们知道，无论发生什么，总有个大当家会在背后默默支持、守护他们。



全新途安L，一款为家庭大当家量身打造的摩登家庭大座驾，“大颜值、大贴心、大乐趣、大安心”等特点不经意地与“家庭大当家”邓超拥有“大魅力、大情趣、大童趣、大依靠”等气质贴靠，让品牌传播不再生硬，冷漠。在《奔跑吧兄弟》播出同期，“为大当家加油”等和跑男周期一致的娱乐实时营销内容，在互联网平台引发一波又一波浪潮。

如RUNNING加油海报，邓超鹿晗父子CP，大当家的学霸养成计划、跟跑男大当家去旅行等，在原有节目素材的基础上结合品牌和热点进行二次创作，实现线上线下相互联动，增强与粉丝的互动性，贴靠时下热点，制作饭制视频，形成新一轮的传播。

基于正在发生的娱乐性节目，结合品牌调性的一大波原创内容，更受“跑男”粉丝们的青睐，而随着“跑男”这档“国民综艺”节目的热播，全新途安L也随之长期占领综艺榜、热门榜前列。而为顾客提供能够引起他们兴趣的信息，使他们愿意传播，这正是病毒营销出奇制胜的难点所在。随着移动互联网技术的发展，基于产品与顾客之间更多的是私人关系这一前提，产品传播借助口碑积累品牌优势难度也越来越大。其中，以极具内涵的原创内容，与大V和有影响力的微信公共平台合作，从而在消费者记忆里建立起良好的品牌联想，提高全新途安L的品牌知名度。

全新途安L的传播分为新车上市和“新时代大当家”两个阶段。途安L上市之夜，网红第一人@薛之谦引爆舆论热潮，蝉联热门微博榜单；借势白色情人节放大主场品牌性；以#撩老婆的技能#邓超实力MAX，借势热点，制造话题，诠释品牌的大情趣和大童趣；“致敬大当家”，借势父亲节，通过高品质的催泪病毒视频，对所有的奋斗中的父亲送上最诚挚的鼓励与祝福，尤其是视频中自然融入品牌大家当的精神内涵，引发人们共鸣，并通过“双微”（微信、微博）扩散获得积极响应。



在两个阶段的传播中，我们都能看到专业的营销推动。“跟跑男大当家去旅行”，结合端午小长假正是全家出游的好时机，与@丽媛粉丝团合作，号召网友要出去看看祖国的大好河山。合作期间，知名漫画KOL@大绵羊BOBO绘制漫画《装得下七只的座驾》，充分展示途安L 大当家，摩登家庭大座驾，能装得下七只傻白熊的“大七座”等，通过微博搞笑排行榜、知名自媒体合作，将“大当家”的口号从邓超过渡到全新途安L，品牌落地自然轻松充满趣味。



显然，找到一个途径使顾客主动与你沟通，认真聆听他们的表述，并且为他们提供真正的支持和奖励。他们会很乐意帮助品牌成长，并且把自己看作品牌建设环节中的一部分。这正是当前营销传播需要重视的问题。倾听客户真实的意见，你会意识到诚实的意见对于购买意愿的影响力远远大于那些带有质疑的积极意见。

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