如何将1份快餐卖到3亿份？——玉子屋便当品牌形象（160707分享）

2016年玉子屋的便当累计销售突破3亿份，长度加起来可以绕地球2周半！日本的总人口为1.27亿人；每天只有一款便当，只接受10份以上的团购，价格统一为450日元，约合人民币29元；...



如何将1份快餐卖到3亿份？——玉子屋便当品牌形象（160707分享）





2016年玉子屋的快餐销售累计突破3亿份，长度加起来可以绕地球2周半！







玉子屋这家公司给我们留下的印象最深，深的觉得自己有责任和义务向周围人介绍一下这家公司！玉子屋直译成中文就是“卖鲜鸡蛋的铺子”，是一家致力于解决上班族“中午吃什么？”这个悲伤问题的公司，口号是提供更便宜、更好吃、更健康的便(he)当(fan)。首先来说便宜，现在价格统一为450日元（2011年时为430日元），按现在的汇率换成人民币23元左右，如果按日本最低工资算的话，在麦当劳餐厅端半个小时盘子或者4瓶水或者4L汽油就可以换得这份便当。再来说说好吃，众口难调、难度着实很大，大家心里都明白，但是玉子屋够狠，人家出售的便当每天仅有一种（霸道）、每天一换（贴心）、每天都不重样（可能吗？），随季节变化采用应季食材，好不好吃下面有图为参考，反正一周五天如果有下面的午餐吃，我愿意！最后的健康咱们还是不说了…





























第一是规模和年头。

在日本便当业，每天能卖出2000份就是大企业啦，在中国盒饭业其实也差不多。玉子屋创立于1975年，在2011年时每天就可以卖出7万份便当，到2015年每天可以卖出近13万份，货真价实的一个巨无霸量级的便当大手。今年已经是玉子屋的第41个年头，当然其成长也并不是一帆风顺，玉子屋早在1982年就发生过食物中毒事件，被勒令停业一周，因为老客户支持而生存了下来。

第二是成本策略。

按照书中提供的数据，以450日元的售价为例，玉子屋将225日元（50%）用于食材，202.5日元(45%)用于人工、设备及其他成本，22.5(5%)为追求的利润。可能这个数据看起来不太真实，实际上也正好能体现出日本便当业的残酷竞争。事实上在日本随处都可以买到便当，例如，超市、药店、便当店、便利店、公司食堂等地方，一般中等便当都是这个价格，甚至更便宜！所以，如果想生存，玉子屋其实没有太多选择。玉子屋通过单一菜单来实现大规模批发采购，达到减少浪费降低采购成本丰富食材的目的；在重视食材手工制作感的同时，非常积极地通过回收和自动化设备来消减成本，例如回收饭盒、采用1小时可以煮好15000份米饭的全自动煮饭系统、清洗回收容器的全自动化设备等；通过“做业界其他公司三倍的工作，赚得两倍的酬劳”来树立文化、激励员工……总之，玉子屋想尽办法来降低成本，然后将节约的成本都用在食材上，用质量决胜负，简单地追求好吃又便宜，最后在顾客增加之后又将收益返还给员工，最终达成一种近乎完成的理想闭环，因为大家的利益和诉求都得到了满足。从这一点上讲，这是一家成功的企业，也是一家了不起的企业。

第三是效率。

便当外卖有两个基本要求，一是所有的盒饭需要在11点到12点之间送到订餐者手中，二是便当都是单日下单，便当的数量是动态变化的，但是食材准备需要在前一天确定、制作需要在下单前就开始，所以既要保证数量足够又不能有太多的剩余。便当的废弃率就是当天卖不出去的便当数占总数的比率，玉子屋可以将其控制到0.1%，而业界水平是2%左右。为了能够达到上述要求，玉子屋充分利用了其特色的订餐机制、配送方式加历史数据分析，特别是他的配送方式，在2011年时，约200的团队就完成了这项7万份量级的配送任务。具体的配送方式这样的，负责离工厂较远地区的送货车，装上比预计订单数略多一些的便当先出发，称为先发组（远距离组），然后再负责的区域进行配送。在完成配送后不直接回工厂，二是与后出发的后发组（中距离组）取得联系，与便当数不足（或有余）的区域的配送组汇合后进行补足。整个配送过程全是凭借现场送货员优秀的合作，才能将废弃率控制在最低限度，当然能够完成如此出色的合作，正是因为便当种类的唯一。

第四是营销。

玉子屋从来没有将钱花在广告宣传上，玉子屋也没有专门负责销售的员工，都是由送货员进行各种经营活动，因为每天他们都见两次顾客，一次送便当，一次是回收便当盒。玉子屋认为没有比每周能见十次顾客更有益的经营活动（牛！）。这里值得一提的是玉子屋回收容器，其目的之一是消减成本，对于顾客来说，可以免去扔垃圾的烦恼（日本垃圾分类要求是极其严格的），随着近年来环保意识的逐渐提高，这一举动也成为吸引消费者的一个关键；除此之外，回收容器还有一个具有重要意义的附带作用——“确认吃剩下的饭菜”（在我的印象里，日本人是不会剩下的，效果到底怎么样不得而知）。送货员在下午会再次前往送货地点回收容器，在回收容器时会打开便当的盒子，确认剩菜情况并记录下来反馈给总公司。这些信息既可以用于制作菜单，也可以用于预估次日的订单数量。这些细节看的真让人发指！

对于中国最近的外卖行业来说，搭上的O2O快车和互联网大佬的打打（bu）杀杀（tie），让国人深刻地体验了一把丰富、便宜和便捷的午餐；而玉子屋却在传统道路上以不可思议的方式一直默默无闻地给东京地区的上班族提供着便宜、健康、好吃的午餐。真是特别期待着中国什么时候也能出现玉子屋这样的公司！

发现与分享优质的品牌设计。文字图片来源于网络，版权归原作者所有。图文分享自李义高

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