战略重构，“小饿小困”的香飘飘引爆春节消费

对于刚刚过去的2015年，食品行业的年终总结大多离不开这样的字眼：收缩、下滑、困局、新常态、动销难……而在之前《糖烟酒周刊》独家策划的行业预言专题里，众多企业家、商业家、智业家也都发出“2016年不会比2015年更好过”的悲观论调。



然而就在这样“愁云惨淡”的大环境下，作为杯装奶茶领导者的香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）却逆市上扬，稳健有力的增长态势让人印象深刻。尤其在猴年春节期间，香飘飘的狂飙突进成为人们茶余饭后的热门话题。在微信朋友圈里，“香飘飘卖断货”俨然已经成为刷屏利器。那么，从“绕地球”转变到“小饿小困”的香飘飘，缘何爆发出如此巨大的能量？

往年的春节期间，香飘飘销售执行总经理俞琦密日子过得相对清闲一些——一年的销售任务完成得差不多了，只需要零散地处理一下退货即可。但是猴年春节，俞琦密却告诉记者自己每天都在被催促中度过：“今年一月份，我们就出货800多万箱。临近春节的那段时间，订单仍在不断飞涨，我都快有点吃不消了。”

据俞琦密介绍，整个春节期间，香飘飘可谓是三线告急：一是终端告急，商场货架上的香飘飘被一扫而空，很多老百姓都排队等着抢购；二是渠道告急，某地的经销商一万八千箱只用了一个星期就全部清仓，追悔莫及之余赶紧催着企业发货；三是产能告急，四面八方的订单像雪片一样飞来，全公司上下都在加班加点地赶工。“当时的我们是全员出动，行政管理、后勤保安等部门也都加入到了生产大军。”俞琦密表示，他甚至还从华东调了一百多名业务员过来装货，“终端的货早已卖光了，正好可以来应急一下。”



截至目前，虽然香飘飘春节期间完整的数据还没有完全统计出来，但是从记者了解到的数据来看形势相当喜人：2016年一月份，香飘飘在KA渠道的销量同比增长了38%；有效统计的大润发、沃尔玛、欧尚等10个KA系统同比全部实现增长，其中欧尚的增长幅度更是达到了惊人的266%。

安徽省亳州市经销商贾春堂是香飘飘的“铁杆粉丝”，在香飘飘2015年底的新战略成果分享会上，还被评为典型。此次春节销售大战，贾春堂早做准备、提前备货，最终尝到了不小的甜头。在他看来，新战略执行下的香飘飘奶茶，冬夏均可饮用，一举打破了淡旺季的局限，开年如此畅销绝非偶然。“在未来的10年里，我将不接其它的任何品牌，专注香飘飘。对我个人而言，2016年预计高级杯冲10万箱，增长500%；三年内在亳州市场突破5000万元。” 贾春堂如是说。



香飘飘的销量狂飙，引发整个行业的惊叹。但是外行看热闹、内行看门道，在业内人士看来，这样的结果并不让人感到意外——早在2015年10月份，战略定位实战专家谢伟山就为香飘飘做出了从“绕地球”到“小饿小困”的战略转型。春节期间的旺销，不过是这一战略转型的又一个成功例证。业内人士认为，谢伟山为香飘飘量身打造的“小饿小困”新战略，对香飘飘的战略拉动可谓是全方位、立体式的。

激活品类，完成战略定位

“小饿小困”的概念，来源于老顾客的消费行为和消费认知，可有效带动老顾客重复消费。根据走访市场发现，大部分消费者会在有点饥饿和疲劳的时候饮用奶茶，例如在夜间与凌晨香飘飘的销量就很大。轻度饥饿、略有小困，是消费者日常生活中经常出现的生理状态（没有时间和季节的限制）。香飘飘这样的战略定位让消费者需求更明显，有机会培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。并且，香飘飘有奶有茶有咀嚼物，产品本身可为消费者缓解小饿和轻度提神。与口味单调的牛奶和重度提神的咖啡、功能性饮料相比，香飘飘奶茶的口味更丰富、口感更顺滑，形成了鲜明的区隔，实现了产品差异化。

出击市场，做大强势区域

从2015年10月份至今，香飘飘围绕“小饿小困”的新战略，结合自身的运营现状，不断追击主销市场。一方面，根据“二八”定律，精耕主销终端，激活好的市场，做大强势区域；另一方面，通过终端生动化建设、地面广告、免品活动等多重力量，让“小饿小困，喝点香飘飘”的概念深入人心。据俞琦密透露，从正月初六开始，香飘飘就正式启动了“破壁行动”，旨在让产品更顺利地进入终端，活动将会一直持续到三月份。而在打造样板市场的过程中，“小饿小困”的新战略为进攻主流市场，弱化淡旺季，探索出了可复制的经验。此外，产品升级、全面切换原料，同样取得不错的效果。

强势传播，旺季重投放、淡季保声量

香飘飘的传播策略，坚持迅速切换品牌核心概念；旺季重点投放，淡季维持声量。香飘飘在销售旺季期间聚焦投放，锁定与目标消费者贴合度高的热门栏目，确保声量最大化。其中，在腾讯视频冠名超级大剧《芈月传》，并在东方卫视《芈月传》投放硬广，线上线下联动，新概念传播效果显著。此外，香飘飘还冠名了东方卫视的《笑傲江湖》，并在全球华人万众瞩目的央视春晚、浙江卫视的《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》、湖南卫视的《快乐大本营》等节目中投放硬广，有效加强了品牌诉求的可信度。





春节销售战，香飘飘取得了漂亮的开门红。更让人惊叹的是，目前的成功还只是香飘飘年度规划中的一个开始。香飘飘董事长蒋建琪表示，香飘飘是杯装奶茶的开拓者，未来依然会继续聚焦杯装奶茶。按照公司规划，高级杯每年将新推2~3个新口味，并且逐步对现有产品实现全面升级。

据了解，在升级产品、大打品牌宣传牌的同时，香飘飘在全国的产能布局也正有条不紊地进行当中。“新战略实施之后，我们的销售市场全线飘红，这对我们的产能也提出了新的挑战。开设新的分厂，势在必行。”据俞琦密透露，公司新的生产基地已经陆续洽谈，预计下半年就能开工。

2016年的食品饮料行业，被很多业内人士认为是品牌重构之年。蒋建琪表示，杯装奶茶属于刚刚起步，目前市场规模仅在50亿到60亿间，未来一定会超过百亿规模。“小饿小困”的新战略实施后，对香飘飘2016年的销售拉动作用相当明显。蒋建琪预测：“按照年初的销售态势，今年我们有望实现销量翻番。”



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