万科浪尖下的“瑧”：出发是一种勇气，回归才是自信

万科·瑧山府首个广告出街，以“归”为主题，暗藏多重内涵。其中蕴含的人本主义，是很多人喜欢万科的重要因素。...



“万宝华”现在还在风口浪尖下，说实在的已经有点麻木了。

谁对谁错重要吗？徒凑个热闹，顺便学点东西。该支持的，还是一贯支持。

是非就不说了，咱们今天来聊聊那些年万科让大家爱惨了的文案高配版，以及我们为什么需要“保护”万科。

这是昨天万科·瑧系列——香蜜湖·瑧山府丢出一则广告语，一个大大的“归”字，不禁让人瞬间想到了“王者归来”，但要是用王者归来，那就太土了。

深圳万科这是万科一贯的做法。先是基于人与人性的精神开篇，然后是基于人需求的产品导入，以人为出发点的产品主义&营销主义从不分家。

所谓，物质世界不灭，精神世界永恒。

归，一种物理行为，也是人达到一定高度后回归初心的选择与再出发。

这文案的感觉就像宝华“发难”时，《万科周刊》发过一个“似有所指，却无所指”的画面，话语简单，却有很深的内涵。



就凭这样的广告文案，我想讲两个要点：

① 我们为什么需要“保护”万科？

② 万科哪些点值得咱们学习？归根到底，喜欢万科有3个因素：

①在一个“污水横流”的房地产界，他们家的广告能够出之淤泥而不染，出于营销目的但紧扣人与人性。

②在别人都在给自己贴金镶钻、成就荣耀人生的时候，TA始终能够坚持人本主义，能紧扣人性的需求去做一些应用创新。

③在房地产暗流涌动，各企业谨小慎微的时候，万科总能做出点“出格”的事情，挑出些社会的矛盾。而矛盾，是事物发展的源泉和动力。

想象一下，一个充斥着“阅世界 藏人生”、“品质传承 荣耀人生”等等这类广告的世界，真的是很无聊；一个不讲文化，不讲人性，不讲生活的项目，实在是乏味；一个没有矛盾的社会，太不思进取……

在咱们的日常购买行为中，甚至有时连产品都不用看，一个品牌一个项目的层级和用心方向，从广告的气度和诉求就可以体现出来。就好比一个“我”字从不离嘴的人，你还希望TA为你考虑多少？

几句短短的文案，触动人对于生活观察和享受生活的思绪，如此挺好。

我特别喜欢万科·瑧——“生活是一场发现优雅的旅程，所以万科·瑧要打造优雅的社区，给业主们优雅的生活环境，并与业主们一起进一步发现优雅。”这就是人本主义的体现，也是经过缜密逻辑梳理后的定位体系。

而对于万科香蜜湖·瑧山府而言，有些事情是很微妙的。这次以“归”为主题的广告，总共分为归之于文化、人群、万科、香蜜湖、项目5个部分。

归之于文化

• 回归，是自我人文意识的觉醒

• 回归，是世界主场的东方复兴

• 回归，是国力殷实之后的文化自信归之于人群

• 事业：亚巅峰状态，进取依然自我实现

• 生活：回溯纯粹生活本质，并非归隐，而是为更好的出发

• 居所：曾经在此而后离开，沉潜的情结驱使其渴望回归，重回城市中心生活归之于万科

• 重回城市中心，再造贵雅的现代东方作品，

• 回归高端产品，首创瑧系

• 回归纯粹至极的人本关怀归之于香蜜湖

• 最后一块高端人文板块，因为瑧山府到来，势将重启新篇章

• 依托深圳博物馆公园，不可复制的贵雅人文生活，定当回归

• 于深圳豪宅带中心瑧山府到来，它向时代证明，生活远不止于此归之于项目

• 形制：回归现代东方意象，塑造贵雅生活

• 细节：呵护至极，让贵雅自然流露

• 纯粹：规划与户型极其纯粹，塔尖圈层心生共鸣

不知道大家有没有get到两个细节？

①“优雅”统筹了瑧系列的理念、客户需求、产品标准、产品广告诉求。

②“归”统筹了瑧山府的5大要点。并且，文化第一，人群第二，万科第三，地段价值第四，项目第五（这不是我刻意排的）。文化、人群永远是第一考虑要素。而绝大部分房地产项目，一定是把自己项目放在第一位的。

这就是万科最了不起的地方——众人皆“自我”而我独“人本”，众人皆“撒网”而我独“聚焦”。



“我当然知道资本应有的话语权，不过，当资本变成屠刀，砍向美好，是不是还是应该提一下道德？也许资本不需要这个词，但人需要。”同样的，我非常肯定房子的资本属性，很多人从中赚了钱，但真心不希望房子最终成为一个单纯的资本载体。

一栋基本的房子，是能够满足人们的生活需求，一栋好的房子，是能够引导别人迈向更好的生活的。相比用极度奢华的装饰来给客户的身份贴标签，我更认可用顶尖的材质来满足生活需求，提升生活的质量，这才是一家开发商应该做的事情。

1988年，让业主能够在家里游泳；1991年，中国第一个业委会成立，让业主自治；中国首个纯复式、首个人车分流……然后，灯光的色温会不会对你的化妆效果产生负面影响？冬天洗完澡你会不会哆嗦？你会不会因为夜间超过30分贝就睡不着？……很多很多生活上的细节，尤其是细到所有人都想不到的点，除了万科，极少有房企会为你考虑。

这一切，在万科·瑧，在万科香蜜湖·瑧山府，将会发挥到极致。

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