逆天！用信用卡会让你发胖（严肃研究）

编者按

从谨慎的“每逢佳节胖三斤”到防不胜防的“每逢出门胖三斤”……说多了都是泪，看到体重秤都想欺骗自己是秤坏了。如果我说有可能是信用卡让你变胖的，你相信吗？

文 / 戴先炽    香港中文大学商学院教授

先来看看美国消费者的数据



美国现金支付消费占比从1974年的31%降到2012年的20%。如今全美消费的40%以上是通过信用卡和借记卡支付的。
似乎在支付方式发生变化的同时，美国人的腰围也发生了相应变化。超重人口从1962年的45%增加到2012年的近80%；肥胖症患者比例从1962年的13%增加到40%。

当然，即使电子支付方式和人口肥胖的比例看上去有再强的相关性，严格来说，简单的统计数据是毫无说服力的。

康乃尔大学市场营销系的马努基?托马斯教授（ManojThomas）和他的合作者通过二手消费数据的分析与实验研究并用的方法，探讨了支付方式与消费倾向之间的因果关系。
他们发现：


1[b]买蛋糕和胡萝卜不同？[/b]
所谓罪恶产品，是指那些能够带来短期的效用、却具有长期负效用的产品。对于吸烟者来说，烟草是当下令人愉悦但在远期会影响健康的罪恶产品；蛋糕、垃圾食品等高热量食品短期看来美味可口，但从长期看来会使人长胖甚至影响健康，“罪”不可恕。与此相对应，美德产品是指那些短期来说可能你不一定会感到兴奋和渴望，但会带给你长期正效用的产品，比如胡萝卜，吃起来并不一定可口，但日后对身体有益。再比如一些对有利治疗但苦口难耐的良药，都是美德产品。
马努基?托马斯和他的同事认为，消费者对罪恶产品和美德产品的购物冲动的控制机理是不同的：


当消费者看到罪恶产品比如甜点的时候，购买冲动非常强

? 此时如果需要通过现金支付来购买，支付过程带来的痛苦会相对有效地抑制购买冲动。
? 而如果是用信用卡支付，支付带来的痛苦大大减弱，无法有效地抑制这种冲动。因此对于罪恶产品，信用卡会比现金支付招致更多的购买。


通常来说，消费者对美德产品并没有本能的购买冲动

? 消费者对它们的需求更多是来自于理性分析，不太需要支付的痛苦来抑制消费动机中冲动的成分。很多时候，消费者甚至需要依靠理性来说服自己购买美德产品。因此，支付方式不同所带来的痛苦差异并不会对这类商品的消费倾向产生显著影响。


2[b]实验数据的验证[/b]
马努基?托马斯和他的伙伴们设计了一个简单而直观的实验，来证明不同的支付方式对罪恶产品和美德产品消费的不同影响：


实验结果发现：用现金购物的参与者平均购买了2.02种罪恶产品，而使用信用卡消费的参与者平均购买2.85种罪恶产品。两种支付方式的参与者购买美德食品的数量则相差无几。
最后计算参与者的总消费金额也得到了与假设完全一样的结论，在购买罪恶产品时，信用卡支付的总额比现金支付高了不少。

3[b]对商业的启示[/b]
支付方式的变化会带来消费结构的相应改变，让我们购买更多高热量的垃圾食品。当然，仅仅将肥胖归因于支付方式是可笑的，也不是我们想要表达的主要观点。我们想说的是，诸如信用卡、网购、移动支付等新兴非现金支付方式的出现大大改变了消费者的生活方式。对消费者来说

这些变化对人们健康与幸福的影响比我们想象的更大。正确地认识这些因素将如何影响我们的行为和生活非常重要。

如果消费者能提前知晓支付方式对购买冲动的影响，或许能够有意识地去控制这种倾向——比如在购物之前设定明确的购物清单等。

对商家来说

知道信用卡支付会显著地促进消费，尤其是罪恶产品的消费，可以加大促销力度，鼓励消费者使用信用卡支付来提高销售。

更为重要的是，理解支付的痛苦与购买倾向之间的对立关系，可以巧妙地设计支付方式与产品组合，以减轻消费者的支付痛苦，这样他们就能出手更阔绰了。 

此外

我们也可以利用支付方式的特点来传播更多正能量，比如慈善募捐。

人们在捐款时最大的思想斗争莫过于权衡掏钱的痛苦与帮助别人所带来的快乐。利用信用卡或者其他电子支付的方式恰好能够减少现金流出瞬间的痛苦，或许将大大促进慈善事业的发展。

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