SK-II相亲角广告获国际大奖了,原来它的社会关怀不仅只是剩女

 

一个广告的社会意义...





还记得前段时间SK-II做过的那个“她最后去了相亲角”的企划吗?



SK-II去上海人民公园采访了几位“剩女”,去倾听和了解她们对于自己被“剩”下来的看法。其实绝大多数人并不是被“挑剩”的,她们就如同你我一样,很多人都是为了追求自己更渴求的东西,比如事业,比如自由,比如许许多多的梦想,而主动选择了“剩”下来。



她们不是剩饭剩菜。

她们只是不愿意太早地就把自己煮得过熟。

在采访中,这些姑娘们常常会被触及内心深处最柔软的地方。

——她们是渴望过着自己的人生的啊!

这与是否孝顺无关,我相信我们之中的绝大部分人都怀着对亲人的深爱,然而这份爱是否必须要求我们把自己的人生,过成父母所期望的人生……那就很值得去冷静思考。

时代的传承的,是不可逆的,亦是难以兼容的。



当父母们衡量事物的准则,已经不再完美匹配于这个时代时,我们有义务去把亲情之爱传承于骨血之中,但亦有权利去完美自己的人生。

SK-II帮助这些“剩女”去跟家人沟通,并借此去向社会传递自己的心声。她们拒绝被压力左右自己的未来,甚至于她们以能够选择最适合自己的生活方式为傲,用更多令自己人生充实的收获,来反抗对于“不婚”的不容忍。



在影片的最后,这些父母们最终理解了自己孩子的选择。

他们来到人民公园,这里原本如同菜市场一般讨价还价的“婚配角”,被改成了如同画廊的展示空间。

那些作为“剩女”被很多人视为失败者的姑娘们,在SK-II的帮助下,绽放着最本真的笑容,而那些发自内心的呼吁,也赢得了父母们宽容的泪光。



时代在进步,意识也在出现更多不同的形态,而在这些变化之中,沟通与理解永远是让不同的时代可以完美衔接的基础手段。

希望会有那么一天,生不生孩子或者生几个孩子,应该取决于梦想,而不是责任;

希望会有那么一天,婚姻不是用来约束感情的一种关系,而是你我相爱在字典里的一种注解。



这个企划在正式推出后的24小时之内,就迅速成为了朋友圈里的热门话题。甚至引发了关于婚恋观、价值观甚至人生观的广泛讨论。

这个广告除了收获公众的关注之外,最近这个正式名为“MARRIAGE MARKET”的案子得了戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival Of Creativity)的两座金奖。



戛纳国际创意节最初是叫做戛纳国际广告节(Cannes Lions International Advertising Festival)。

熟悉广告行业的朋友都晓得,它相当于广告领域里的奥斯卡。

这个盛事源于戛纳电影节。

1954年,由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节,希望电影广告能同电影一样受到世人的瞩目。此后,戛纳同威尼斯开始轮流举办此大赛,1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加报刊、海报与平面的竞赛项目,这使得戛纳广告大奖成为真正意义上的综合国际大奖。每年大约有7000多位代表送出1万多件作品逐鹿"戛纳广告大奖"。



这个奖项是2015年才增加的,专为反性别歧视而确立。SK-II的“MARRIAGE MARKET”企划拿到了玻璃狮子奖,说明全球广告行业都认可了这个企划的价值观以及SK-II作为品牌所拥有的社会责任感。

广告因为创意出色而获奖,固然是值得品牌以及相关的广告人欣喜的事情。

然而社会责任感得到了认可,不是更值得欣慰么?

其“高级”之处,不在于自抬身价,而是

对它的用户说:我懂你。



所有成功的品牌,都懂得如何维持自己良好的品牌形象。无一例外。似乎一提到这一点,所有人第一时间会想到的,几乎都是奢侈品。奢侈品之所以是奢侈品,不是因为它在比较谁的店开得更大,谁的定价更高——它所提供的,应该是一种早已远远超越“温饱”概念的生活方式:舒适、豪华、优越、尊享,这些才是奢侈品所能提供给消费者的意义。



所以,一般奢侈品广告传递给受众的是他们需要张扬的炫耀,而不是内敛的自我享受,即便不选择把LOGO印满全身的款式,也希望别人能知道他所购买的这款代表着的是富有、尊荣。

这点,唯有通过打广告来为自己镀金的奢侈品牌才能提供,你可以视为是这些知名品牌的“增值服务”,那些默默无闻真正凭借品质来度过漫长年月的稀少工坊和本土品牌无法提供。

说到底,过去大家认为,红遍世界的奢侈品牌们所贩售的商品,价值在于它们精心打造的豪奢广告——记住,是豪奢广告,否则品牌形象沦落到日化品的等级,就算定价再高也不会被人视为是奢侈品的。

可是,尽管奢侈品牌们已经在他们的领域里做到极致了,就能够说明他们的做法就是最好的吗?

SK-II的这个获奖广告告诉同行们,尤其是人手一部手机,每人都是时代纪录者的今天,似乎已不尽然如此。

而在中国,SK-II的“MARRIAGE MARKET”除了让许多被逼贴上“剩女”标签的女性得到社会关怀之外,更让她们重新获得了尊严。



某种程度来说,上海相亲角的诞生是她们被贴上剩女标签之后的第二层伤害。凡是去过相亲角的人都会被它的“买卖场景”所有震慑。无论你来自哪里,从事什么职业,甚至处于社会哪种阶层,被父母急于推销出去的女性,都无一例外地赤裸裸地将自己的条件、底细展示在公众面前,认人挑选。而展示她们的几乎都是一张张毫无美感的纸片。尽管被展示的人身份千差万别,但是最后她们都是凭借这种粗糙的纸片,去招揽适合的对象,将自己的隐私赤裸裸地长期展示在公众面前。

期间再经历一切无底线的打探,衡量与计算,就如一件毫无灵魂的商品。

但父母为了早日让自己的儿女脱单,早已将尊严与体面于不顾。这让许多女人在婚恋面前,更加失去尊严。

而SK-II的这次企划不仅是要推出一个广告,而是间接让这些女性寻觅会失去的尊严。



他们来到人民公园,将原本如同菜市场一般讨价还价的“婚配角”,改成了如同画廊的展示空间。SK-II为她们拍摄了靓丽的照片,让大家看到这些一直以来隐藏在各种世俗条件、数字背后的所谓“剩女”,几乎每一个人都有自己独特的魅力,形象都是闪亮的!

更加重要的是,她们要向公众展现的不是她们的条件——从事什么工作、赚多少钱,希望找到一个什么样的伴侣,而是一反这个角落的世俗,大声告诉大家:“到底我的梦想是什么?!”



通过SK-II的采访与记录,其实对于大部分的大龄女性来说,嫁出去或是嫁得好,根本就不是她们的梦想。

所以,SK-II的这个广告,并不只是呼吁摘掉女性身上的各种标签。而是唤醒女性作为一个社会人——无关男女、无关年龄、无关社会地位的一个个体,到底她的梦想是什么?背后的拷问是,每个人都需要反省,你成为梦想中的自己了吗?你的梦想又是什么呢?



如果一个发展中国家,能聆听女性的梦想,甚至能帮助女性实现梦想,那么它的公民拥有的才是一个文明的现代社会。

所以,戛纳国际创意节把SK-II的这个广告卡你懂了,曾经刷屏的你,又看懂了没?



2016年,SK-II《她最后去相亲角》视频在全世界范围内大获成功,赢得戛纳创意节玻璃狮金奖及公关类金奖后,以更多正能量的方式不断鼓励女性不惧压力,勇敢逐梦。包括之前的“改写命运”系列和进行中的熊孩子“重拾梦想”系列等等,都是SK-II以#改写命运#为主题活动的一部分。


SK-II全球总裁Markus Strobel
自2015年,国际知名护肤品牌SK-II 发起了“改写命运”主题活动,这项在全球范围内持续进行的活动旨在赋予女性力量,鼓励她们主宰自己的命运。SK-II全球总裁Markus Strobel表示:“#改写命运#活动对‘命运天注定’的传统理念提出了质疑,并鼓励女性突破各种局限,从而最终走向成功。通过鼓励女性追求梦想和帮助她们克服个人和社会局限性,我们希望鼓励更多女性改变自己的命运。”



原文出处摘自 吉良先生-《剩女与相亲的故事刚拿了戛纳大奖,熊孩子们又去长城放飞梦想了。》


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