海量原著+文艺胡歌,看QQ阅读打造最走心代言

 

胡歌代言多达30余个,最打动人心的一定是走进了他内心世界的那一个。...



关于代言,你们怎么看?

大多数人认为,请一个人气爆棚的明星就够了,其他的事则是水到渠成。然而,这种自以为请完代言人、拍完广告片则万事大吉的玩法,在当今显然已不那么适用。

最近,QQ阅读推出了全新代言人胡歌,并曝光了一系列的广告片。在大范围投放全新宣传物料的同时,还在线上和粉丝、网友玩起了各种套路。

QQ阅读是什么?它不止是个线上图书馆,更致力于给年轻人传递一种新的生活方式,把阅读下沉到生活习惯,以此增加人们,特别是年轻人在阅读上的消费时间。此次宣传主打“海量原著,想读就读”和“让每一个年轻人能享受阅读的乐趣”的概念,其实都在给用户传递一个信息——用QQ阅读看书是件轻松的事情,可以随时随地进行。

基于QQ阅读这样的特性,品牌和用户共同开启了一场线上线下交织的大型“阅读狂欢”。可能很多人会觉得,不就是“撩粉”吗,有什么新鲜的,那我们来看看此轮QQ阅读“撩粉”的“战果”:

一个月的时间,QQ阅读与胡歌从线下到线上,不断围拢着大家的注意力。

#全城找胡歌#微博话题阅读量达到了2153万,讨论破4万,远超胡歌代言的其他品牌;

#胡歌读自己#微博话题让活动持续升温,话题发布次日登上新浪1小时热门话题榜,阅读量再次刷新记录,高达4661万。

在传播期间,品牌推广活动影响力从微博逐渐扩散至全网,QQ阅读的百度搜索指数不断飙升,从6,099增至36,690,涨幅超5倍,在胡歌所有代言品牌中遥遥领先。



那么,如果“撩粉”撩得认真有趣还让全网民跟着欲罢不能了,是不是就还挺值得去研究一下了?

一、摸清受众:年轻人需要什么?

QQ阅读自成立以来,品牌诉求始终和“年轻”相挂钩:作为新兴的互联网阅读APP,它本身具备年轻的特质。内容产品年轻,原创内容的产生和发展迄今不过20年;理念年轻,QQ阅读期望创造一个和年轻人一起成长的互动阅读社区,包括互动性、社交性都有清晰的体现;用户年轻,多为互联网原住民的90后。除此之外,QQ阅读经过长期大量数据调查,对这个年轻的群体也有了一些深入的理解与发现。

QQ阅读市场部总经理William表示:我们发现,有四分之三的年轻人拥有不止一个阅读APP,因为他们需要在多个APP上切换,才能找到想看的书。其实一个“海量原著,想读就读”的QQ阅读就能解决,它背靠阅文集团拥有1000万部正版作品和400万签约作家,尤其是影视作品,包括《琅琊榜》、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等热门IP都可轻松阅读。

同时,我们生活在一个物质相对富足的时代,渴望寻找内心声音的想法就会更加强烈。年轻人想要做自己,想要摆脱束缚,但是如何做自己,未来的人生路又该如何走,却没有答案。而阅读,是人们与内心对话的最好方式之一。通过书籍,看着别人的故事,寻找本真的自己,所以这次胡歌《读自己》微电影所传递的阅读精神就是“繁华世界,越读越明白自己”。



二、为什么说QQ阅读和“文艺胡歌”最搭?

品牌根据自身调性来选择明星代言时,还需要考虑如何与明星代言的其他品牌进行更清晰的形象区隔。最有效的手段就是去深挖明星身上还未被充分使用的个性,并创造性地融入到故事情节中。作为在话剧、写作、摄影等领域均有所成就的明星,胡歌文艺的形象在粉丝心中根深蒂固。这点上和QQ阅读不谋而合。

QQ阅读通过微电影《读自己》,将胡歌生活的一面强调出来,镜头下胡歌是一个热爱摄影、热爱阅读、热爱生活的普通青年,不演戏的日子里,他更乐于安安静静地充当着一个有内涵的文艺青年。这就是QQ阅读要传达出的、一个粉丝或许从未见过的胡歌:真实、安静,骨子里充盈着思想的力量,是一个安静但坚定的“文艺胡”。这恰好把胡歌同其他代言区隔开,一步步确定为专属QQ阅读的“文艺胡”。



三、玩转套路,精确瞄准,线上线下互动推广

QQ阅读在胡歌“读自己”活动中,以感性的主题,结合地铁广告,打通用户线上UGC互动游戏,解锁视频内容进行微信、微博的营销传播,并进行意见领袖的口碑传播,项目效果被层叠放大,同时打破了物理地域的限制。整个营销活动中,QQ阅读通过“胡歌”创造了一种生活状态。利用闲暇的碎片时间,沉浸在阅读中,向粉丝和用户传递清晰的理念:阅读无处不在,并能影响自己的选择。

QQ阅读的品牌推广,精确瞄准了年轻用户,通过对用户的关键洞察力,设计出大量互动环节。一个话题要引人关注,首先要具备爆点。#全城找胡歌#话题中,QQ阅读就放出了第一波福利:只要粉丝集齐一定数量的地铁广告照片,就会解锁胡歌的广告片和更多海报。这个“福利”打通了线上和线下场景,活动中,上海的地铁广告牌也晋升“网红”,无数粉丝清晨赶到地铁站,只为“人少,好合影”。QQ阅读正是通过这种饥渴式的解锁来打通粉丝圈,让胡歌的粉丝都看到广告,并通过UGC的行动,卷入更多“胡椒粉”。


高质量内容引发社交媒体自主扩散:

QQ阅读除了设置任务,让粉丝通过UGC行动解锁外,还陆续推出了彩色海报、黑白海报、15秒TVC、2分钟彩色微电影《读自己》,还有《读自己》3分钟黑白导演私藏版。社交媒体最核心的功能就是用户间的信息交流。QQ阅读除了推广的单向展示和信息流的单向推送之外,还提供了双向沟通的UGC平台,这也为此次事件的后续扩散提供了上佳的条件,让故事和内容持续发酵。一系列“供给侧改革”就是瞄准了胡歌粉丝,誓把“撩粉”进行到底。


而在社交媒体上逐步推送,勾得粉丝们心痒难耐,主动充当了广告的二次传播者,把影响范围逐渐扩大,变成了全国性的大事件。如由粉丝主动发起的微博话题#胡歌代言QQ阅读#,阅读量达257.4万,成功助力品牌传播。



综合意见领袖的口碑行动:

在信息爆炸的当下,很多时候,人们对线上的推广置若罔闻,反而对特定领域内的权威有所信任。在渠道、内容、互动,主动寻找粉丝的内容营销后,如何更快速地扩散影响力,QQ阅读选择了综合意见领袖的口碑行动,即和阅读有深度联系的权威作家,也是网络大神。QQ阅读启动了“20位网文大神与胡歌隔空谈阅读”的活动,进一步影响胡歌的粉丝和网文的读者。

四、终极大招:从“撩粉”到撩用户,吸引下载

从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的产品,具有一定的转化属性,在QQ阅读看来,如何转化“撩粉”用户,才是此次活动的终极目标,而这需要精心设计的活动机制。

1.好内容吸引粉丝主动关注

从胡歌地铁灯箱广告牌,到《读自己》微电影,每一次广告出街,都赢得了粉丝一片好评,“拍得太好看了”、“老胡读书的样子美如画”、“要跟胡歌一起读书去”诸如此类的评价不绝于耳。好的内容自然能引起粉丝们的主动转发,从贴吧到微博,QQ阅读版“文艺胡”上镜率极高。

2.好玩法驱动粉丝下载

QQ阅读通过推出《读自己》3分钟黑白导演私藏版来激活粉丝对APP的使用兴趣,粉丝不仅可以去地铁站和胡歌广告牌合影,还能进入QQ阅读APP将与胡歌相关的影视书籍截图,以此来驱动粉丝下载并使用APP,这个活动的目的在于,有效将吸引来的胡歌粉丝导入APP,完成从粉丝到用户的二次转变。

3.轻公益活动扩大“全民阅读”影响力

在发动胡歌以及众多网文大神进行意见领袖的口碑传播后,QQ阅读将品牌理念顺势转化为全民“轻公益行动”,同步启动#晒脸不如晒书#行动,邀请胡歌与近百位作家一起号召大家晒书单,并发起送书活动。活动不仅进一步将胡歌粉丝转化为阅读用户,也将扩大原有用户的兴趣范围;而此次定位推广全民阅读的公益行动,也能有效提高品牌的美誉度。

4.免费送书,一场全民下载的狂欢

从集体晒书单,到大规模限免,QQ阅读的每一步行动都踩在节点上。免费书单出炉,50本不同类型经典原著,驱动各个圈层用户积极响应,真正做到了全国覆盖、全民参与。

精准的洞察、优秀的内容、有趣的玩法,三剑合璧,让QQ阅读联手胡歌成功打造今夏最走心代言。不仅打响知名度、获得满满好评,也成功将胡歌粉丝变成品牌用户。然而QQ阅读也不会止步于此,品牌有着更大的愿景,不管是个性化、娱乐化、场景化,还是数据化等等,未来的QQ阅读值得期待。


    关注 麦迪逊邦


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册