【它山之石】中国旅游业的“反文化”窘境何时能根治？

中国一开始把旅游业放到了文化产业里面，这个定义，实际上导致了中国旅游业的一个尴尬处境。...



旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具备吸引旅游者的魅力。然而当今的旅游业，似乎总把“旅游”与“文化”混为一谈，旅游组织者喜欢打着“文化之旅”的幌子，自己却弄错了旅游产业真正的文化属性。关于这个论述，中国当代最优秀的批评家之一——朱大可先生给出了自己的观点。它山之石，可以攻玉。

朱大可

1957年生于上海。是中国最具影响力的文化学者之一，也是中国当代最优秀的批评家之一。现任同济大学文化批评研究中心教授，同济大学人文学院教授；四川大学、云南大学、厦门大学、广东外语外贸大学客座教授。《新世纪》周刊、财新网专栏作家。

2006年9月号《凤凰生活》杂志，推出“影响世界未来50华人榜”，朱大可入选，被誉为“中国文化守望者”。



今天我们要谈论的话题，首先是旅游产业的文化属性问题。中国和日本很相似的地方，是把旅游当作文化产业来加以界定，西方不是这样的，像英国就是创意产业，它的界限非常清楚，美国是版权产业，凡是与版权相关的就叫文化产业。而中国一开始把旅游业放到文化产业里面，这个定义，实际上导致了中国旅游业的一个尴尬处境。大部分从事旅游业的，他们不太认同自己跟文化有多少关系，他们认同和智慧产业有一定的关系，最最重要的还是跟金融产业相关，这当然是毫无疑问的。不管怎么样，它就是一个产业，而产业的目的是为了赚钱。这个认知支配了整个中国旅游业。

首先

我要讲一下旅游的属性。旅游产业的文化属性，是由国家的产业定位来决定。但实际上，关于旅游的定位，应当基于旅游的本质。从文化研究的角度来讲，旅游的本质上是个人存在空间的一个临时转移，我们具此获得了关于自由的幻觉，大规模旅游，实际上是城市化一个必然的结果，是各种城市病压迫下的必然结果，城市的这种糟糕的生存空间，迫使我们对旅游产生的强烈的欲望和冲动。旅游是居住者对于居住空间的短暂的反抗。就这个意义而言，旅游本质上就是一次人文精神的自我解放和回归，如果我们不打开这个关键点，就没有办法对这个产业的本质做出清晰和正确的判断，这是我要讲的第一点。



第二

从文化这个角度出发，我今天观察到的旅游业所具有的那些弊端，首先是它的反文化。什么叫反文化？就是反人文精神，反人文主义，反人的基本伦理，表现为无德、无诚信、无关怀。今天我们的新闻媒体经常曝光的现象，比如说三亚宰客，宰了多少年了，到现在也没有根本的改变，比如说欺客，旅游管理人员对游客大打出手，这种新闻我们还不少见吗？比如说骗客，各地的旅游景点，比如上海的城隍庙小吃很有名，但凡是吃过的就知道，那是一次又昂贵又糟糕的小吃体验，它彻底玷污了上海小吃的名节。这种情况在北京也有，广州相对好一点。这些现象显示出中国旅游的基本特征，那就是唯利是图！改革开放三十多年了，我觉得这种情况应该到了结束的时候了，如果说改革开放刚刚开始你这样做还可以理解，但是我们正在向40年奔走，快要结束40年了，这么长的时间，我们难道还没有足够的时间和空间去修正它吗？我们还要延续这种低级的错误吗？

第三

如果文化不是旅游产业的灵魂，而只是一张很薄的画皮的话，那么这样的文化也是没有意义的。我想举一个例子，就以西安附近的那个法门寺为例，我先不说它的主题建筑形态的丑陋，就说那么长的步道，两边放菩萨的像，居然没有树和凉亭为朝圣者遮荫避雨，这是不可思议的事情，你的人文关怀哪里去了？你越过很长的步道，到了法门寺内，指望能看一眼佛的那个舍利子，结果隔了好远，匆匆而过，啥也没看见。这肯定是一次极其糟糕的毁灭性的旅游体验，实际上很多人都跟我的体验完全一样。虽然我们付了门票，但不要以为门票抓在你手里，你就赢了。我觉得这个口碑比你的钱碑更加重要。在这个领域里还有一种现象，就是我们缺乏对历史文化的那种基本尊重，缺乏对历史遗迹的深入研究，很多景点的解释，尤其是导游的解释，完全是胡编乱造，可以任意地编出各种各样的所谓的传说和故事，糊弄游客。这已经变成旅游业普遍的潜规则。

第四

文化畸形。我只要举一个例子大家就明白了，丽江，我去了不下五次，我发誓我再也不去了，为什么呢？满街都只有一种类型的广告语：丽江——艳遇之都。到处都是这样的货色。地方政府不仅是容忍，而且放纵鼓励支持这样一种自我定位。一方面是文化畸形，另一方面是过度商业化，拼命挤游客的钱包，丽江走向衰退是谁也挡不住了。今天许多游客不选择丽江，而是选择了大理。我的很多诗人和艺术家朋友云集大理，不但去那里旅游，还在那里定居，形成一种新型的文化生态保护区，在那里有诗歌节和文化书院，还有一些画家和小说家，还有杨丽萍这样的舞蹈家，囊括了中国当代最活跃的文艺人才。他们甚至按自己的方式办了自己的小学。丽江和大理就这样形成了鲜明的对比，这可能是一件非常好的事情。有对比才有竞争嘛。丽江把自己的文化旅游产业，朝着自我否定的方向做，这种文化畸形，代表了中国目前文化衰退的一个很重要的动向，在这方面，丽江正在变得越来越像旧日的东莞。这正是中国旅游业的反面样板。

第五

就是文化过度，有的景观有文化属性，有的不一定有文化属性，比如纯自然的景观，像澳大利亚，很多的原始森林，就是一个很纯粹的自然景观，它严格阻止游客进行文化书写。但中国所有的自然景观都是被题写的，这当然来源于我们的历史传统。古代的皇帝也好，文人墨客也好，最喜欢在景点里去进行题写，然后把这种文字直接刻到岩石上去。我们知道中国历史上最著名的题写者，除了秦始皇、汉武帝和乾隆皇帝之外，还有李白和苏东坡这样的文人，这个风气一直流传到现在。但这绝对不是一个好风气。旅游开发中把很多自然景观加上了人工痕迹，最终破坏了它的自然性，这是文化过度的一个典型现象，还有就是我们今天对于很多历史文化遗址的过度开发。我们知道，改革开放以来，尤其是90年代以来，就出现这个开发和保护之间的矛盾，当时的旅游局和文化局之间，有永远打不完的仗。我不知道现在的情况怎么样了，是不是他们都达成了某种共识。我不知道今天在座的有没有旅游局和文化局的官员，我哪天跟他们讨论一下，看他们如何看待这一对尖锐的矛盾。



基于以上五种情况，我们可以得出一个基本的结论，跟海外旅游业相比，中国人的本土旅游体验是相当糟糕的。我相信，世界上比较多国家的游客，把每一次旅游都视为一次深刻而惬意的思考，但在中国不是这样的。这种恶劣的体验导致什么变化呢？那就是现在很多中产阶级，都改去海外旅游了。美国西部、法国巴黎和英国伦敦，到处都是中国游客的身影。导致这个现象的原因，一是景区价格虚高，二是景区内容极为贫乏，三是景点品质相当恶劣，四是服务品质普遍低下。我个人认为，如果我们不能及时改变这个现状，将面临一次本土旅游的严重危机。凤凰古城收门票以后，游客用脚投票，都不去了，导致门票收入急剧下降，就是一个非常鲜明的例子。

当然，我也要强调一点的是，在今天旅游业不断发展的情况下，我们确实能够看到一些新的、优秀的、精良的旅游产品正在逐步诞生，我们也希望这些旅游产品，会更多地成长起来，成为中国旅游业的主流，最终改变本土旅游业的现状。

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