体育产业的利益相关者和价值链分析_【9ASPORTS】

主持：易剑东嘉宾：潘石坚、方妤文、郜永红、钱倩...

主持人

北京大学国家发展研究院体育商学院院长——易剑东

圆桌嘉宾

凯兴资本创始合伙人——潘石坚

信中利集团联席董事、美洲杯中国之队董事总经理——方妤文

飞马旅CEO、飞马资本合伙人——钱倩

江苏宝美户外用品股份有限公司董事长——郜永红

【易剑东】：目前奥运会的体系中，最值得尊重的一个概念，就是“利益相关者”。没有他们，我们自己永远做不大。奥运会做得这么大，因为他把尊重利益相关者作为第一重要主体。因此我想问一下各位，你们自己的从业，包括实践中，你们认为跟你们自己的产业、企业要做大，最重要的利益相关者是谁？

【潘石坚】：谢谢易教授给这样一个机会。我们凯兴资本是专门投体育产业的一个投资公司，跟刚才张总、程总一样，我们关注体育产业比较早，2012年开始。所以我们利益相关者就是体育的这些企业。

【方妤文】：大家好，首先今天很开心，能来到这里跟大家一起分享。我们信中利公司已经有16年的创投产业历史，我们投资体育行业，时间比较长，从2010年就开始了，去年陆陆续续投了将近15家的体育行业的公司，今年还有大概8个项目投资，资金规模10亿左右。

说到利益相关者，任何一个合作，一定是长期共赢的，每个价值链上的利益相关者都能找到长期价值，才能良性地发展下去。所以对我们来说，利益相关者就是围绕我们的被投企业、投资人。对被投企业来说，我们也是全力以赴地帮助他们对接各种资源，优化商业模式，提供资金支持，包括后期的资本运作的服务。所以我们投后管理上也是与和同资本张总一样，做得非常扎实。对投资人来说，也是一样，目前中国的投资人，我们感觉慢慢在接受“价值投资”这样一种概念。早期投资人可能只会做固定收益类的产品，对PE完全不了解，现在即便能接受PE类的产品，也希望能不能尽快尽早。但国际投资人非常认可长期价值，5年、7年，在中国，这个时间恐怕更短，所以我们会精挑细选一些离钱更近的项目，这样能有效的回报我们的投资人。

【钱倩】：飞马旅是一家致力于做早期孵化和投资的机构，我们的业务包括早期项目孵化、给他们提供足够的办公空间，有点像创客空间的模式。同时我们有众筹的平台，爱创业，在过去两个季度完成了15个项目，将近9000万人民币的众筹项目。同时我们有一只早期的基金，主要投资方向也是泛娱乐、互联网、金融、大健康。最近这两个季度我们在看体育相关的项目，在体育产业里，我们也在做自己的布局。

说到利益相关者，这是一件特别有意思的事，狭义的利益相关者，就是投资伙伴、LP、被投资的企业，广义的意义来讲，所有在中国市场上的有梦想、要做一件自己喜欢事情的，致力于创业的、致力于用自己的能力让别人的生活更好的那些创业者，有梦想的人，都是我们的利益相关者。

【郜永红】：各位好！我是体育产业的上游，产品制造商。我们本身是供应链出身，现在也做了户外装备品牌宝美。实际运营中，我们确实是体育行业的利益相关者，首先是现在体育消费者，尤其社群跟俱乐部。我们做品牌、供应链，想给俱乐部、社群提供产品以及定制产品，不只是消费者需要的户外装备，还有社群、俱乐部本身的形象、功能性的产品。我们做团队的提供，比如我们跟某某在配套产品，解决他的要货有货、又是部分想承担库存的问题。举行活动，不知道人数的情况下，我们戴上他们的标志出现在他们面前，这是目前我们能做的。

【易剑东】：从书本上讨论利益相关者，至少有5个在西方发达国家经常被提及的，而且跟价值相关的。在美国，排第一位的往往是媒体。像NFL这样的联盟的所有价值创造，媒体占57%，这个比例非常高，超级碗的收视率50%，现在一般的比赛体育新闻都到不了0.5，所以媒体几乎是美国所有产业公司最大的利益相关者。第二就是社区，企业和俱乐部所在的社区，用品企业所在的社区。第三就是股东。第四就是赞助商或者投资联盟，再一个，就是政府。在美国，很多时候政府虽然不一定出台政策刺激，但很多政策、资源攸关方需要，比如建一个场地，政府可以帮你建周边设施、扶持起小商业。

你们认为，哪个利益相关者对你最重要，对你创造价值最关键？

【方妤文】：的确，特别是在中国，我认为价值链上，政府起到了至关重要的作用，排在第一位。因为我本人是看着中国体育行业一点一点做起来的，之前体育行业是在计划经济下的一个结构，做赛事需要审批，运动员经济也是在总局各个协会手里，基本是一个封闭状态。包括媒体。所以整个体育行业没有办法健康发展、更市场化发展。直到46号文出来，当时我们作为体育人，真的高兴。2015年的确是中国体育行业的元年。政府能够逐步政策、资源上的一些支持，势必对中国体育产业发展有非常大的助推作用。就像您刚才提到的体育场馆，中国现在也是大力推动PPP的模式，引入社会资本、资源来进行运作。这是至关重要的作用，因为这个不释放的话，大家想使劲也没有用。

另外就是媒体，去年央视、乐视已经展开了面对面的PK，争夺版权，开始了体育赛事购买时代。将来恐怕也会逐渐向收费观看过渡。这样体育行业的真正价值就能体现出来。

【潘石坚】：我跟方总的观点基本相同。中国体育产业的爆发，源自于46号文，46号文中心的核心立意就是说要放开。市场只有放开，才有活力。就像之前有纺织部，衣服不够穿，有粮食部的时候，饭不够吃，只有体育行业放开，才会释放出能量。这是46号文之后，我们跑步进入这个市场的主要原因。

可能跟易教授说的不太一样，中国体育行业还有很多自身有意思的特点，尤其是方总刚才也说了，媒体、政府、股东，各方关系还没有理得很顺，这是一个过程。

我记得2015年同期九爱体育的论坛上，我做了一个PPT，说体育行业发展的创业、投资误区。当时我讲了几点，台下的观众差点要冲上来跟我拼命。第一个误区，就是盲目把体育产业和移动互联网结合起来。因为当时很多人做APP，做场馆预定，预定教练、找打球的对手，我说这是伪需求，是非常低频次的，很多人不同意。到2016年来看，当时的这些创业基本都全军覆没。第二，2014年智能可穿戴设备是体育产业创业的大方向，大家都风起云涌要到这个市场，后来发现也是有问题。我当时在会场上讲，智能硬件是大企业玩的东西，小的创业者可能有问题。很多融资几十亿美金的企业，都垮掉了，当时的一些企业也所剩无几。还有就是不要盲目引进海外的赛事IP，这到现在来说也是有问题的。第三就是赛事IP、赛事版权，这是两个概念，买版权不一定意味着你拿到了赛事IP。回过头两年之后看这个事情，当时我们的想法、看法还是对的。

【钱倩】：从我们刚才听到张涛的投资逻辑，我非常认同。就是这个产业里我们看到的问题，整个来说，体育创业的行业都还处于非常初级的阶段。投资人也常常说，其实资本是够热的，但好的创业项目、足够有想象力的，在市场上能实施的项目，相对不是那么多。这就印证了前面两位说的，政策刚刚开放，政策开放，必定有个滞后期或者政策利好释放期，可能需要三到五年时间。这个时间里，各种资源被放到民间。包括阿里体育跟水立方的合作，当政策释放，一些民营资本开始进入。所以非常重要的利益相关者，就是政府，政府把自己的姿态摆在什么地方，跟市场、资源共享的位置上的时候，产业才能有基础，否则产业基础不存在。当生态形成，下面的玩法就要看大家怎么从市场上考虑。

我很惊讶易老师分析的数据，第一个居然是媒体。中国这么大的市场，看到才一两百万人跑马拉松，而看球赛的有几亿。真正身体力行的受众，还是非常少。比较容易产生的，是观看，因为观看是容易做的一件事情。所以我认为，在中国舆论控制非常严格的国家里，体育媒体有可能是除了娱乐之外最先开放的、最先有机会最先商业化的一大类的媒体。我们第一个投的项目是偏媒体性的，尤其是足球，虽然我们踢的水平越来越差，但是我们可以提高看的水平，看法提高，看中间的过程体验做得非常好。那它也会成为一个产业的基础。

【郜永红】：我也赞同利益相关者，首先是政府。经济发展跟地方上，体育行业本身就是朝阳产业。就像南京，政府有引导基金，引导像我们这样的企业从供给侧进行优化，配合这个行业一条龙的发展。本身也是经济增长的一个部分，带动相关的就业，也是经济发展后，体育产业作为可以看得见的，不管是传媒还是场馆建设、使用、从业人员，都是一块增长的地方。

【易剑东】：针对大家刚刚所列述的五个利益相关者的点评，我总结一下。

根据我做研究的结果，在中国做体育行业的最大利益相关者，确实是政府。因为政府负责制定政策和法律，提供环境和规则，引导发展方向以及产业本身细分领域的一系列相关的规定。从这个意义讲，没有政府的政策推演以及规则、法律制定及维护，恐怕就不会有眼下这场体育产业大潮了。

但确确实实，发展到一定的阶段，完全依靠政府，或者以政府为主导。有些时候也会丧失或影响体育行业发展的动力。举个重要的例子，大家看姚明，几乎每个职业俱乐部都注重社区关系。而在中国几乎没有。在美国为什么姚明有的时候要陪社区小孩一起玩、铺草地、做公益活动，甚至和贫困人口一起做慈善活动？就是为了维护好基本的社区关系，让球队俱乐部在基本的生活空间里，得到大家的认同，然后才会有更多的消费者、更多投资者。所以社区关系很重要。中国的职业体育两个毛病，一个，不重视社区关系，第二，不重视运营管理团队的建构，只重视训练、竞赛团队的建构。

第三很重要的，就是媒体。在欧美，媒体不但是体育产业价值的传播者，甚至是创造者，乃至于是发现者。所以才能占据超过一半的产值贡献和分享。而中国，媒体的作用和价值，无论是序列上还是规模上，都被严重低估。

再一个，为什么强调赞助商和股东的利益？因为赞助商和股东不但能够敦促产业价值实现者提高效率、增加透明度，还能使体育企业的发展符合社会公众的基本期待。而不是由管理团队任意肆意推动企业发展，有时候会走回头路，有时候会走错路。

体育行业这么多利益相关者中，根据国情不同，序列肯定会有不同，根据行业不同，它的价值分享、创造比重也会不同。但是我想，一个共同的观点，体育产业要想做大做强，各利益相关者都不能忽视，否则哪怕一个企业偶尔获得了不小的价值，但对整个社会、行业而言，就会有严重的偏差。

我记得18年前有人讲体育产业由4个轮子推动。我认为至少是8个轮子，政产学研商资社企。刚才讲的五个利益相关者都可以贯彻到其中。希望大家一起努力，根据自己行业和企业的特点，尊重政府和各利益相关者，不但把企业做大做强，也把整个体育产业做优做强。今天这场分享就到这里，谢谢大家！

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