定位餐饮无限复制PK规模控制研究

西贝“一街一店”与外婆家“百店封顶”是无限复制与规模控制定位策略最具代表性的案例。...

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近2-3年来，中国餐饮业显现出井喷式、爆发式增长的态势，我们看到了两类完全不同的定位策略与发展路径：

一类是受资本驱动，追求市场占有率、规模效益与配套产品边际收益，而不设店数上限的直营连锁或特许加盟的单一品牌餐饮，我们称之为【无限复制】定位；

另一类是受目标客群市场饱和度限制，追求出品质量、单店高收益与消费美誉度，而限定单个餐饮品牌区域店数规模的多品牌、多元化餐饮集团，我们称之为【规模控制】定位。

西贝的“一街一店”与外婆家的“百店封顶”恰恰是这两种定位最具代表性的案例。这两类定位策略从本质上讲都是可行的，但究竟应该选择哪类定位策略呢？

定位策略选择的制约因素

两类定位策略体现了企业格局的差异，主要受企业的业态细分、价值取向与消费客群等维度的制约因素。

餐饮企业受以下三个维度制约因素的影响，大多不得不被动地选择定位策略。

选择【无限复制】定位策略的原因

中国绝大多数餐饮企业选择【无限复制】的定位策略，究其原因，不外乎有以下几点因素：

1.文化劣根因素

中国文化的劣根性——望子成龙，餐饮企业家把自己孵化的品牌当做自己的孩子，总是期盼有朝一日能够挤过独木桥，成为细分业态中的第一，甚至中国餐饮业的状元，打肿脸充胖子的冒进行为层出不穷，真正成功过桥的企业却凤毛麟角！

2.规模效益因素

大多数餐饮企业家总是认为，随着企业门店的量级变化，一定会创造出更多的规模收益空间与变现渠道；可是，当门店数量每达到一个新的量级，企业总部费用、隐形费用等成本也将随之上升，并且，门店受商圈优劣、租期、铺租递增与不可抗力等影响，单店盈利能力千差万别，其中也必将存在亏损店面。因此，企业整体的实际盈利能力又如何保证呢？

3.特许收益因素

很多餐饮品牌在创立之初，就将特许经营作为发展策略，通过建立1-2家优秀的样板店和特许经营体系，之后就靠收取加盟费、管理费、品牌使用费、物料差价与培训费等方式获取收益，很多企业只是一味的追求数量扩张，忽略了对加盟者的甄选、服务配套、食品安全管控等关键控制点，最终导致品牌的快速陨落。

4.抢霸山头因素

很多国内企业形而上的模仿麦肯的选址模式，认为只要是有麦肯的地方就一定是好商圈，就一定要不惜代价抢霸山头，这其中有些是防止被对手抢占先机，也不乏有些企业只是为了面子工程，可是，真正成功的案例有多少呢？换手的频率有多高呢？一波又一波的企业英勇就义，又有后继者迎难而上。

定位策略选择

两种定位策略只是针对单个餐饮品牌而言，餐饮集团企业可以根据不同品牌的基因特征，选择适合的定位策略和发展路径。

1.【无限复制】

【无限复制】定位策略本身并没有错，很多业态也必须选择此种定位策略。但是，企业不得不面对自相残杀式的分流客源，单店盈利能力持续萎缩的窘境。

【餐饮商业模式】建议各位餐饮企业家在选择【无限复制】定位策略时，一定要重视商业模式的设计，理性思考，合理运用，量力而行。一定要清晰定位品牌的细分业态，最好设计出独有的蓝海业态，这样才能有广阔的市场空间得以快速、无限复制。

2.【规模控制】

在此，【餐饮商业模式】鼎力推荐餐饮企业家重点关注【规模控制】定位策略，客观分析企业所在细分业态的市场饱和度究竟是多少？消费受众人群规模究竟有多大？竞争对手与潜在竞争者究竟分割了多少市场份额？

选择【规模控制】后，你的企业在设计或重构商业模式时，将会觅得更多的灵感，也有机会得到有识资本更好溢价的垂青，也有各种退出机制可以获取超预期的收益。

只要你以理性心态坚守【规模控制】定位，你的出品、服务品质才能形成行业标杆，你的门店盈利水准才能持续稳定提升，你的品牌的美誉度、影响力才能达到更高的境界，你设计的细分业态才能树立起无人匹敌的壁垒。

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作者：程钢 | 来源：原创