这个夏天,可口可乐要给全民喝一罐怎样的奥运可乐?

 

今年是体育大年,上半场的热身(NBA、欧洲杯)已经过去,我们即将迎来下半场的高潮——奥运。当运动员都在摩拳擦...

今年是体育大年,上半场的热身(NBA、欧洲杯)已经过去,我们即将迎来下半场的高潮——奥运。当运动员都在摩拳擦掌、观众也日益热烈的时候,品牌应该做些什么?奥运热点很长,品牌又该怎样把握传播周期?
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关注周期决定传播策略


我们认为,做好奥运营销,关键是要深谙观众参与周期,并以此做好传播活动。





从今年五月开始,民众对“奥运”的关注度便随着时间的推移不断上升,关注点也越来越聚焦。

1、在五月及其以前,民众对“奥运”的关注度较弱,关注的方面较泛,在传播领域称之为“知晓期”

2、而六到七月,大家对“奥运”的关注度持续加强,而且越来越聚焦于“里约奥运”、“比赛”等关键词,可称之为“感知期”

3、到了七月下旬到八月,关注度将随着奥运的到来达到顶峰,并多关注“中国队”、“冠军”、“金牌”等关键词,称之为“成熟期”

在每个期间,品牌应该根据受众不同的关注度和关注点,做合适的营销传播。可口可乐从今年五月开始,便一直紧跟传播周期,秀了一场很合适的奥运营销。
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让受众知晓
在五月,大家对奥运本身的关注度还不够强,所以,可口可乐推出“此刻是金”的TVC,包括素人篇和运动员篇,不仅关注运动员,而且将话题升华为全民。



视频上线三天之后,“素人篇”情感大片突破600万观看量。可口可乐还结合中国第一大SNS平台——QQ空间,结合QQ空间11周年感恩回顾,在6亿网民间形成了亿万次的社交分享,取得巨大成功!
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让受众开始感受奥运
随着受众对奥运关注度的提升,可口可乐运用了一系列传播手法,提升品牌形象与奥运的关联度,尤其成功的是其Social传播策略。



可口可乐在父亲节发布相关话题,并同时在父亲节social红人通过H5互动,用金牌点赞瓶表达父爱给父亲定义心目中的角色。



可口可乐毕业季,学生时光那些支持你的人唤起了大家对回忆的不舍,在毕业季用金牌点赞瓶来表达,创意海报引发social病毒式传播。



可口可乐的营销不仅是借势,而且还是造势,与IP一起造势!

作为杜琪峯导演回归警匪题材、献礼银河映像20周年的电影巨制,电影《三人行》成了与可口可乐合作的IP首选。在与可口可乐的合作中,此次跨界合作也将电影本身的“酷”风格不断延续,打造“三人行号”直升机作为交通工具,采用当前最火爆的直播平台吸引人气,将“惊喜”带给更多影迷。

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让大家一起奥运
在奥运前夕,可口可乐回归“金牌时刻”,以全新TVC推出奥运特色新包装,将运动员获得金牌的喜悦和大众生活中的快乐合在一起,把“此刻是金”的情怀进一步深化,将奥运主题营销推向高潮。



可口可乐推出金瓶包装专注围绕奥运健儿的12种称谓配搭8种赞美,全民为运动健儿呐喊点赞!



五月可口可乐推出的《此刻是金》运动员篇,如今奥运序幕即将拉开,相信品牌会再次将传播聚焦到奥运会、运动员和忘我拼搏的体育精神上,全民进入奥运倒计时!



从整个可口可乐传播周期来看,各阶段都取得了很好的效果,尤其是主题选择和递进的层次控制方面。取得成功的最核心原因,还是深谙奥运传播周期,懂得受众的参与度与关注度变化!到了八月,可口可乐还会有什么新花样呢?一起期待吧!

图片视频来源:可口可乐中国官方微博,文/灿叔


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