母婴电商蜜芽

当烧钱成为过去式，资本寒冬考验母婴电商造血能力

决定母婴电商命运的，是奶粉还是尿不湿？要买高端奶粉纸尿裤，也要超低价高折扣，这很像国人的思路。有人说，中国消...

决定母婴电商命运的，是奶粉还是尿不湿？

要买高端奶粉纸尿裤，也要超低价高折扣，这很像国人的思路。

有人说，中国消费者最爽快，最贵的品牌最新的款式总有人买单；也有人说中国消费者很难搞，能拿到5折绝不妥协于5.5折，能便宜1元绝不接受降价5毛。这两类消费者，很可能是同一群人，这就是消费升级初级阶段国人消费习惯的尴尬所在。而母婴电商，面对的是中国消费者中对价格、品质敏感度最高的人群——妈妈。如何在取悦这部分消费者的同时获得赢利，很大程度上决定了母婴电商的命运。

正如一场精装追女仔的好戏，如今的母婴电商，正是一群青涩小鲜肉成长为撩妈高手的晋级赛，最终谁能获得亿万妈妈青睐，谁就能笑到最后。

花王成网红，是消费升级的胜利还是价格战的硬捧

提到母婴电商，花王和价格战是绕不开的老话题。也恰恰是这一话题，让人看清所谓的消费升级不过是烧钱后的虚假繁荣。2015年，蜜芽发起价格战，将原本偏高端的花王纸尿裤等进口母婴产品通过高价补贴的方式压低价格销售，原本一两百元的日本花王价格被拉低至六七十元，随后其他电商平台跟进。这一做法为母婴电商短时间内积累了大量用户和品牌影响力，而花王纸尿裤也成了母婴届的网红。

花王等进口母婴产品的走红，被行业内部分人冠上了消费升级的帽子，认为是因为消费升级才使得进口母婴在国内备受追捧。诚然，收入见涨和互联网电商普及让国人对消费品质有了更高要求，但价格仍然是决定用户购买的重要因素之一。比国内纸尿裤品牌还便宜的花王，即使没有消费升级，作为父母也是相当愿意为之买单的。同样，当蜜芽们津津乐道自己的用户以一二线城市居多时，却忘了这是靠此前的巨额补贴堆积出来的。想要将因价格战积累的用户转化为黏性用户，并从这些用户身上谋利显然是困难的。这也是蜜芽高名气之下，活跃用户数却只有贝贝网五分之一的原因之一。

看来，能决定母婴电商命运的，不是奶粉也不是纸尿裤。价格战让母婴电商这一垂直领域开始为消费者所知所用，小鲜肉开始引起女神注意，但赢利这一课题，仍然路漫漫。

行业格局初显，造血撩妈技能成关键

如今，距离当年最激烈的价格战已经过去一年有余，整个母婴电商行业的格局也已经初步显现：贝贝网在用户数、用户黏性、GMV等各方面都有较大优势，暂时占据了母婴电商的头把交椅；蜜芽通过价格战和品牌营销以及专注跨境这一差异化定位，使其稳稳占据第二位置，与第一和第三都有较大的差距。此外，宝宝树旗下电商美囤妈妈、老牌电商麦乐购等紧随其后，第三之位尚不明朗。

从市场现状不难看出，母婴电商生存关键在于造血+增加用户黏性的能力。以贝贝网为例，平台起家，后期拓展标品、跨境甚至扩展非母婴的品类和服务等业务，其中非标品以平台模式为主，向入驻的品牌商家收取技术服务费。贝贝网的非标品类一直是其在业内的优势所在，暂无其他平台能够超越，这一业务也被认为是贝贝网赢利的主要来源之一。而标品、跨境、社群电商等业务的不断丰富为其圈占用户提供支持，加上服务和品牌好感度等多方面加分，二百万级日活+千万级月活的用户黏性目前在母婴电商行业优势明显。

而以奶粉纸尿裤等标品起家的蜜芽，也意识到标品无法圈住用户，更无法为其赢利，因此在后期发力非标品，并不断强调其非标品占比，同时进军互联网医疗、早教等领域，希望将自己打造为一个全方位的婴童公司，通过跨界经营曲线救国的路线颇具想象空间。此前蜜芽重金培植的妈米计划等项目也是背负着用户拉新和留存的目标，但项目的折戟也显示出了团队在运营方面的一些短板。在资本寒冬下，投资人是否愿意为这样一个未能自我证明的逻辑买单，并不乐观。

最近宝宝树旗下美囤妈妈宣布初步实现百万盈利，虽然其千万级GMV体量与前面两位主要参与者差着一个量级，但宝宝树主打生态牌，电商只是一小部分，寒冬下能够小步慢行来获得生存，也是比较务实的做法。

寒冬盘旋，要么赢利要么死亡

去年排队融资的母婴电商有多热闹，今年闭口不提融资的行业景象就有多惨淡。今年年初至今的近8个月中，仅有贝贝网于今年6月宣布完成1亿美金D轮融资，其他平台均没有确切融资消息流出。而蜜芽曾在年初高调宣布启动新一轮融资，一直没有进展。生态是一种重资产模式，如果资金无法跟上，再完美的商业版图也施展不开。资本寒冬下，母婴电商同样遭受着无钱支援的窘迫。掌握自身造血技能，成为母婴电商们抵御寒冬最好的手段。

曾有业内人士指出，2016、2017年将是母婴电商的洗牌年，而当资本寒冬盘旋不去，洗牌之日也将加速来临。烧钱圈地已经成为过去式，有核心竞争力的产品和“护城河”才是电商们市场竞争的最后武器。在当年的烧钱大战中，哪些平台烧出了赢利模式和护城河？在后期的野蛮生长阶段，又有哪些平台走出了最具辨识度和存在感的发展之路？是母婴电商们能够继续生存晋级的关键所在，否则就将提前出局。

当然，对于消费者来说，这样的洗牌无疑是一种利好，因为在经历一次次洗牌和筛选后，留下的必将是最具价值、用户体验最佳的电商平台。