如何拍出一部让人看一眼就忘的广告片?

一辆轿车在沿海公路上飞驰,镜头跳转,依次驶入草原、雪地、泥沼...镜头快速切换,水花飞溅尘土飞扬,露出车身局部特写,最后一个镜头:大大的logo露出.END请问这是哪部车的广告?...



一辆轿车在沿海公路上飞驰;镜头跳转,依次驶入草原、雪地、泥沼...镜头快速切换,水花飞溅尘土飞扬,露出车身局部特写.最后一个镜头:大大的logo露出.END

请问这是哪部车的广告?

一辆轿车在城市间穿越,一个充满磁性的旁白男声讲述着人生真理;镜头切换,驾驶座上的男子从容不迫、尽显睿智的眼神;入夜,轿车在城市的动火通明间穿行;小提琴的伴奏伴随大大的logo露出而渐止.END

请问这是哪部车的广告?一辆轿车出现...强烈的闪光特效,一群年轻人钻入又钻出,热烈的电贝司挥洒青春活力...车身换色,温馨的一家三口,美腻的老婆可爱的孩纸,一只标配拉布拉多,男主幸福地握着方向盘...车再换色,办公室夜,疲倦的男主扯下领带,镜头切换,仪表盘的速度显示60,车停,年轻女孩出现.男主笑,女主笑.大大的logo露出.END

请问这是哪部车的广告?



纵使品牌主和广告公司再不承认,但这些确实是别克的广告,也是丰田的广告,也是凯迪拉克宝马奔驰斯柯达本田的广告...

现实如此刻薄,你使出吃奶的力气挤出的创意,却压根没法让人记住你是谁;耳边不由哼起:

我在茫茫人海中望了你一眼,从此便再也没有记起你的脸...

麻蛋品牌方和广告人含辛茹苦扯出这么好看的广告你们一个都没记住你们





然而,即便再极力避免,让你过目就忘的广告依旧像生产线生产罐头一般源源不断,究竟什么样的神秘法则左右着消费者难以捉摸的心智,让他们对某些广告过目不忘,而对另一些却如此绝情呢?

在猫哥的英明带领下,来自世界五百强的各路营销英才们彻夜奋战,终于从万千线索中淬炼出了三条至臻之理,只要熟练掌握,保证可以让你拍出一部让人看一遍就忘、看几遍还忘的电视广告哟.



P.S:为抓主线,猫哥特地只选取了业内一致认可记忆度最差的汽车类广告入手.做汽车广告的筒子们看到有你们的片子被黑千万别砍我啊啊啊啊啊...

1.故事煽情,产品不着边

煽情广告有一类特点,我们被情节感动得稀里哗啦,然后回头想想:咦好像把产品换成鸡粉啊咖啡啊肥皂啊洗衣液啊似乎也挺合适...

给广告定调好比打牌,煽情牌并非时刻奏效,尤其当广告过于煽情却与产品关联不大时,往往会让消费者走了心却不走眼.

在众多汽车类广告中,斯柯达的煽情路线走得最坚定,每部广告搬出来做个原型都能整出部都市言情剧来.



譬如斯柯达速派拍的那则,除了故事发生在车里外,压根没斯柯达啥事儿了.而当男主女主在飞驰的车上深情对望绽放迷之微笑时,俺滴心里只闪过一个念头:







2.试图让所有人云里雾里

这样的广告一般具备如下神奇的特点:

1.特效异常酷炫,一般看一遍眼睛就花

2.酷爱自创些让人无法理解的缩写

3.将产品情节和其他情节分开,可以神奇地分成两则完整的故事...

在众多不知所云的广告中,别克君威GS可谓集大成者,完美地呈现了以上所有特点,为此猫哥还煞费苦心地把GS广告拆分出了两部分:

A组人物篇:







B组产品篇:





怎么样?想象把这两组每3秒切换一下,就是原来广告的样子 - -//.就在我以为这则广告即将结束的时候,结尾的那句"你的心,其实很GS"也是让我呛到,此时内心飘过一万句:

3.试图尽可能多的描述功能品牌就像橡皮筋,拉得越长越脆弱-艾.里斯



你是神马?

我是洗衣粉,我可以去污.

你是神马?

我是充电宝,我可以充电.

你又是神马?

我是别克英朗,我颜值高来个安全佳,我动力强来个静音好,我空间大来个储物强,适合小俩口也适合拖老携小,还特别懂你!我这么腻害,买我买我快买我,么么哒!!

就在大家都意识到问题的严重性后,创意类广告开始收到追捧;此类广告往往以精彩绝伦的创意给人留下极其深刻的印象,在博得所有人鲜花与掌声的同时



当然,国内有些汽车广告确实做到了一箭双雕,不仅让人印象深刻,还让人牢牢记住产品.这位牛逼闪闪的猪脚,就是广汽本田的理念s1这则广告非常婉转巧妙地为大家传递了这样的一个核心思想:开本田,上西天!!!

本田君...您费心了!

当然,本田的创意也并不只在国内绽放,六年前的那部彰显品质的《连锁反应》广告,一经播出,立刻引发大家一片喝彩,大家纷纷为此创意的诞生而表示由衷的敬佩,然后头一回问:这是谁家做的广告??

看完那些让你过目即忘的广告,我们再来看下那些让你过目不忘的广告,到底是运用了哪些手法.1.对比

对比广告尤其适用于知名品牌,通过对比与自己旗鼓相当的竞争对手来突出自身优势;如果方法得当讨巧,甚至可以让消费者看到对手广告的时候想起你.

对比广告的典范,当属奔驰的嘲讽三部曲;故事发生在20世纪40年代黑帮盛行的意大利,整齐打扮的神秘帮派成员在万籁俱寂的夜晚,接送头领完成一件神秘任务.虽然全篇看似都与老对头奥迪没有半点关系,但细心的观众还是能发觉广告里细微而又巧妙的暗示.

这样无厘头的表达方式不仅没法让竞争对手找着奚落的把柄,还很好地凸显了奔驰的智能灯光系统,怕是奥迪真的只能又好气又好笑了吧!

当然,对比广告最难掌握的是分寸,拿捏得到,会让人赞叹你的智慧与幽默,反之则让人觉得你!很!糟!糕!

2.产品功能特性直指痛点.如果描述一款轿车的特性是三门设计?这个世界性难题最终还是被现代飞思解决了.

尤其当产品特性乍看像产品缺陷时,直指用户痛点是最有效的沟通方式.看看飞思的这款广告是怎么交待的:

一个卖点讲深讲透如果你是辆小车就只讲你的灵巧,如果你是辆大车就只讲你的宽敞,如果你后备箱大就只讲你的储备空间;很多汽车厂商就是不懂这个道理,他们巴不得一股脑把所有功能塞进一个30秒的广告里,试图"满足更多人"的需求.可惜消费者并不这样想,繁忙的他们常常大脑内存不足,对于一晃而过的广告,唯有削尖了脑袋,把一个卖点讲深讲透,才有机会进入消费者心智.看看大众途锐是如何做到的吧:

即使功能再齐全,途锐在全篇只盯着一个功能讲,所有扣人心悬的情节全部为最后出现的防碰撞系统做铺垫,让观众一笑之余便记住产品卖点.

所以,讲大讲全,还是讲小讲精?

吐槽归吐槽,在任何营销人眼里,纵使世界被数字媒体分走了半壁江山,一则传统的广告片仍是神圣的存在.在每一秒昂贵的制片成本背后,都蕴含了品牌的战略与方向所在,以及甲乙两方共同的智慧心血.

所以说,优秀的广告片并不多得,如果得幸拍到一部,品牌及广告方应当击掌欢呼,而要是恰好拍到的是部让人过目就忘的广告,也请不要放弃.



今日功课:快把这篇转发给做汽车广告的小伙伴们,让他们过个“愉快”的周末吧!告诉你,一群营销人聚在一起,还能这么玩!

本期营销师,Frankie猫哥,一个...一本正经的...神经病!!

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