比肯德基少了一半餐厅,麦当劳引入特许经营能否突破瓶颈?|大公司

 

引入战略投资者能够提升决策效率、提高市场渗透力,为顾客提供更好的就餐体验。...





你见过这样的麦当劳吗?

文|21CBR  kimm

7月26日,麦当劳公布第二季财报,截至6月30日,公司实现62.65亿美元,同比下降3.5%;净利润为10.9亿美元,合每股利润1.25美元,下降了1%,其中包括战略费用总计为每股亏损0.20美元。而在2015年的财报中显示,麦当劳的销售额和净利润分别减少7%和5%。

近几年,麦当劳门店销售和顾客出现下滑,有分析指出,麦当劳经过二十多年发展,在全球扩张过程中已处于瓶颈时期,资金挑战也一直存在,如果在中国引入资本方面的合作,对缓解资金压力有很大帮助。

借特许经营突围
麦当劳在全球有超过80%的餐厅为特许经营,每年的特许经营费用为集团总利润贡献两成以上。

但这种盈利模式并不属于中国市场。此前,考虑到市场诚信问题,麦当劳担心加盟商可能损害其品牌形象,因此目前在中国的门店多采用直营方式。



麦当劳店在中国的城市分布(图片来自麦当劳官网)

但自2013年以来,麦当劳在营收、利润上持续下降,顶着压力,麦当劳不得不改变经营策略。2014年,麦当劳决定在中国大规模提升特许经营权的占比。当前,麦当劳只在北京、上海、深圳等一线城市开放对个人的特许经营,申请人须拥有不少于200万元资产。截至2015年只有超过30%的餐厅由被特许人持有和管理,被特许人为52位。

麦当劳中国COO林慧蓉在此前接受21CBR采访时表示,麦当劳中国是全球的第三大市场,发展速度也是全球市场里面最快的。如此看来,麦当劳在中国还有不少发展空间,是具备较高特许经营潜力的市场。

今年3月,麦当劳宣布将在亚洲主要市场引进战略投资者,让95%的亚洲业务拥有本土持有权,并宣布出售中国、香港和韩国的特许经营权,为期20年。



麦当劳宣布在中国大陆引入“战略投资者”,并未直接用“特许经营”的字眼

目前,麦当劳已聘用摩根士丹利公司担任交易顾问,中国内地和香港业务在扣除利息,折旧和摊销后的盈利为2亿美元,按15至16倍的核心盈利计算,这一交易的价格将达到30亿美元。

6月,麦当劳要求中国大陆潜在的买家提供第一轮的报价方案,而第二轮竞标将于9月将进行。至此,入围竞标已确定有包括中国信达资产管理公司、北京三元食品公司、三胞集团、格林豪泰酒店及华彬集团等7家公司。

其中,三元食品目前拥有麦当劳北京公司50%的股权和广东麦当劳25%的股权,而三胞集团表示已联合首旅集团开展竞购,首旅拥有全聚德、东来顺等80多个餐饮品牌。有网友评论,如果三胞竞购成功,是不是意味着未来麦当劳将出现烤鸭套餐?

值得一提的是,7月26日,麦当劳也宣布,计划出售在新加坡和马来西亚的特许经营权,为期20年,两国许经营总值预计超过4亿美元,目前已经有潜在竞标者正在和银行洽谈融资方案,价值在2亿至3亿美元之间。
来自竞争对手的压力
1990年麦当劳在深圳开了中国第一家餐厅,发展截至2015年底,已在中国地区有超过2200家餐厅。



麦当劳在中国内地开的首家店

而竞争对手肯德基,1987年进入中国市场至今,已在中国已经超过5300家,超出麦当劳餐厅数量的2倍。

知名营销专家路胜贞分析,麦当劳在中国市场坚持以一二线城市为中心,但肯德基却更注重门店的普及和普遍化,很早就开始拓展三、四线城市。麦当劳、肯德基等洋快餐在中国属于阶段性市场,随着消费水平提高,消费心理成熟,以及健康问题,人们不再像过去迷恋西式快餐。

麦当劳也意识到这个问题,现在也开始转变战略。麦当劳中国首席执行官张家茵表示,2016年新开的250家麦当劳餐厅,将更多聚焦在二线到五线城市,未来的麦当劳餐厅将采取组合投资方式。路胜贞也指出,麦当劳如果要奋起直追,可通过出售特许经营权,借助他人的力量开拓市场,同时吸收加盟费,增加现金流。



麦当劳推出的触屏自助点餐机

麦当劳全球总裁和首席执行官Steve Easterbrook也表示,引入战略投资者能够提升决策效率、提高市场渗透力,为顾客提供更好的就餐体验。

相对市场的快速变化,麦当劳的步伐显得有点缓慢。此次转让特许经营权,麦当劳希望通过引入合作伙伴,实现快速扩张,并扩大对中国市场的占有率。但在今天,消费更关注饮食健康,加上中国市场西式快餐逐渐降温的情况下,出售特许经营权,也只能算是旱涝都保收了。





为倡导“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的菜单变革,麦当劳推出了“麦麦全席”活动,创新的设计和摆盘让人耳目一新
One More Thing
自1955年由创始人雷·克洛克批准了第一个特许经营权至今,麦当劳是通过特许经营实现全球扩展。今年8月将上映的麦当劳传记片《创始人》,影片也讲述了麦当劳的特许经营过程。



麦当劳创始人雷·克洛克

麦当劳诞生于在加利福尼亚南部,是汉堡小店的麦当劳兄弟(Mac and Dick McDonald)开始的。而雷·克洛克原本只是一个奶昔机推销员,快餐让他看到了无限商机,才决定和麦当劳兄弟联手,引进了快餐流水线制作方式和连锁店模式,并最终从后者手中夺走快餐公司,将其做成了市值数十亿美元的快餐业帝国。

电影由知名导演约翰·李·汉考克执导,之前的作品包括《大梦想家》 、《弱点》等源于真实事件改编的电影。值得一提的是,在《创始人》预告片中,不断出现的“franchises”,指的就是特许经营权。

《创始人》预告片

编辑:邱月烨

联系作者:xiejp@21jingji.com



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