修养品牌公共

【花满楼说】论一个品牌的修养

一个成功的品牌必须要有的修养，这个修养包括两个部分，一个是公共修养，一个是品牌的自我修养。从品牌建设的角度看，公共修养只是品牌生存的基础，自我修养才是成长的动因。那么，我们应该如何思考一个品牌的自我修养呢？...

今年，在为一个天然矿泉水项目做品牌孵化时，我以《一滴矿泉水的自我修养》为题为品牌进行了梳理，第一次提出了“品牌修养”的表述，并将这个表述的逻辑初次应用在品牌的思考中。在接下来与更多客户沟通中，就客户对品牌的理解和看法，我开始更多地用到这个逻辑去沟通和思考，发现这个逻辑体系和思维架构具有一定的普遍性，适合一些企业去自我简单思考和评估品牌，于是我打算将这个思考方法和逻辑初步整理出来，供企业去参考。

众所周知，“修养”一词主要是用来判指一个人的品格状态，比如符合真正的道德、学识等公认准则的素养，一个真正有修养的人一定是受人尊重和偏爱的。那么，我所说的“品牌的修养”是指什么呢？我认为还是一个品牌的品格状态，但是，品牌的修养又与人的修养有一定的差别，人的修养是追求共性，而品牌的修养却要在共性的基础之上追求个性。于是，我为品牌修养确立了两个部分：品牌的公共修养和品牌的自我修养。公共修养是指品牌所在行业的基本要求和特性，这是一个品牌要在行业中立足的基础，比如火锅底料的麻辣、矿泉水的好水源地；自我修养则是指这个品牌自己的独特产品诉求和品牌表达，从而真正区别于其它品牌，在用户心智中成功占位。我从品牌成长的角度看，一个品牌有优秀的自我修养才可能形成真正的成长并脱颖而出。所以，本文的逻辑是解决几个问题：“什么是品牌修养？什么是品牌的公共修养？什么才是品牌的自我修养？如何培育品牌的自我修养？”

什么是品牌修养？这在上一段已经提及，略过。

那么，什么是品牌的公共修养呢？以我实际工作经验中发现，品牌的公共修养是一个极其泛滥的状态，可能和我们每个行业相互模仿的行为有关，而且很多企业只要一谈自己的产品优势，都基本谈的是行业的公共修养。比如火锅底料这个行业的公共修养就是麻、辣、香、正宗，大多数品牌火锅底料都在告诉消费者这几个公共修养，而且把品牌形象的元素都差不多的大红色+一口火锅照片。比如香油这个行业的公共修养就是小磨、浓香、纯正，比如矿泉水都在卖水源地、冰川雪山、海拔、健康、水源地罐装等，比如农产品都在卖原生态、卖基地、卖地理标识等。我并不是完全否认品牌这些公共修养的价值，因为公共修养至少可以证明这个品牌的产品属性是正确和合格的，用户顶多会认为这是一个合格的产品。但是，公共修养却不能够证明这个品牌的个性，并让用户认为这个品牌是一个他喜欢的好产品。所以，我作为一个品牌思考者，我认为品牌的公共修养是一个品牌的基础，是必须的，这是用户既有认知。比如一个企业要做一个天然矿泉水品牌，它就必须找到一个好的水源地来作为品牌的公共修养，否则它就不可能被用户认同。但是，仅仅有一个好的水源地这样的公共修养是完全不够的，因为有水源地只能够证明你是有可能做一瓶合格矿泉水，而绝不能够证明你就真正能够做一瓶用户认同和喜欢的优秀矿泉水。在前一段时间，一个朋友说要做一个天然水，然后去找了一个水源地在成都三环路往外不远的地方，事实上用户绝不会相信这个水源地会有好水，这就是缺乏公共修养。当然，中国有很多的冰川大山，所以并不乏优质的水源，但是，矿泉水行业里面却缺少真正的中高端品牌？为什么？因为很少有企业会去培育品牌的自我修养，它们大多在高调地讲行业的公共修养。

在我接触的客户中，很多客户讲解产品的时候都会很激动，比如讲自己的农业项目是真正原生态、讲自己的茶叶有高山茶园基地、讲自己的黑猪山林放养肉香味美、讲自己的豆瓣工艺正宗、讲自己的枸杞粒大免洗……这都没错，我也很认同，用户也会很认同，但是用户却并不会为上述诉求买单，为什么？因为用户会发现所有的竞争品牌都会这样向用户诉求，既然用户接受的信息是：这个行业的品牌都能做到这样，那么，他凭什么在ABCDE品牌去做出抉择呢？大多时候，用户会选择有独特产品或者品牌诉求的品牌，这个独特就是我认为的品牌的“自我修养”。从这个角度，我认为一个品牌主动向用户表达的时候一定要表达自我修养，即与其他品牌相比的个性；但是又要具备一个行业的公共修养，以备用户来主动全面了解你这个品牌的时候是符合行业标准的，二者缺一不可。比如你一瓶矿泉水个性讲得不错，用户很心动，最后一看水源地在一条污染严重的河边。但是，作为品牌诉求（即品牌主动向用户表达）一定要讲个性，因为讲共性就相当于什么也没讲。

那么，什么才是品牌的自我修养呢？我理解就是在用户心中区别于同类品牌而且能够被用户认同的修养。其实要同时具备两个点：一个是差异化，一个是用户认同你说的差异化价值。差异化很多人能理解也能够做到，但是要让自己提的差异化被用户认为有价值并产生购买行为就很难做到了。比如金立手机弄了个“吉尼斯纪录”全球最薄手机，最薄就是真正差异化，但为什么没有卖起来？因为用户并不认同这个差异化的价值，薄并不是手机的核心价值；但是，冈本的安全套003也是超薄的差异化，用户却为这个差异化趋之若鹜，薄是安全套的核心价值。这种案例也非常之多，比如360推出的更安全的手机、某品牌的专门照相的手机。

于是，如何培育品牌的自我修养的思维方法就慢慢形成了，我根据自己的总结形成如下的逻辑模型：

第一步，我们要确立这个行业的公共修养。看看这个行业的品牌都在讲什么？哪些是用户会认同的公共修养，根据用户认同程度从高到低进行排列。凡是这种被大家共享的公共修养，我们都要排除掉，千万不能够作为品牌的自我修养，但是我们也要根据公共修养进行完善并以此作为自己的基本修养。就像人的基本修养：善良、勇敢、诚信、勤奋、正直、助人……但是却很少有人因为这个基本修养被人贴上标签记住。当然助人天使雷锋、邱少云这种英雄是在特殊时代的楷模，并被政治化了，所以不能够参考。

第二步，我们要确定这个行业的产品价值。就是这个产品或者服务对于用户的真正价值是什么？这是非常关键的，为什么，用户购买的本质是获得真正的价值。比如黑茶的真正用户价值是保健，我们就不能够去研究一个黑茶的形态比竹叶青更漂亮，然后告诉用户“比竹叶青更美的茶”，而真正需要研究的是如何把黑茶的保健价值讲透讲明白，然后用户听得懂并且认同。很多的品牌诉求的自我修养完全是为了差异化而差异化，完全讲不到用户价值上去，听起来高大上，但用户并不会买单。比如一个红酒品牌讲“离太阳最近的红酒”，因为红酒这个产品的价值是正宗，正宗的背书必须是产区、气候、酿酒师、酒庄，而这种用户价值又被用户心智定位在国外的红酒产区了。

第三步，我们开始思考并确立我们品牌的自我修养。这个时候，前两步的意义就会体现出来了，行业公共修养是我们可以排除掉的，减少了我们在公共修养上花时间思考，产品价值也已经确定了，我们也知道了用户需要的产品价值的方向。那么，在这个基础上，我们应该如何去思考寻找品牌的自我修养呢？我的方法是：重点思考我们产品如何做可以让用户获得更大的产品价值呢？比如今年曾经做的枸杞品牌，我们锁定枸杞的用户价值是保健养生功能，那么我们就应该思考如何让枸杞保健养生作用最大化，接下来我们就开始查询研究枸杞是什么物质最具有养生价值，发现是枸杞多糖，是枸杞的主要活性成份。于是我们确立了“活性”成为核心变量，形成一个逻辑：保留更多活性成份就会让枸杞多糖具有更好的养生价值，这就是最后的“活性枸杞”，那么我们如何让用户认同我们的枸杞的活性呢？我们就需要去证明这个命题，于是我们告诉用户我们所有的种采收加工仓储环节都围绕如何保留活性，比如什么年龄段的枸杞树结的果最有活性、什么时节采摘的最有活性、如何处理能减少活性损失……。当然，从行业的公共修养也是可以去寻找到品牌的自我修养，只是需要我们用户去在公共修养上面去进一步深入，这也是很多企业无法做到的。比如我去年做的“丈人坊”品牌，它只是一个再普通不过的米花糖了，按照道理讲，要有品牌的自我修养是很难的，甚至客户在中途也提出是不是不要叫“米花糖”这种共性的名称，被我否定了。我把这块公共名称品类的米花糖与青城山的道教文化结合起来，把这块米花糖确定为青城道教的修行粮，于是它就定义为“道家米花糖”了，这就具有了品牌的自我修养。

以上，只是我个人对于品牌思考的逻辑，是综合自己所见所历所闻进行独立思考和自我反思的一些见解，估计尚不能够具有普遍性，我之所以记录下来，一方面可以留存我天马行空所想的结果，以便有一天自我继续在这个问题上思考，并根据自己实际工作中去实践和印证，看看能不能形成一个真正有用的命题。当然，也希望能够供一些做品牌的企业适度参考。