克制品牌品类

【花满楼说】品牌精神之一：学会克制

一个真正品牌成长过程中必须学会克制和坚守，而不是肆无忌惮地为所欲为，这是大树和灌木丛的本质区别。...

“克制”一词，就我的理解来说，做人或者做事有两个维度：一个维度是“能做”（有能力做），另一个维度是“该做”（应该做的正确的事）。克制就是主动克服不去做“能做”但“不该做”的事情。

作为一个品牌思考者和孵化者，结合我实际工作接触案例，我认为一个真正做品牌的企业要践行一个很重要的品牌精神-----那就是品牌成长过程中必须学会克制，克制欲望和膨胀，避免肆无忌惮地为所欲为。

品牌的成长和克制是不是相互矛盾的呢？我认为不仅仅不矛盾，恰恰相反，我认为一个品牌只有真正学会了克制才可能获得真正的成长。我一直坚持做品牌是种树，目标是成长为百年大树，如果我们没有克制，在品牌小树初成的时候便横向扩张，而不是积极向上，最后我们就会成长一丛灌木，虽然看起来是树，本质上却不是树。

我这里说的品牌的克制，到底是要克制什么呢？我个人理解，一个品牌克制主要是两个维度：横向的扩张和纵向的延伸。横向的扩张主要是指一个品类成功或者还没有成功就急于跨品类甚至跨品牌地扩张。向下的贪婪则是指一个品牌在某个定位区间成功后，贪婪地向上或者向下延伸，妄图高中低通吃。

品牌没有克制的根本动因是为了把体量做大，结果却是：品牌并没有真正长大，只是膨胀了而已。品牌膨胀的根本成因是我们具备了做事的能力，结果却是做了一件错事。

下面，我结合自己整理的一些案例从两个维度分析一下。

先说一下第一个维度：横向扩张。我曾经在很多场合都讲过这样一段话；“如果加多宝凉茶品牌交给我们很多企业来经营，它一定已经有数个口味的凉茶了，比如苹果味、草莓味……它也可能已经开发出来了加多宝绿茶、红茶……”。而真正的加多宝呢？它依然只是一罐凉茶，这就是一个成功品牌的克制精神。也正是加多宝品牌的自我克制，才使加多宝品牌成长为一棵参天大树。中国还有一个成功的品牌，它就是竹叶青茶叶，将自己牢牢地克制在“绿茶”这个品类上，也正因为如此，它牢牢地占据着绿茶品类的至高点。而四川的另一家茶叶企业却毫无克制地做着各种茶叶品类：绿茶、红茶、黑茶……没错，茶叶企业都具备做各类茶叶的能力，但是有能力和把品牌做成功是两回事。有能力却不是用在正道上，结果反而是加速死亡。横向扩张是很多品牌在初步成功后想到的第一件事，理由很简单：用户需求是多样性的、品牌无形资产是可以共享的、营销渠道和团队资源是可以共享的，于是加法的逻辑就一定成立。但是，一定成立吗？从我对品牌的理解来看，绝大多数的时候，这种加法的逻辑是成立，因为我们增加了品类，但是结果却不一定是增量，因为我们增加的品类项目可能负数，试想加一个负数的结果？这种不加克制的品牌案例还非常之多，比如格力宣布要进军手机市场、娃哈哈进军功能饮料的“启力”品牌……当然，我并不是否认横向扩张的意义，我恰恰认为有更专业的分析判断和品牌规划，横向扩张也是非常有价值的，甚至是成功的，比如华为的手机。如果我把品牌建设形容成为一棵大树，那我认为横向扩张的目标一定是重新建设一棵独立的大树，而不是盲目地在原来的树根上面去胡乱长一些灌木丛。相反，我们只是因为在某个品类成功了，于是看起来扩张另外的品类就举手之劳了，或者什么都想去做，这就是膨胀，这就是没有克制的思维和行为。

第二个维度：纵向的延伸。这种情况是一个品牌在某一个定位比如高端市场成功了，于是他就开始向下延伸妄图去占有中低端市场，理由是我高端市场都做好了，中低端肯定也会很容易成功，因为很多中低端用户早就想消费但价格太高消费不起。事实上，这类品牌真的很容易在中低端市场获得所谓的成功，但是它却因此失去了最有价值的高端市场。相反，也有一些中低端品牌成功后，企图向高端市场进军的，大多也是失败的，看看路虎与奇瑞合资后国产的路虎车，有多少用户会想办法把车标上“奇瑞”两个字扯掉？这说明用户认知中高端和低端是不能够混淆的。比如比亚迪的电动SUV也开始卖中档价位，甚至还有50万的车，这种会成功吗？除了意淫之外，除了被用户嘲笑之外，还能怎么样呢。我曾经在一个洗车场偶遇一台这个车，只听一个洗车工神秘地招呼另外一个洗车工过来看，然后说“真没想到有傻逼花几十万买这个车”。这种案例在手机行业中也有一个知名的，那就是小米手机。小米手机看千元机市场也很大，于是想也一并占有了，于是推出了更低端的红米品牌。同样是性价比手机，在中低端市场用户看来，红米和小米的区别并不大了，因为他们的购买力和需求决定的，于是准备买小米的用户最后买了红米。于是，小米企业的结果就是出货量上升了，但客单价下来了，毛利率下降了，典型地用红米干掉了小米。另外我曾经接触过一个苦荞茶企业，本来定位是中高端的，市场份额也还不错，但它为了贪婪低端市场，于是做了一个低端品牌去做低价市场。本来苦荞茶这个最粗加工的产品就没有什么明显的区分度，结果销售团队、渠道商都力推这个低端的品牌，因为他们告诉用户这个品牌是这个知名的企业生产的，品质和原来的品牌差不多，但是价格便宜用户就更容易接受。于是，企业的整体毛利大幅下降，这还不可怕，最可怕的是这个低端品牌成功后会让用户对于企业的认知发生改变：这个企业就是做低端产品的。所以，对于品牌的纵向延伸，是一个更有难度的战略方向，成功的机率更小。正如前几天某友发微信称特斯拉汽车要进军20万元的市场，这只是加速品牌恶化的行为罢了。企业之所有要进行品牌的纵向延伸，更多是因为贪婪，是那种通吃的贪婪。因此，一个成功的品牌一定要注意自己的身份并坚守自己的位置，一定要坚决地克制对市场的贪婪。

做一个成功的品牌，一定要具备一种品牌精神-----克制。