2016淘宝服饰鞋靴哪些新动作：玩粉丝经济、做趋势爆款 | 独家

淘宝服饰总监 唐宋

内容消费时代到来，商家应如何从千万级的流量入口中获取更多的流量？服饰绘将独家分享2016年淘宝鞋靴行业大会的精彩内容，揭秘淘宝服饰鞋靴未来一年内的新方向、新动作和新业务。

本文首发于“服饰绘”（fushihui308）

整理/天下网商实习记者 陈驰旻 记者 徐露

从2015到2016，行业内发生了哪些变化？第一，无线时代已然来临。目前平台无线端的成交占比已经超过了68%，不少卖家甚至超过了80%；第二，网购用户群体发生变化，90后和95后已然逐步成为网购的消费主体。

如今不仅仅只是做好商品就能做好生意了，消费者更需要对内容的消费，商品需要内容的包装才能吸引到消费者。

淘宝的三大方向：年轻化、品质化、3C化

第一，年轻化。由于一大批年轻用户正在崛起，淘宝未来将做的更加年轻化。针对偏女性消费市场的、年轻的时尚用户群体，我们会推出iFashion品牌的市场迎合泛90后的时尚人群。针对偏男性市场的、爱玩的泛90后，我们将推出潮店街和二次元概念的市场。

第二，过有品质的生活。80后70后消费者群体的消费习惯也在发生变化，我们会以“过好日子”为主线去推我们的市场。

第三，运营层面的3C（Content、Community、Commerce）化。

首先是内容。今年我们非常强调做内容，因为新的消费形态、消费者的消费方式很迫 切的需要消费内容。所以内容如何产生，如何把店铺背后的故事，商品背后的特色和价值讲清楚？这个会是内容需要去考虑的。

其次是社区。我们的内容出去了，需要和内容消费者有一个持续的互动。他到底喜不喜欢，他的看法是什么，他的看法你的回应是什么？

最后是流量的多元化。今年我们将尝试做一个内容矩阵，所有内容会在手淘的各个产品和市场做打通，例如你的内容会无缝的渗透到微淘、淘宝头条和社区，渗透到方方面面，前提是你有足够的内容，且内容和形式都足够的丰富。

“四化”建设综合发力

无线化。目前很多商家的日常成交中，无线端的占比就已经达到80%以上。但事实上，商家在无线端的运营上还存在很多问题，无线端的运营效率并没有提高。

导购内容化。淘宝自身通过对消费者需求的理解，做了一系列的调整，从货架式的导购转变成内容式的导购。现在手淘bar上的微淘和社区；一屏除了淘抢购之外，淘宝头条、爱逛街、有好货、必买清单等全部都是基于内容的运营。内容运营的阵地有了，怎么用好这些阵地是卖家需要好好去思考去学习的地方。

个性化。为什么要做个性化？其实是从用户需求出发的。在无线时代，用户都在用碎片化的时间去浏览商品，他们需要一进来就能浏览到与他最相关的商品和店铺。通过个性化的方式，可以最有效率的把内容展示给消费者。

风格化。今年iFashion将是整个服饰市场最重要的项目，追求的是时尚、风格、调性。目前很多店铺都还在做爆款，爆款确实是我们要的，但同时我们也要迎合90后的消费需求，创造更时尚的氛围，做出更有风格、更有情怀、更有格调的商品。



 

1、女鞋：低帮鞋成主流，乐福鞋、小白鞋继续走俏

通过分析近三年平台数据发现，低帮鞋和靴子两大占比较大的品类，近几年在结构上发生了比较大的变化。靴子到从13年的38%下降到15年的31%。而低帮鞋则从13年的31%上升到15年的41%。在两三年时间里，低帮鞋的品类占比已经扩大了10个百分点。气候及消费习惯的变化导致低帮鞋的占比扩大，低帮鞋将演变成了四季都可以穿的四季鞋。

2015年单鞋下面两大系列一直非常火，即乐福鞋系列和小白鞋系列。去年夏季运动风大肆流行，并与凉鞋做了一些结合。而到了冬季，中长靴已经慢慢往下走，短靴且有所提升。以切尔西靴为例，经过这几年的培养和预热，消费者对其熟知度和接受度也越来越高，导致切尔西靴在15年冬季的时候非常火的。

2016年，主流的鞋子将主要以休闲舒适运动的为主，以一些带跟的时装鞋为辅。在流行款式上主要包括典雅运动风、懒人鞋、拼接、异形跟、角斗士凉鞋、猎鸭靴等等。



2、男鞋：低帮鞋下平底懒人鞋、牛津系列被看好

通过分析近两年开春以来的走势发现，低帮鞋的趋势是一致的，都是在上涨。但是2016年的势头更猛，增速更快。所以未来2016年男鞋下面的二级品类，我们全年重点仍然在低帮鞋上面。

预测2016年流行的鞋款将主要归为三大类：一类是比较休闲的平底懒人鞋，如一脚蹬的鞋子；第二类是板鞋或者是有运动鞋底的运动鞋；第三类则是小英伦风带跟鞋款，如牛津系列鞋、德比鞋等等。男士冬季高帮类的鞋款方面，主要风格也会依旧走工装户外风，比如厚重的细带靴、猎鸭靴子。



回顾2015，特色卖家、淘品牌、中国质造、线下知名卖家等不同类型的卖家都各自交上了满意的答卷。今年，卖家需要采用多元化的经营，将粉丝、社区、内容运营起来，从原来仅仅只是卖货，把为自己的产品和品牌“赋能”。

多元化运营，需要把你最擅长的事做到极致。第一，不为了活动而活动，对品类结构进行调整。第二，突出品牌和风格，有自己店铺的特和核心标签。第三，在保增长的基础上提升软实力，通过内容和达人将自己的品牌打出来。

第一，跨合作。我们会和男装女装建立一些合作，通过搭配的方式让更多的跨类目商品通过营销活动等方式展示给消费者。

第二，丰富无线端的玩法。以新势力周为例，新势力周除了正常的商品贩卖之外，我们也会和微淘合作。活动期间微淘会有专门的新势力周页面，把大家平时在微淘上发的一些上新的内容做成一个专题。

第三，卖家激励。从卖家激励角度来说，我们双十一、双十二这些比较大型的活动都会用赛马、黑马的形式来玩。另外，从淘品牌也好，线下品牌也好，这些卖家的同学也会扶持你们，专门做卖家类的活动。

第四，品类长尾。这么多的商品如何在消费者端进行展现？现在无线端越来越个性化，商品可能在主搜里面找不到，但很有可能喜欢的用户就是看到的。我们需要更多的商品，会有更多个性化的方式让这些商品露出。

第五，建立好与营销资源的合作。像聚划算，淘金币、淘抢购这样的资源，我们会在营销活动中和他们建立起联系，让我们的商家更多的占用这些资源。

1.是什么在推动粉丝经济？ 

第一，用户诉求在变。以往用户获取信息的渠道非常少，但随着信息渠道和来源的多元化，用户能够触达海量信息。用户在捕捉信息的时候，除了大而全的信息之外，更希望有很多精细化的、专业的、个性差异化的东西。

第二，用户的习惯在变。由于智能手机的发展，很多农村和城镇甚至是跨过PC时代直接进入了无线。今天用户接触信息的渠道已经发生变化，更多通过无线接触信息。

第三，用户的决策方在变。现在这么多的信息扑面而来，哪些是真的，哪些是假的，哪些对我有帮助？这时候就特别需要一些可靠性的验证，对未知领域的探求，用户希望有人能帮助我去它。

2.用户在变，商家能做什么？

用户对于内容的要求在变，对于我们想要去玩的渠道在变，决策的方式也再变。用户对于我们的决策方式可能不在是通过官方推得活动给到我，而是更多通过知乎、微博博主、微信公众号甚至是身边的达人来推荐给我。

基于外部的变化，电商平台能做什么？2015年的9月14，淘宝正式宣布手机淘宝对外开放。今天手机淘宝的日活跃量已经上亿。其次，我们有10亿的商品量，这样的海量数据是其他平台不能具备的。另外我们也宣布了对内容开放的扶持政策，3年我们投入了30亿的佣金值给到这些愿意进到我们电商平台来，愿意提供高质量专业的内容的人、内容的生产者。

3.生产内容的汇聚地——淘宝达人平台

淘宝达人既是一个平台，也是一群人的统称。首先，淘宝达人是一个内容的开放平台，是所有淘宝达人生产内容的汇聚地。我们认为淘宝达人是一群有情怀的、有自己的专业态度和见解的人。他一定不是为了推这个商品，或者说我就是为了成交拿佣金而去做商品推荐的人。

其次，他除了有内容的生产能力，他也会通过这个方式获得粉丝的关注和商业的价值体现。现在活跃淘宝达人的人的组成部分包括了知名的时尚媒体如昕薇、瑞丽，机构如果酷、抹茶美妆等等，自媒体如张大奕，暴走的萝莉等等。截止到2015年12月，整个淘宝达人平台上的达人有23万，经过官方加过V认证的有2000多人。



l 淘宝达人提供了一整套的解决方案

首先入驻体系便捷化，其次，我们还提供了非常多样化的发布工具，如图文资讯的发布、视频、清单和直播等等。除了前台给达人的多流量曝光，我们更多的是希望达人能够和粉丝建立起长期的互动关系。所以今年微淘也会紧密的和达人和内容和内容生产者建立一条粉丝关注和回访的服务体系。

l 优质内容会得到怎样的传播？

通过这么一套基础的工具后，达人生产的内容会通过我们的内容开放平台输送到全网各个地方。我们在手机淘宝上可能会关注到买好货，关注到必买清单，关注到淘宝头条。这三个的流量一天应该超过2000万。他们的内容目前70%的内容是来自于达人的内容，不是直接抓了商家的商品。

另外，今年我们也在和集团内20多个平台如阿里音乐、阿里体育、智能、医疗还有天猫集市各个平台聊内容。因为今年就是一个内容的元年，很多地方都需要内容。那么内容从哪里来？就是从我们现在和大家讲的，从底层生产，内容平台汇聚做过滤，然后分发到各个的前台渠道去，就是这套逻辑。

l 商家该如何玩转内容？

卖家分成三种类型。第一种，如果自己本身就是能人，也是有专业的见解。你可以自己做达人。现在在入驻门槛里面对于卖家是放开的。第二种是进入KOL。有一些合作密切的达人如果自己不能做，但是可以把KOL拉进来，相当于给品牌做曝光。第三种的情况是，我前两者都不是。

在这里，我们提供了V任务这么一个平台给大家。这个平台是2月27日的第一个版本发布上线了。一期我们支持的是达人选卖家。

（编辑 | 张洁，本文为原创，转载须经授权。）

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