一个没人敢复制的项目
你送我的眼泪,让它留在雨天~...
易居沃顿封闭式学习的最后一天,我所在的商业组参观了上海的一个项目,这个项目几乎所有上海人都知道,不少人还会经常去玩耍,但是同样的,大部分人依然没有发现他最美的地方。
商业的价值,在于他可以最大程度的挑逗人的欲望,可以最大程度的让人愉悦,这一次易居沃顿商业组的命题就是盘活存量资产,而这个案例就是一个典型
好久没有分析项目了,今天就和大家聊聊这个项目,也是我看项目到现在,真真意义上感觉没办法简单复制的项目,特别是没办法通过砸钱实现复制的项目
首先这个项目位于上海绝好的地段
位于淮海路+新天地双重利好的地理区位
项目名字也非常有意思
K11
不要觉得项目位置那么好而且建筑形态也比较灵动,这样的商业应该没有问题。其实很长时间以来,这样一个商业以待激活的存量资产的形式而存在
换句话来说,就是一个做不好的商业
理由也非常简单
整个项目的商业只有三万多方,但是却非常的零碎的被划分为7层,每一层的空间都非常的狭小和局促,而且认真看图的朋友也看到了,动线很凌乱,上下层走动很不方便
而且建筑有一个致命的问题,层高不足,狭小平面空间+竖向层高不足几乎给一个商业判了死刑
所以果不其然的,这样的商业体几经易手,最后到了香港新世界的开发商手里
对于如何激活这样的商业,如果只用几个字来概括的话
大概可以用博物馆零售这几个字来形容吧
不少人一看到这五个字,脑海里第一个反应就是:哦,不就是做体验式商业么,不就是让消费更加娱乐化么,不就是让场景更加丰富好玩么
是的
的确就是如此
但就是恰恰这几个不就是,却是中国大量的房地产开发商永远做不到的事情。
具体和大家聊聊伴随着易居沃顿商业组一路参观下来的心得感受
先上一张集体照,易居沃顿商业组真心牛逼的一个团队。丁长峰丁总带队,为我们挖掘商业背后的真理逻辑
很多人剖析K11,会罗列这样的观点,认为是他成功的原因
比如:让这些人愿意高频次的消费主要是K11空间氛围的营造
虽然整体空间单层面积很小,而且层高不高,但是后期的业态招商和氛围营造还是花了不少功夫
易居沃顿商业组找到了这个项目的负责人,通过沟通了解,基本上引入K11的商业业态基本上
都秉持两个原则:原创和小众,这里的牌子大部分是上海唯一仅有的一家,而且都异常精致,这也让客户愿意来且只来K11的一部分原因
而且认真逛的时候你会发现,你去逛一些点的时候,和你聊天的不是什么服务员,而是一些真正的玩家,因为热爱某一项东西而开的一家小店
比如这一家自行车小店
老板自己就是一个自行车狂热热爱者,你过去和他聊天,他非常热情的和你介绍起自己的收藏,一点都没有推销你买东西的感觉,让你感觉很舒服
关键是
这应该是我见过真的容颜巨帅的老板,属于彭于晏和吴彦祖的结合体。现在已经甚少能够惊艳到我的男子了,卢俊差点被掰弯,去K11的朋友可以去看一下,真心很赞的小店
另外细心的朋友可能也会发现,K11里所有的商业
都是敞开式的
没有所谓的实体墙或者玻璃进行区隔
行人和消费者完全的融合在一起
甚至吃饭的餐桌都摆放在路中间
餐厅内部的桌椅摆放也很强调人与人之间的交流沟通
你站在桥上看风景,
看风景的人在楼上看你。
在这里大概就是这个意思
而且还有一个细节可以看出K11对于这种氛围营造的强势
细心的朋友逛过一圈你会发现
任何的奶茶店,果汁店,都是没有玻璃橱窗的概念
完全的展开式
第二个让我觉得异常出彩的地方,在于建筑小品加速了互动性
除了商业业态对空间的高度融合之外,建筑小品的设置也是非常讨巧
最典型的是,相对集中的区域,永远是各种的产品展览
随处可见的艺术品展示,听负责人说,就这一个雕塑就价值500万,就这样随意的摆放在路口
景观小品,除了好看,而且还好玩
随处可见的电话亭,就是让人更多的可以停下来,然后玩起来
看似随意的休息区
也为行人提供他最急需的充电接口和数据线
没有光秃秃的墙,所有的地方都被最大程度的用起来
经过的地方绿化都是真植被
哪怕是这样的设备,也被处理的非常好看
好看
连指示牌都这么好看
而外部的氛围呈现就更不用说了,你随便百度一下就可以找出一堆这样的图片
当然,如果你认为这就可以做成一个零售博物馆,那么就错了,以上这些细节虽然精彩,但却不是他成功的核心逻辑
K11最大的动作,也是保证项目能够成功的核心行为是做了这两件事
首先,在他的地下三层,做了一个艺术展览中心
整个一层都作为艺术生态系统
内部空间被划分为3-4个相对独立的空间,用来展示各种艺术展。易居沃顿商业组参观的时候,当时正在展出几个主题艺术展
关于包包的的历史文化产品展
和
肖全摄影艺术展
但是需要强调的是,不是K11在他的地下三层举办了一场展览活动,而是运营团队在异常高频的组织大量高规格水准的活动
这是在一侧展示的文化墙,几乎每周都有大量的展示活动,不同的主题不同的定位,以此让客户产生依赖,高粘度的进入K11参观体验。
看到这面墙的时候,我发了一条朋友圈,说这是K11最难复制的部分,我们太习惯了和钱打交道,却忘了如何与人沟通
K11通过这种最笨的办法,用大量的活动组织赋予空间人气,同时也赋予空间灵魂。
有一个细节可以证明这种模式的成功
而我们可以看下最后的效果,因为持续不断的活动测算,在地下三层这个空间里,已经成功的打造出
衍生品消费
艺术文化类的培训
相关产品链销售
最后我们发现
有人愿意在这样的空间里过生日,也就说明了基于文化艺术产业链而形成的社群服务已经成效
就K11的B3层一层,已经成为了一个完成的产业链闭环,为整个K11带来了大量稳定、高效、有黏性的客户,而且关键一点,热爱艺术的客户都是高净值或者冲动性消费的典型客户,K11很精准的抓住了客群,并且牢牢的握在自己手上
这是K11商业成功开始盘活的第一步
然后,在另外一头,K11的地上四层,做了一个文化艺术学院
而这个文化学院则是将城市里最稀缺的东西——生态农业得到一比一的呈现
所有的会员都可以在这里种植你自己的植物
有了这个环节,所有的会员都会心系自己的水果和植被
而且这里也成为很好的儿童教育场所
全家人举家带口来看自己的植物,或者饲养的蚕宝宝
就这么很小大概100平米的空间,成为K11最惹眼的聚集点
如果说地下的艺术中心让他抓住了社会品味独特的年轻人,而四楼的文化学院则让商业辐射面涵盖到大量的三口之家
所以朋友们可以看到,通过K11地上和地下两端的强势艺术文化的聚合,牢牢的抓住了客户的心,成为一个高粘度的商业中心,而内部通过强烈主题色彩的商业业态以及独特的小品展示,使得客户产生强烈的消费冲动,从而盘活了整个商业体
在我眼里,这是一个典型的通过运营成功的商业个案
有他的盈利模式就可以看出他的运营模式的成功。
首先K11能够成为会员的标准是当天消费满5000,一个月消费满两万,就可以成为会员。而会员的福利是未来进入K11消费可以得到一对一的导购服务。K11通过仅仅的抓住核心用户,并且通过核心用户滚动消费的模式,成功的让商业进入良性循环,目前会员基数已经达到2万人,这个数字已经让商业可以正常的运营
第二,也是非常不容易的一点,就是K11已经真正成为一个IP概念而存在,逛商业的时候你可以发现,目前已经形成了
自己的K11artstore
K11的产品线下实体展示,线上可以直接通过电商进行销售
这是一个真正IP的代表,已经成功孵化出忠诚粉丝,而这一块则是经济效益最大化的一块
这是商业运营最不容易的地方,能够让客户对他热爱到这样的程度
但是我们知道运营这个项目付出的代价么
前期的重新装修和格局改造,这一笔成本的投入几乎是短线内看不到回报的。项目拿下到改造到运营,经过5年时间才有现在的格局,放眼现在的开发商,哪个项目公司愿意为一个项目等五年,当初K11为了保证业态的纯粹性,定向对接日本企业,一门心思的引入纯粹原创且独立的品牌,过程中的坚持的痛苦我相信经历过的人都懂
突然想起了易居沃顿商业组导师丁长峰在给我们分享的时候说过一句话
你要盘活存量资产,在某种程度上需要一定的情怀
我对这句话的翻译就是:内心没有足够的坚定,很难运营好一个好的商业。其实这是一个简单的逻辑,同样一笔钱,在住宅市场里翻滚,也许10亿5年就可以产生200亿的回报,但是投入到商业领域,5年之后也许不错,但是和住宅比起来落差太多
能够抗拒这一块诱惑的,没有一定情怀很难做到持以之恒在现在房地产大氛围下,有一个专业词汇已经被用烂掉了
这个词就是体验式消费
几乎所有的商业业态对外都说自己做的体验式商业,几乎所有的人都会说我的建筑形态很有趣,动线很灵动,未来引入多少的主力店等等等等,
但是我们回头看看,那些我们最引以为傲的体验式商业
大概就是这个样子啊
合肥万达文化广场,呵呵
方圆大厦,呵呵
福寿禄,呵呵
我们引以为傲的创新和创意,都用在这些华而不实的外表,更何况这些所谓的外表为了迎合某一些人的喜好,做的奇丑无比
我们从未静下心来好好体验生活,怎么可能做出打动人心的体验式消费呢
和K11的项目负责人聊天的时候,他很骄傲的说了一句,不少人想要复制K11的成功,但是可能都做不到,核心原因就是这面墙
这面墙日常就树立在K11内
我们可以看到,这面日历墙上,清清楚楚的写着
每一天各种密密麻麻的活动以及各种社群服务。
这样的内容不是简单的砸钱或者扩张就可以做到的,真心需要一个异常热爱艺术异常喜欢艺术的团队进行维护和运营
说实话,在实际发展过程中一定会受到一定程度的经济诱惑或者利益驱动,如果没有一颗偏执的心,是不可能盘活这么一个商业体
就像冯仑说的,认真做事,顺便赚钱
万幸的是,这样的商业最后也盈利,据说现在做的不错,这应该是最好的事情
这应该是上海唯一一个没办法快速复制的项目,理由也很简单
因为这个项目的背后
藏着一个个对艺术偏执的人
可以用同样的钱
拿差不多的地
但你却很难寻觅到气味相同的人
以上为正文想说的都穿在衣服上了
转载带上这张图我就不和你计较
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