写好微信，是一件了不起的小事

一篇采访稿。...



主讲_赵圆圆（上海奥美社交资深创意总监）

主持_鬼鬼（ojsngg）

提问_毛线九日谈群友

来源_写给非广告人的广告常识（adernous）

本文为「写给非广告人的广告常识」独家选题，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。

以下为演讲全文，做了全新的调整：

大家好，我是赵圆圆，非常高兴能和大家分享一件非常非常小的事情。

这件小事就是——写好微信。

我讲的都很基础，但魔鬼藏在细节中，大事都是从小事做起的。



微信号现在进入了一个很奇怪的状态——几乎所有的企业都要开一个，而且有些企业还不止开一个，但是预算反而越来越少了，可相对应的，写得好的微信号也越来越少。



但这个时代一定是货真价实，投入与产出成正比。所谓的物美价廉、以小搏大、小预算大创意，其实是非常低概率的事件。一方面觉得微信日常不要花那么多钱，另一方面又想来个爆款10万＋，怎么可能？

我们内部有个很有趣的说法，管微信叫做“脖子”。脖子是人身体上一个很奇怪的器官，你说它很重要吗？好像不是；可是没脖子行吗？总觉得哪里怪怪的。



对于品牌来说，微信就是一个怪怪的，你必须有，但却无从下手的自媒体平台。之前品牌在微博上已经被营销号和段子手号甩开了距离，希望在微信上不要重蹈覆辙。

进入正题，与我们衣食住行息息相关的，最常见的品牌，如果要开微信号，我一般建议开2个，一个是服务号，一个是订阅号。



服务号要干嘛？



主要有三件事情：第一，合并、融资、辟谣，类似这些大稿，通过服务号来发布会显得比较正式。第二，大型campaign的扩散，这是必须。第三，日常后台服务，这个要勤维护。

服务号是每周更新一次，它的低频率就要求你每次更新的内容要有一定的分量。

服务号是可以建立一整套后台服务系统，而订阅号的后台都可以不用放人管理，读者的留言、投诉、咨询你可以统统不予回复，而服务号是一定要做相关回复的。

服务号关联到的电商部分，在此不赘述。

举个例子，每逢企业传出重大消息，譬如说合并，出来辟谣的往往是CEO或VP的朋友圈，声称“没有这回事”。而一旦事情成定局，可就是公司的主体号发布消息了。所以，这也是以后大家判断重大消息是真是假的标准。

相比于订阅号，服务号应该是企业形象的主体。大家不要在乎服务号到底有多少粉，或者阅读量的高低，它的主要价值是向消费者证明：我这个企业还健在，没出啥事挺好的，最近还搞了个有趣的大新闻。

相反，提高影响力和关注度的任务主要落到了订阅号肩上。



订阅号要做的事情就比较复杂了，这里列举了几项是我们经常遇到的。尤其是追热点，这两天大家追热点追得也蛮痛苦的，还有就是全年搞促销。可以说订阅号所承载的内容非常驳杂。

在做订阅号运营的时候，需要一条清晰的主线，头条放什么、次条放什么；像做报纸栏目一样，做起来至少要稳定3个月以上。

接下来说细节，从最初的开号步骤讲起。以下经验，不光适用于企业品牌，也适用于个人开号。

我们研究了很多号，不仅仅是品牌号，还有垂直的品类号，相关的行业号，个人号，多种多样，发现起名字是一门很重要的学问。

第一、名字一定要短，不论是中文还是英文，尽量短，不要起太长的名字。比如说“写给非广告人的广告常识”、“一条特立独行的广告”，这种号名字起得就很失败。（哈哈）

第二、尽量跟人名相关，因为人格化的号往往比较好运营。比如胡辛束、姜茶茶。最近奥美社交运营总监古里奥，开的号就叫古里奥，号的名字和人名是一样的。

第三、不要出现生僻字。比如说“深夜发媸”，很多人压根不知道最后那个“媸”字怎么写。（但徐老师的内容太强悍了，硬是做成了，这是天赋）

第四、不要使用流行词汇。你可能今天用了“不明觉厉”、“洪荒之力”注册ID，但是过一段时间，热度过去了，这个号的名字一下子就会显得非常老土。

第五、清晰地表现产品属性。一看到这个号，大家就知道你是干嘛的，是卖矿泉水还是卖方便面，尽量将类别定语放在名字当中。

第六、可以有设问，可以有动词，可以带有情绪化。学生们最喜欢的一个号叫“我要WhatYouNeed”，这其实是个问句。还可以有使动词，比如说“开始吧”，一个暗示你的动作。还可以有情绪，比如说“差评”，看到这俩字就不高兴了。

以上这些，其实都是起名字的一些小技巧，让人们在看到你的ID的时候比较容易记，并且定位清晰。同时，还能让你的名字自带“小钩子”，在转述和口口相传时降低门槛。最终目的都是为了让号更容易传播。

我一开始以为这种小地方应该不会出啥问题，结果发现越是小越容易出错。（上图）前面有七个不，后面还有三个，这都是些常见问题。

使用头像的忌讳。在很多出问题的头像当中，最常见的有用明星照的，著名卡通形象的，表情包的，还有用浅色icon的，缩小后根本什么都看不清楚。而明星照之类要么版权会出问题，要么是辨识度太低，要么会跟其他的营销号混淆。

不要用风景图或静物，不要用海报，从观感上来说，一个很小的圆圈里其实什么都看不清楚，反而很像中老年人头像。

不用未经修饰的产品图，前段时间，我翻了翻汽车类的账号，居然有些车企用主打车型做头像，还是张远景图，除了能看清它是辆SUV，其他的啥都看不清，这没有任何意义。



头像不要频繁更换，也不要长期不换，更不要换的毫无规律。换头像要采用波浪式前进、不断更新迭代的方式，要让别人觉得你在与时俱进，也要让老用户有熟悉度、新的用户有辨识度，参考谷歌logo或uber的车标。

头像即门面，因为这是一个看颜值的时代，有人一看到你的头像觉得没有兴趣，或是觉得很单薄，他就会有一种心理暗示，认为这个号没什么意思，也就不会继续关注。

第一，  使用封面图的忌讳。尽量不要用元素复杂的图，不要用海报，不要用带字的截图，尤其是字很多的图，因为文字一旦密集起来特别难看。

不要用低精度的图，不要用表情包。这两个方面主要是基于对头图质量的要求，低精度的图插图，表情包不太适合做封面图，除非你把表情包做成一张组合图再放出来。

第二，  选择封面图的技巧。尽量用单色，尽量用波普风的素材。单色比较好控制，大家可以去看银教授的账号，他每篇文章就是一张单色底的图，没有其他的东西，非常有连续感和识别度。

大家知道微信有个bug，在订阅号的历史记录里，你看到的文章封面是一张横图360X200，接近16:9，但是你如果把文章发送到某个群里面，它就变成了一个标准的200X200的缩略图。到现在为止，微信改到最新版本，这个bug也没有解决。

所以使用波普风是个没有办法的好办法，其实就是单一素材的连续，无论放大缩小，无论怎么切割，你都会发现它都能相对的保持完整。

最后，封面风格统一，不要今天扔个表情包，明天用一张海报，其实我自己也经常犯这种错误。

接下来我们讲一下进入内文的排版法则。

第一，  内文头图。在这里我所说的内文头图是指，大家经常会放在正文上方的图形。可以是说明属性、诱导关注，或者就是带个动效，三种都可以。这个头图可有可无。

但是说实话，经过我的测试，如果在文章的开始部分就诱导关注的话，其实意义不大。反而是放一句有态度的话，或是有一个自我的鲜明定位，更有效一些。

第二，  字体/字号/字色。大家都有这样的体验，在排版的时候，一不小心就排“花”了。这是因为，手机的制式不一样，微信的手机屏幕自适应又很差，有时候你在自己手机上看着排版挺不错的，分行断句都很好，但一到别人的手机上就全乱套了。遇到这个问题，我们应对的方法就是“做减法”。

首先，字号不要超过3种。大标题一个字号，分（小）标题一个字号，正文一个字号。自己设定好常用的3种字号。比如：大标题设定为30号左右，那么分（小）标题大概就是18号左右，正文就用14号，这样就能区别开来。我自己一般会通过加斜体、加粗和分割线来将章节分开。

其次，不要超过3种颜色，尽量不要用微信默认的颜色。微信默认的几种颜色都是有问题的，比如说如果选择纯黑色，黑+白有些刺眼，眼睛会不适应。

一般大家都会选择灰色，微信上一个版本当中75灰给人感觉非常舒服。但这个版本中，它把预设的灰色又调浅了一点，其实是不好看的，你最好还是到色盘选项里重调一个灰色。

另外一定要注意的是，在正文当中千万别没事干就铺一个底色，就像色笔划过一样，一会这里标一个红色，那边划一笔蓝色，这其实是非常影响阅读，所以大家一定要学着“做减法”。

第三，  图片。首先，因为微信文章是瀑布流模式，从上往下滑动，这时候你看到的每一屏都应该是一个完整的排版，因此尽量不要在一屏当中出现长条形的图（跟手机一样的竖长方形的图片），要尽量放横图（跟PPT一样的，16:9的图片）。横图配文字出现在一个界面当中，从视觉效果上来说是非常舒服的。

其次，尽量选择不包含文字的图片。我们经常会放一些截图，比如说微博截图，对话截图，而图片的上下部分都是正文，全是字挤在一块就会比较混乱。如果没有办法必须使用带有文字的图片，那么最好给图片加一个边框或者深色底。

最后，建议使用风格统一的图片。如果你前面用的是表情包，那么就把表情包一直用下去。千万不要先放个表情包，中间又扔一张风景图，最后蹦出来一张二次元图，这样整篇文章就乱套了，非常影响阅读。



第四，文字。保持短句子，三行分段，文字居中注意长度。一般人看微信的时候，如果出现一坨文字，中间断句断行又不明晰的话，读起来是非常费劲的。

因为人用眼睛去阅读时，远比不上用耳朵去听，用眼阅读速度会慢一些，眼睛除了看文字还需要识别图形，这个时候去读长句其实是很累的，所以说尽量写短句子。大家可以去看大师兄朱炫的文章，通篇都是用短句写成，读起来非常舒服。

文字尽量三行分段，如果你要写很多话，尽量在写到第三行的时候就分一下段，分出来一个小标题或是另起一行。千万别一写就是一大段，读者一般是看不下去的。

最后，文字居中注意长度。居中如果字数太多，超过14个字以上，很容易在不同的手机屏幕里换行出问题，非常的丑。

第五，  分割线/小标题/符号。首先，分割线统一。如果你要用分割线，那么前后应该统一。其次，小标题统一。前面的小标题是什么字号和颜色，那么后面的也用一样的字号和颜色，包括一些句式也尽量要统一。

最后，就是减少无用的符号。我遇到一些90后的小朋友，他们特别喜欢用符号。一会儿插个手指头向下指（的符号），一会儿冒出很多小箭头，时不时用上一些小花纹，我称之为“排版纹身”，好像是抑制不住体内“洪荒之力”，一定要放一些他们觉得酷炫的东西进去。这些符号其实并不好，它会破坏阅读的流畅性，排版中应尽量避免。

第六，  底图。诱导关注的二维码和诱导评论的收尾是两个功能，如何运用就要看你需要什么了。如果你希望大家关注你的号，那么就放一个二维码，长按就能关注。

诱导评论的收尾，比如我自己，想跟读者进行互动的时候，结尾我就会说上一句“在评论区等你哦！”，这是非常基础的。有些号搞得更复杂，比如会在结尾提出一个问题，像“说说今天你们是怎么过的？”，底下的评论立马就会打开话匣子，有点像在结尾处设定延续话题。内容其实我不可能告诉大家一个字一个字怎么写，但是内容当中也有一些套路。我常说：多一点套路，少一点真诚。因为知识实在是太多了，人的情绪也很丰富，靠知识和情绪去输出内容的话，两天吐一口血，很快就耗干了。但是如果你有套路、有框架，以一种采编写的状态去写，运营这个账号的能力被大大的提高了。

内容的标题。

标题有一个七大套路：悬念、诱导动作、富含情绪、新鲜的观点、名人名句、热门话题、以及尽量出现主体。什么意思呢？



第一，  悬念。我们说一些很俗的，比如说《走进房间的时候，奇怪的事情发生了…》后面不说了，这就是设置悬念，以此类推。

第二，诱导动作。比如说最俗的《快看吧马上要删了》，或者是《点开你不会后悔》，类似于这样的，都叫诱导动作。

第三，富含情绪。比如说《看完之后膝盖都碎了》，这种男默女泪的模式。

第四，新鲜的观点。比如说另一个角度看孙杨霍顿事件的，那个号叫“为你写一个故事”，最近很火，他就是在标题里面放各种新鲜的观点。

第五，名人名句。你说不出来，那就引用一些名人名句，这也是一个套路。

第六，热门话题。追热点也是，最近追的比较多啊！不赘述。

第七，尽量出现主体。很多人现在都是拿微信的搜索框当做搜索引擎来用，去搜各种微信的文章。比如说他想看Jeep、奔驰的话，如果你的标题没有这个关键字，他搜起来很费劲的。所以尽量在你的标题当中出现，你这篇内容的主角。

写内文也有一些小经验和小技巧。



第一，开头即引人入胜。开门见山式的开头，因为现在的人耐心越来越差了，而且阅读环境也很复杂，可能有时候在公交车上，有时候在马路上走路，都是碎片时间的阅读。如果你开头就抓不住他的话，后面他就看不下去了，所以开头一定要引人入胜。

第二，长度划屏一个指节。长度好多人问我到底该写多长，有时候大家觉得写的很短，有时候觉得长得看不下去了。我说一个小经验，每次你滑动文章的时候，在右手边有一个滑动的辐条，辐条的长度如果跟食指的第一节长度差不多，那文章的长度就比较合适。（此篇笔录就太长了）

第三，清晰的段落章节。大家去看“咪蒙”的号，她写的文章虽然争议很多。但段落章节分的非常清晰，该讲故事就讲几个精彩的，该举例就举几个典型的，该说大道理就一整段说透，所以段落清晰非常重要，就好像这篇文章可以分成乐章一样。

第四，如果讲道理就配例子。不要纯讲道理，“新世相”这个做的很好，他每次想跟你讲道理、灌鸡汤的时候，他一定是举大量的例子，摆事实讲道理穿插起来，不然“纯道理文”或者“纯干货文”会看得很累。

第五，图片和文字的主次之分。如果你这篇主要是鸡汤文，或者想陈述某个观点，或者想说明产品怎么怎么样，那他的主体是文字，这时候图片起的就是辅助作用。它是帮助大家更好的理解文字中描述的一些场景、说明那个东西是什么样子的，图片千万不要抢戏。

倒过来，如果在讲一个大师的摄影作品，那就是图片主体，文字辅助。文字要少一些，短一些，让大家关注点在图片本身。分清楚这两者之间的关系，就不会出现混乱，大家就不会搞不清楚，“我到底是要看图片还是看文字”。

第六，一篇文章就说清楚一件事。千万不要一篇文章里面讲三个大道理，或者说是五个重点，这个是不太可能的。哪怕你去写一辆车，光写车灯这篇文章就写完了，你下一篇再写发动机怎么样的又一篇写完了。

大家可以去看最近的知乎，品牌回答的问题全都是点对点的，一篇只说清楚一件事情。同时说清几件事情的文章，一是没有人愿意看下去，二是一定不会火。

第七，总分总结构。我们小时候写作文有很多种结构，但常用的就是总分总，开头先来一个小高潮，接下来内文，最后来一个漂亮的收尾。就是我们经常说的“虎头猪肚豹尾”，前面要吸睛，中间要丰满，收尾要精彩，这个结构是现在比较流行的。

评论区，也是内文很重要的组成部分



关于评论区，之前评论区能放五十条的时候，其实受限制比较多。但现在可以放一百条出来，空间就很大了。微信也是在诱导你，让你更多的与粉丝互动，这里面有八条游戏规则来跟大家分享。

第一，抢沙发游戏。抢沙发游戏大家都很熟了，我就不做解释了，每次都有人坐沙发、坐板凳。但注意，抢沙发的往往是你的高忠诚度用户，要对他们好点儿。

第二，UGC接龙游戏。UGC接龙游戏其实是你设置了一个游戏规则，让大家同时在聊一个话题，比如“昨天七夕你在哪个酒店”。

第三，回复游戏。回复游戏跟UGC还不一样，UGC会产生内容，但回复游戏不一定，可以是大家集体来做个动作，比如集体刷一个叹号或者一个单词。

第四，点赞排名游戏。点赞排名游戏以前我搞过类似的抽奖，就是说从评论区选取一个点赞最多的人让他中奖，类似这样。

第五，评论与文章同步。这个讲的是时效性，发出文章以后，你会发现它的阅读量会在四个小时内达到巅峰，这个时候最好是守在电脑旁边。（当然如果你有内测的微信公众号APP更方便），及时把评论放出来。

因为现在看文章，大家几乎是连正文带评论一起看完，这样才是一个完整的微信文章。千万不要我写完了，我先出去吃个饭，玩一会儿，晚上再把评论放出来，这个时候就晚了，会出现阅读断层。

第六，不要和粉丝吵架。这里我重点强调一下，因为我们知道运营一个公众号，每天都在后台有人骂你，这个说你写的不好，那个吐槽你三观不正，没办法。现在是一个自由民主的时代，每个人都想发表自己的观点，你也不能堵他的嘴。

但我建议，不要把撕逼拖出来放到精选评论里，当着大家的面吵架。举一个反面例子就是和菜头的“槽边往事”，和菜头经常会从评论区里面拖出一个粉丝来对骂，而这个粉丝明显是说不过他的，他把人家揍一顿，然后给大家看说，我赢了。这么做有啥意思？

因为后台可能藏着好多你打不赢的人，你不放出来，你放出来的全都是你打的赢的，时间长了不仅会产生天下无敌的幻觉，而且容易引发众怒，所以这种与粉丝吵架的模式是特别不好的。当然，可以讨论不同观点或者调侃错别字什么的，撕逼就真算了。

第七，释放长评论。你知道如果一个粉丝在后台，他很费劲的给你写了大几十字或者上百字的评论的时候，不管他写的对与不对，好与不好，一定要把他放出来，愿意打这么多字的，本身就是高互动属性的粉丝。

第八，释放尽量多的评论。有一些评论蛮水的，比如就写一个不错、好、可以。好像没啥意思，但“水至清则无鱼”，也就是说评论里面不是每一条都真的是精选，一定要形成一个广场氛围，有人在中间演，有人在旁边叫好，有的人在围观，不要求每个评论的质量都那么高，但是要形成一个活跃的气氛，大家懂的，气氛最重要。

好了，以上就是一个最最基础的，从开号开始，到起名字，头像、封面图、排版、内容、评论区，每一部分该怎么做的一些经验之谈，希望对大家有所帮助吧。由于是录音转文字整理，很多口语化的表述略显啰嗦，请多见谅。

    关注 一条特立独行的广告