商业兴起“情景剧” 永不落幕靠运营
咋们先暂时不聊商业，来聊聊电视剧。不知你是否看过国产剧《我爱我家》、《武林外传》、《爱情公寓》，或者美剧《破产姐妹》、《生活大爆炸》？这些剧集除了收获高人气之外，还有一个共同的特征，就是采用了情景剧的形式，所有的场景都是靠室内实景搭建来表现的。
而现在，这股风气吹进了商场。在上海，越来越多的购物中心，打破常规，将室外的风景搬进了室内。当然，和电视剧制作出于成本控制的初衷不同，购物中心要制作这些场景可是煞费苦心，甚至耗资巨大。那么，这些改造能否取得相应的效果呢？
3月19日11:00、3月20日20:30，第一财经频道《第一地产·思量商业》，聚焦购物中心的场景化营销策略。
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近日，“第一地产决战商场”携手“思量商业地产研究中心”，在上海大悦城二期，举办了“购物中心场景化营销”的学习探讨会。绿地，三井不动产，莘天置业、东航房地产、建工、张江高科、北翼等20余家开发商均出席了活动。现场，上海大悦城副总经理危建平和我们分享了大悦城“定位魔都爱情新地标，推出浪漫摩天轮”背后的商业思考。
继美罗城罗薇道、五番街；环球港室内电子游乐园之后；大悦城二期，是近期上海购物中心场景化营销比较典型的案例……色彩斑斓的霓虹灯，崎岖不平的羊肠小道，复古怀旧的红砖墙。这里就是上海大悦城最新开业的二期项目，与原来的南楼商业不同，此次大悦城8楼将室外的街区场景，搬进了室内，还将其命名为——“摩坊166”，定位为轻艺术街区。
而在顶楼屋顶上，一座直径50米、造价3000万的摩天轮拔地而起，吸引了全城目光。商场顶楼也由此变身露天广场，汇聚了餐饮、零售等各类业态。
通过场景化打造，大悦城首先在营销上就尝到了不少“甜头”。2010年底开业的大悦城一期，受人民广场、虹口足球场商圈的分流，存在感并不强。而此次二期项目早在开业前，就已经被媒体广泛报道。可以说，光从媒体曝光上，就已经先下一城。开业后，顶楼“摩天轮”也成功化身为商场客流的发动机。以一张60元的票价计算，光是摩天轮就在周末给大悦城带来了一天十几甚至二十万的销售。更不用提，由此拉动的餐饮、礼品、零售的消费数据。
上海大悦城
副总经理 危建平
“最直观的表现是来自媒体的报道，原来南楼的时候媒体关注的比较少，从12月19日开业以来平均有2-3家媒体报道。第二个表现的特征是客流量，摩天轮周末购票人数三到四千人，平时周一到周四也是1500人左右，这完全带来目的性客流，为商场提高了非常多的客流量。特别是高层的客流，8-9层每到周末会超过八九千人，接近一万人会到达这样高的楼层，这样给高层商业提供销售机会是非常有效的，获得比较好的租金回报。”
另外，对于购物中心来说，高层往往是低租金区域。但是摩天轮的打造，盘活了购物中心的高层物业，解决了这一难题。大悦城8楼、9楼的租金甚至可以和三楼的租金持平。与此同时，大悦城8楼引进了非常多的原创品牌，以及画画、木工等一系列的手工diy业态。告别了千篇一律的老面孔，大悦城又将如何依靠这些“生力军”，获得稳定的租金收入呢？
上海大悦城副总经理 危建平
“我们会时刻关注它，帮助它创造更好的业绩，比如我们很多原创性的店铺，它并没有很好的购物中心开店的经验，我们会指导它如何做好美陈，如何做好店铺橱窗，如何做好顾客的引导，这个是可以帮到商户的。”
“第二个自己的经营环节当中，会提供很多营销资源给他，大悦城已经实现了几十万的会员，微信上我们也有数十万的粉丝，这些资源能够很好的导入它的店里，更好的销售。第三个对于他的产品更新方面，会帮他调研更多的目标性消费群体帮他优化产品和服务，这些对于任何店主来讲都是非常有帮助的，这样也能确保创造更好的业绩。”
一方面吸引了巨大的客流，一方面又解决了高层物业低租金的历史难题，大悦城的场景化打造看似深谋远虑，步步为营。不过，也有业内专家表达了不同的观点。在制造了巨大的眼球效应后，如何维持后续的运营，保持客户的新鲜感! 这是业内专家顾虑的主要方面。对此，大悦城又是如何来回应的呢？
三益商业地产研究院
副院长 陈聪
“我觉得场景化营销是一个大的趋势，它的优势比较鲜明，能够吸引别人，能够形成效应。但是它也存在一个问题，怎么样在一个中长期的时间内，它不断的吸引消费者。消费者对于新鲜事物的接受是有新鲜感的，可能过了这一整子，新鲜感没了，它就不愿意消费同一种东西了。怎么样去不断的创新，不断的吸引消费者，这是情景化或者场景化营销需要面对的难题。”9000次的媒体曝光，周末日均3000-4000的购票人次，就目前来看，大悦城二期显然是场景化营销的受益者，但是正如业内专家所担心的那样。未来它能否带来通过后续的运营，为我们讲一个永不落幕的故事，《思量商业》将持续关注！
上海大悦城副总经理
危建平
“按照后续的场景营销方面，非常多的手段，我们可以举两个例子，比如说摩天轮2/14日有情人节的活动，联合了3家商户做了比较好的推广，紧接着还有很多电影电视剧的拍摄会在摩天轮上施行。它的场景感存在之后，它有连续的故事发生。第二个例子，更好的场景其实在街区当中，每一个商户做自己经营的同时，它给消费者带来很好的体验，我们会把很多租户的场景体验，或者教育培训的东西，放在更多公共空间来，如果你有很好的建筑空间去实现它的话，自然他也是加分的，所以我从来不用担心大悦城以后没有故事可以讲。”
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