《医药营销高参》之石珂 医药OTC企业的品牌传播策略

 

医药OTC品牌应注重情感营销,采用了O2O的营销模式,实现品牌传播。六力文化:品牌概念发展至今已超过1个世...





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《医药营销高参——行业大咖访谈录》(原名《医药大咖谈品牌》)是由桑迪——六力文化,编著的一部汇集医药行业近100位大咖智慧的品牌营销专著,是中国第一本笔录大咖营销实战的智慧全书,以灵活多样的访谈形式进行创作。本书将以最丰富翔实的案例深度解读,还原中国最新最真实的营销战场,是高校学生和企业营销人不可多得的指路明灯。



石珂 

上海交通大学继续教育学院客座教授
上海交通大学继续教育学院客座教授,现任某集团公共事务与品牌管理部 总经理,集团业务包括医药、贸易、置业、金融。近年专注集团下属医药企业品牌的塑造和传播策略、下属某金融机构的环境系统的创新用以提升与其他银行的差异性和与顾客之间的粘性互动。除品牌管理外,还着重通过SEO和SEM对集团下属企业的发声进行正面引导,树立集团的正面形象。
医药OTC品牌应注重情感营销,采用了O2O的营销模式,实现品牌传播。

六力文化:品牌概念发展至今已超过1个世纪,品牌的定义也在不断发生变迁。石总,请谈谈您对品牌的理解。
石珂:如今品牌已经成为企业对消费者的承诺,是企业维护顾客关系的核心枢纽。品牌体现企业对消费者的价值承诺,只有在消费者对品牌的认识与自身的需求相吻合时,才会购买该品牌的产品和服务。

六力文化:综观OTC,现阶段的行业趋势是什么?
石珂:现有各类药物大约1.5万种,目前有OTC产品4727个,在OTC产品中中成药3718个,占78.7% ;在所有的OTC产品中双跨产品2300多个。到2020年我国OTC药品市场规模将位居全球第一。将有更多的产品重视OTC操作,大健康产品将越来越多,定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类,药妆产品必将在5~10间年成为准OTC明星产品。

六力文化:对药店而言,销售的产品功能应集中在哪些领域?
石珂:“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯会逐步形成。药店要经营大健康市场,首选得有大健康产品,大健康产品涵盖面非常广泛, 可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

六力文化:中国逐步进入老龄化阶段,老年保健品需求上升,这对医药行业来说是否是个契机?
石珂:中国13亿人口,其中三分之一是老年人,而且60年代生育高峰期出生的人会在2015年进入退休年龄。中国开始进入老龄社会,老年人的保健意识更强。老年市183 第五篇 品牌营销胜在传播力场将是医药行业亟需研究的市场。

六力文化:为什么说原来强大的OTC企业将更加强大,有品牌、有团队的OTC传统强势企业会推出更多的重磅产品和其二线产品,牢牢占领OTC市场?
石珂:原因有四个方面。第一,国企觉醒发力,OTC目前好的中成药独家品种大多在国企手中;第二,外企开始重视规避风险;第三,OTC产品营销;第四,国内处方药企业转型进军OTC,是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用高昂、回款困难,尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果。

六力文化:“互联网+”时代,各大行业都采用了O2O的营销模式,医药销售如何进行从线下到线上的转变?
石珂:首先是以“药给力”“搜药送”“药直达”为代表的依托连锁店的物流平台;其次是以“药急送”“U医U药”为代表的类似嘀嘀打车的抢单模式;再则是以“快放送药”“送药360”为代表的自建物流平台;还有以“叮当送药”为代表的全产业链O2O模式;最后是以“掌上药店”为代表的医药大众点评。

六力文化:传统OTC药品为何与电商“水土不服”?
石珂:原因主要有以下几个方面。第一,缺乏信赖,阻碍医药电商发展的最大因素是药品的特殊性,导致很多消费者不敢随便在网上购买药品,担心一旦买到假药反倒会让自己得不偿失;第二,缺乏及时性,大多数人往往都是在生病的时候才会去买药;第三,不适应老年人群,从医药的消费群体来说,有相当大一部分消费者都是中老年用户,这类人群对于互联网和移动互联网本来就不是非常精通,更谈不上直接通过电商渠道来购买药品了;第四,政策限制,国家对于医药电商平台的监管十分严格,想要拿到医药电商的几大资格证书并没有那么轻松;最后,无法进行医保报销,尽管医院的药品比很多药店以及网上商城所卖的药品要贵,但是很多人仍然会选择在就诊的医院购买药品,其最根本的原因就是可以通过医保报销。

六力文化:您认为新一代OTC品牌的突破口是什么?
石珂:情感和价值营销是最高层次和终极目标,是价值需求,即对养生、生活品质的需求。受众首先追求的是药品的功能需求,即对药品的治疗效果的需求。第二层次是情感的需求。一个药品在具有治疗效果之后,还能够给消费者带来情感上的满184足,比如解除痛苦等。医药行业应实现从功能到情感诉求上的转变。

六力文化:请问在医药健康领域,各类媒体中,哪种媒体的受众信赖度最高?
石珂:舆情报告显示,受众对电视媒体的信赖度最高。由于电视的权威性,对于药品的特殊性,打响品牌知名度应首选电视。

六力文化:药品企业在广告投放时应该遵循的策略是什么?
石珂:二线卫视重硬广,一线卫视看内容。在药品企业中渐渐盛行把广告的预算投放在一个特定的内容上。不论媒介如何碎片,内容始终不变,仍可最大范围触达目标人群。且用户由于对特定内容的喜爱,更容易记忆广告主的广告。












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依托桑迪咨询多年的人脉资源优势,众筹全国近百名大咖股东而成立,融合以大学生双创、医药大健康营销私董会为主业,太极养生文化交流为辅业的事业大平台。

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“六力营销私董会”立足医药大健康产业,以品牌营销论坛、专题沙龙为契机,深度涉足企业系统诊断咨询、实战培训、营销辅导,多年来,累积了丰富的实战经验,得到了行业的极大认同,经验与能力有口皆碑。


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