销量下滑了，利润怎么增长？

“销量下滑了，利润还能增长？”很多人的第一反应可能是“不信”、“不可能”、“很难”。“很难”是真的，“不信”...

“销量增长为0，利润增长还是下降？”可能很多人认为利润不变。其实，多半情况下利润是下滑的。因为中国企业一直有销量增长依赖症。

什么是销量增长依赖症？就是企业严重依赖销量增长，一旦停止增长，立即出现巨大问题。主要表现有两个形态：一是销量与成本交替增长；二是销量与盈亏平衡点交替增长。

销量与成本交替增长：销量增长→成本上升→销量增长→成本上升……

销量与盈亏平衡点交替增长：销量增长→盈亏平衡点上升→销量增长→盈亏平衡点上升……

如果销量停止增长，会发生什么情况呢？我们会发现，销量虽然停止增长了，但成本还在增长，盈亏平衡点还在增长，这是惯性增长。除非成本结构和产品结构发生重大变化。

回到前面那个问题，销量增长为0，利润怎么变化？对于陷入增长依赖症的中国企业，利润通常是下滑的。换一个问题：销量下滑10%，利润下滑多少？

有人可能会说，考虑上面的增长依赖症，利润肯定下滑更多，可能下滑20%或30%。

实际情况是，多数企业利润会下降50%以上，甚至有的直接进入亏损。如果销量下降15%，基本可以说大面积亏损。

为什么会有这样的判断呢？产品毛利，最初都是摊费用的，只有费用摊完了，才形成净利润。所以，超过盈亏平衡点，毛利就是净利。或者说，利润是由边际利润贡献的。现在企业面临着前所未有的经营困难时期，利润面临三方面的压力。

一是销量停止增长或下滑的压力。行业销量已经封顶，不下滑已经烧高香了，下滑也是正常。另外，新型渠道，包括网络渠道不断增多，销量也在分流。越是传统大企业，受影响越大。

二是费用增长的压力。人力费用肯定在增长，渠道费用难道就没有增长？过去打人海战术，就是因为人力费用低。现在不打人海战术了，渠道控制力又在下降。

三是电商扰乱价格体系，毛利下滑的压力。

在上述情况下，即使销量不下滑，利润也可能下滑。利润，简单说来源于三大要素：一是规模，即销量；二是成本和费用；三是结构，即产品结构。

现在看来，第一项因素已经很难改变，现在能做的只有改变另外两项因素了，即结构和成本。

有一种说法，怎么才能实现质变呢？一种是大家熟知的“从量变到质变”，另一种是结构带来质变，比如同为碳元素，从石墨到金刚石，就是结构带来质变。

前面讲的统一刘新华和华润的侯孝海，他们的主要贡献就是不断推出产品升级即大单品，既保住了销量，不至于大幅下滑，也创造了利润。

比如，侯孝海主推的华润“勇闯天涯”，年销量达400万吨，是国内单品销量最大的产品，也是高毛利产品。

再比如，统一的刘新华，不仅推出了大单品老坛酸菜，而且悄悄布局汤达人、小茗同学等，正是这些换挡新品带来了利润增长。

刘新华和侯孝海的利害之处在于，在销量还没有下滑时，他们已经主动布局了产品换挡工作，现在只不过刚好发挥作用布局，这才显示出他们的眼光和格局。人力成本一直在上涨，怎么才能降成本？现在产品在升级，肯定不能从原料中降成本。

其实，传统企业借助互联网工具或思维，恰恰能找到降低成本的办法。

一是降低渠道成本。传统营销，一直在打人海战术，搞深度分销。现在“省代”回潮，二批回潮，就是不能再打人海战术搞深度分销了。但是，不搞深度分销，终端铺货率又在下降，新品推广难度又增加了。

怎么才能既做好深度分销，又不打人海战术？我认为互联网恰好提供了这种工具。现存的就有两种工具，一是访销软件；二是B端电商的下单系统。因为借助了互联网工具，效率提升了，人员减少了，同时借助后台系统的大数据，能够精确发现问题，不让业务员每天无目的地瞎转。

二是借助互联网思维进行组织转型。因为人力费用上升，管理难度加大，传统的职能化组织结构，效率极低，特别是广泛存在的中层，既不做决策，又不做执行，纯粹是一个“上情下达，下情上达”的角色，而信息的传递恰恰是互联网的优势。所以，像海尔这样的企业，总共只有7万人，却让1万多中层下岗了，搞出了小微主的结构架构。淘品牌韩都衣舍的“三人团”，经销商现在正在推广的“从公司化到平台化”的做法，都是通过组织架构变革来节省费用的做法。

延伸阅读：

来源：北京商报 | 作者：阿茹汗

虽然方便面板块表现抢眼,但统一未能在上半年实现收入增长,尤其是占据营收最大份额的饮料板块出现了接近一成的同比下滑,饮料明星单品的短寿命以及竞品的不断涌现,也在考验统一最引以为豪的饮料事业的未来增长。

统一半年报显示,上半年统一收入约为117.13亿元,同比微跌2.4%;毛利下降了4.6%至43.245亿元;毛利率也由去年同期的37.8%下降0.9个百分点至36.9%。但是和去年全年一样,凭借产品结构向高端化倾斜,统一公司权益持有人应占溢利在上半年上升12.9%至7.752亿元。虽然有所增长,却不足2015年192.26%的同比增长速度。

分业务板块看,统一方便面和饮料业务一晴一雨。统一上半年方便面业务收益为40亿元,同比增长9.8%,市场占有率达20.8%,较去年同期增加2.8个百分点。

不过,机构分析认为,上半年统一方便面主要受惠于市占率上升及汤达人的强劲表现。但是,由于康师傅推出的经典系列,将影响统一市占率的增长空间,因此,机构预计统一方便面业务下半年增长将会正常化。

相较于方便面业务复苏,饮料成为影响统一收益的不利因素。上半年统一饮料业务收入为74.48亿元,同比下降8.2%。2015年统一饮料业务收入为140.51亿元,较上一年同期微增0.3%。

从微增到下降,在饮料行业中具有标杆形象的统一,为何会在本就强势的业务上出现收益下滑?统一方面将原因归咎于受到了二季度异常气候的影响,即夏季气温偏低及雨量偏多。此外,2016年上半年饮品市场增长已经放缓。尼尔森资料显示,上半年整体饮料市场销售额增长2%,增幅持续放缓。

除行业原因之外,统一饮料业务各品类发展的参差不齐也影响了收益增长。以新品“小茗同学”为代表的统一茶饮料在今年上半年录得37.37亿元的收入,较去年同期增长了13.6%,但是果汁事业的收入为16.7亿元,而去年上半年的收入为27.35亿元,且去年上半年统一果汁还保持了26.3%的同比增长。

值得一提的是,去年半年报中统一着重指出:“海之言2015年上半年出现高倍数增长,造就了统一果汁事业跑赢全国整体果汁增长的佳绩。”而今年上半年,统一明星产品海之言表现不尽如人意。

“为了追求中长期品牌价值及利润极大化,今年上半年调整了海之言的销售步调,阶段性进行出货调整。”对于海之言,统一在今年半年报中如是描述,但是并未具体说明如何做的调整以及调整影响何在。北京商报记者进而采访统一,该公司回应:“依据港交所规定,我们不能披露财报以外的信息。”

对于海之言销售步调的调整以及销售额的下滑,机构早有预计。中金公司分析师曾表示,预计海之言下降20%;摩根士丹利分析师在今年2月的报告中提到,海之言的增长速度已有所放缓。

有不具名行业人士也指出:“饮料新品存活率低,因为消费者口味正在快速变化。此外,海之言成为清淡饮料细分品类的代表,随后该品类中加入了可口可乐、三得利等多个品牌,味道雷同也成为清淡饮料的特点,对于消费者的吸引力日渐减弱。”在该人士看来,这也为统一的产品更新速度以及产品力提出了新的要求,若明星产品支撑不力,饮料板块必会波动。

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