多彩营销量效齐增

多彩营销北京石油在油品和非油品的营销中，致力于践行“以客户为中心”的策略，丰富活动，提升服务，留住客户。从周...

多彩营销

北京石油在油品和非油品的营销中，致力于践行“以客户为中心”的策略，丰富活动，提升服务，留住客户。从周周特价到天天特价，从8周年店庆到店庆月，从世锦赛到品鉴会，他们通过一个个精彩的营销活动，为京城的车友带来实实在在的优惠和服务。

主题营销让客户得实惠

在北京石油日坛路加油站的易捷便利店内，门口处的一个特价区吸引了记者的注意。“我们有周周特价和天天特价两个货架，消费者一进店门，就能清楚了解每天和每周的特价商品。” 副站长王毅石告诉记者。

据了解，北京石油利用大数据分析得出，京城机动车保有量500余万辆，上班族200余万，平均每周加一次油品。为了提高进店率，培养消费者进店消费习惯，北京石油每周选取一款商品，采取惊爆价的形式，带动店内营业额的提升。在北京石油副总经理翁亮然提出“航母式发展，站区式管理”新模式后，非油品中心创新销售思路，通过大数据分析，选择了30款大众化商品，设置“特价区”开展天天低价的系列营销活动。此外，他们还注重线上线下同主题营销，从多维度提高客户服务水平。据了解，北京石油于每年年初，根据全年节假日、季节及社会热点活动等因素，制订全年营销活动整体计划。他们根据经营情况及消费季节，联动供应商营销资源，通过开展特色商品推广季、品牌商品推广月、节庆营销等主题活动，推广易捷品牌，引导消费者便捷消费，让消费者得到更多实惠。

交叉营销让合作促双赢

北京大量耗油企业关停并转，市场成品油销售需求呈下降趋势，但北京石油去年在中国石化全国省市销售企业中销售额排在前列，原因在于北京石油通过竞争和增值服务，把对手的“蛋糕”份额抢了过来。为丰富会员的增值服务，北京公司持续与金融、旅游、汽车后市场等领域商户开展交叉营销获取免费资源，让这些企业承担部分会员成本。服务项目涵盖保险、银行返利、车辆清洗、保养、旅游及生活服务等多领域，丰富了会员积分兑换类目和会员营销活动，既提高了零售创效能力，较好地控制了会员制营销成本的过快增长，又保持了会员制营销的市场竞争力。2016年1至5月，北京石油与金融、旅游、汽车后市场等领域共计16家商户达成合作协议开展了大转盘、会员自助抽奖、会员自驾植树等活动，会员累计参与活动392.8万人次。计划2016年底获得3亿元免费资源用于会员营销活动，通过丰富多彩的线上营销活动和增值服务留住会员。对北京石油来说，合作伙伴承担了一部分会员成本，会员得到了更多实惠，从而保证了会员数量的持续增长。一箭三雕，何乐不为?北京石油副总经理翁亮然说：“今年我们将引导会员从积分兑换礼品向积分兑换增值服务转型，预计年投入2亿元成本。其中，通过交叉营销换取免费资源1亿元，公司投入营销成本控制在1亿元以内，并逐步实现会员零成本营销的目标，实现会员制的可持续发展。”据悉，北京石油今后将做好鲜花预订、景点门票销售、保险代理、汽车保养、洗车及自驾游等业务的引进开发，为车友提供与“人、车、生活”相关联的一条龙服务。
会员营销让百万客户点赞

近年来，通过不断提升基础服务，北京石油已发展290多万名会员。北京石油会员制营销思路由前几年的增加会员数量，转变为提高会员质量。在油非互动方面，会员可以使用加油获得的积分兑换易捷商品电子卡后在便利店内消费，同时，还可享受会员价购物折扣。目前易捷便利店内80%的商品都有不同折扣的会员价。

除价格上的优惠外，会员制营销最大的优点是精准定位。“忠诚用户需要的可能不是降价，而是良好的油品质量和服务。用积分兑换礼品的方式来回馈忠诚会员，流动客户享受不到任何的让利。这使我们可以把有限的资源集中用在刀刃上。”翁亮然剖析会员制的优势所在。截至2016年5月，北京石油共开展“线上充值幸运大转盘”、会员自助抽奖、会员公益植树、1999元游台湾、母亲节1积分秒杀蛋糕券、端午自驾游等活动。其中“线上充值幸运大转盘”会员累计参与活动9.1万人次，大幅带动非油品销售额；其中，仅“1999元游台湾”活动共为会员节省752.3万元。
微信营销让沉默客户活跃

2014年9月9日，北京石油推出“中国石化北京石油会员”微信公众号，联合多家企业开展微信营销活动、开通微信积分兑换专享通道，改变传统会员部营销模式，让会员享受实惠。“截至2016年7月，微信公众号关注人数已达106.1万人。北京石油利用微信平台推出的‘抢代驾’‘积分换洗车卡’等活动也受到会员欢迎。”北京石油零售中心会员部相关负责人表示。据悉，去年11月29日，微信支付活动开始，即协助“中国石化北京石油会员”微信公众号新增近万会员。在微信平台开发“种植易捷有机米”游戏，活动开始仅24小时转发人数已达75000人，参与及受众人数呈几何级数增长。
“走出去”营销让周边客户进站

除传统的店内营销活动外，北京石油还开展“走出去”营销。在去年田径世锦赛期间，鸟巢刮起了“蓝色风”：中国石化易捷·卓玛泉成为赛事的唯一官方指定用水。北京石油采用移动销售方式，加强与赛事服务商合作，加大了赛事的营销力度，赛事期间，卓玛泉销售额38万元。

去年5月，北京石油实施“喀秋莎”立体式营销模式，在100天内销售卓玛泉910万元，实现了跨越式增长。“喀秋莎”立体式营销主要受“喀秋莎”火箭炮的启发，“喀秋莎”多管火箭炮是一种大面积消灭敌人密集部队、压制敌人火力、摧毁敌人防御工事的有效武器，具有打击面大、火力密集等特点，在第二次世界大战中立下了赫赫战功。去年正值二战胜利70周年，为此，北京石油借“喀秋莎”之名提出立体营销的战略。针对以往加油站员工以打阵地战为主的情况，北京石油各经营单位更多地采取“走出去”方式，或开发团购客户，或开发帮助营销的第三方客户，实现了对市场的深度开发。此次活动使卓玛泉顺利成为人民大会堂、清华大学等单位的会议用水。

今年5月，赞助“国际田联世界田径挑战赛”，再次在鸟巢刮起卓玛泉“蓝色风暴”，推动卓玛泉上半年销售额同比增长172.6%。
体验式营销让头回客回头

俗话说：“先尝后买，知道好歹。”北京石油启动体验式营销，开展多主题、多形式的品鉴销售会，让头回客回头。

2016年6月24日，茶博会营销活动开幕。北京石油以“茶博会”为契机，邀请大客户到“茶博会”现场赏茶、品茶，将云南普洱茶销售推向高潮，4天共实现销售额265万元，创云南特色商品普洱茶销售新高。“茶博会”结束后，北京石油又以门店为中心，积极开展站级品鉴会，上半年各区域共组织开展站级品鉴活动十余场，实现销售金额56万元。此外，在今年4月举办的中国石化“质量日”活动中，北京石油还在现场首次设置非油品展示区，供客户体验中国石化商品质量。作为北京石油重要的经营业务组成，非油品展示区有宁夏枸杞、八百泉有机大米、卓玛泉等，这些商品去除包装袋，与现场客户零距离接触。专家与客户深度互动，通过现场问答的形式交流相关商品知识，并有答题转盘等趣味游戏，一度成为“质量日”活动中最活跃的环节。