从草莽英雄到精益创业(MVP方法论)

 

精益创业,从MVP入手,为你节约时间成本和资金成本,提高成功率。...



本公众号在推出《创业、投资、转型必读(实用可用)》文章后,圈内人士普遍反映受益匪浅,非常关注如何“建模”。而创业建模本身又是一个复杂而系统的工程。

我们知道,社会在发展、技术在进步,但创业的成功率似乎越来越低。是的,在基本需求未被满足的经济粗犷式发展的年代,“卖茶叶蛋”(食品行业)、“开个报摊”(文化行业)、办个工厂(加工行业)都可以赚钱,这也算生意式创业的成功。而如今是普通需求供应普遍过剩、品牌及个性需求未被满足的信息社会时代,互联技术和共享经济是显著特征,创业似乎变成了一种生活方式,这本身没错,但如何降低时间成本和资金成本进行创业?从供应不足时代的“草莽创业”(胆大就能创业,创业就能赚钱),升级到互联时代的“火箭发射式创业”(快速起盘快速创业),再到即将开启的智能时代的“精益创业”(创业需要胆大心细更需要聪明智慧),需要一套方法论,这就是我们今天要探讨的MVP方法论。

1、创业的本质
1.1创业的初衷

这是一个老生常谈的问题,但永远也不能回避。很多人创业初衷是为了赚钱,这本身没错,但这真就是把创业当成一门生意来干,经常“改换门头”;而真正的创业者是用创业来解决用户问题,甚至怀揣改变世界的梦想,顺便赚点钱。

1.2创业的本质在于为用户创造价值

80年代中期后,以沃尔玛为代表的打折型零售形态崛起,摧毁了原有的百货零售形态,所以,1987年是一个拐点,定价权不断向渠道倾斜。背后的核心逻辑就是渠道为王,我们在80年代听到的许多伟大的品牌故事都是关于渠道为王。
定价权的第二次转移,是互联网的诞生,使得卖方和买方的信息不对称第一次被消除,买方和卖方统一站在了同一个平台,定价权从渠道转移到用户手中,所以2000年以后我们听到的伟大公司和品牌,核心都不再是以渠道为王,都是以用户为王,像谷歌、小米等等。

我国这几年风风火火的O2O创业,很多是违反价值规律和商业逻辑的,既没有真正提高客户价值,也没有提高行业效率,还没有商业价值回报,纯粹为了创业而创业。比如“上门美容美发”、“上门洗车”、“社区001”等项目,创业期间资本还推波助澜,就像吹气球,“泡沫破灭”是迟早的。

所以,时代在变迁,商业在演进:从渠道为王、终端制胜演变为用户为王、产品制胜;得用户者得名,得客户者得利;产品力就是源动力,源动力就是销售力。但万变不离其宗的是“用户价值和行业效率”永远是创业首先要充分考虑的因素。
1.3如何来创造价值?
因为“痛”所以有需求,解决痛就是满足客户需求并创造客户价值。客户价值的创造具体又是由产品或服务来实现的。

“每一个痛点都是一个机会。”这句话还有后半段:“痛点越大,机会越大。”这是从需求角度来说的,从竞争角度来说,“机会越大,竞争越激烈”。
所以,痛点能够驱动机会,精益创业就是快速试探并把握机会。精益创业的关键就是如何定义、验证用户的痛点和做出解决方案,并在时间上跑过竞争对手。解决用户痛点的过程,就是创造价值的过程,在解决过程中,进一步挖掘并扩大痛苦度,最后创造的客户价值也越高。

2、火箭发射式创业的衰落

随着VC的进入,资本快速追逐回报的本性助力但同时也“绑架”了创业者,因此硅谷的创业思维形成一个定势,个人称之为“火箭式发射”。首先源于人才人物的天才设想,然后VC跟进,接着封闭开发,最后某一天发布产品。从70年代开始一直到互联网泡沫破裂前这是一种主流创业模式。VC行业对这个创造了一个词:Get Big Fast,翻译成中文成语就是:大干快上。
但WEBVAN犯下了零售的头等大罪,“火箭发射式”创业受到巨大质疑。失败的教训就是在一级市场尚未获得成功之前,仓促向新的领域扩张,而扩张范围不止一个区域。事实上,当他们向其它地区扩张时,在旧金山湾区市场却一直在遭遇惨淡。
火箭发射是依靠“天才式人物和天才式构想”。它认为出发点、终点、路径都是已知的,你所需要做的就是调研、思考、执行和优化,但是对于绝大多数创业公司来说,我们所面临的不只是已知的此岸和彼岸,还有太多不确定因素,需要“摸着石头过河”。所以硅谷从WEBVAN之后的时代,开始了向精益创业模式演进。

事实上,在过去和现阶段,这种急功近利式的“火箭发射式创业”误导了众多创业者。没有经过严谨的逻辑推演、基本的产品验证和种子用户的应用体验,“大干快上”最终会“来也匆匆去也匆匆”。

3、精益创业的五项原则

3.1用户导向原则:从自我导向到用户导向;
3.2行动牵引计划原则:从计划导向到行动导向;
3.3试错原则:从理性预测到科学试错;
3.4聚焦原则:从系统思维到单点突破;
3.5迭代原则:从完美主义到高速迭代,可以从不完美开始,但是通过高度迭代、试错积累认知,最终相对逼近完美。

精益创业,是从0到1,不是做加法的过程,而是做减法的过程。

亚马逊公司先设置了门槛,为交了289美元的高级会员服务,这些人是天使用户,他们有足够大的痛点,愿意付出代价来寻求新的解决方案,即使你方案不完美,对方也会帮你改进,如果你方案完美,还会帮你传播。
亚马逊在多年的测试之后,还没有把这个模式放大到全美国,因为它认为有些参数还没有完全到位。生鲜电商是电商皇冠上的明珠,它的商品和交易环节的探索需要极长的路径。
而我国很多创业失败,在于产品和模式未经验证就盲目扩张,而这是非常危险的,除非有足够多的资本让你大面积试错并在竞争对手前纠错成功,否则失败就是必然。“一丁集团”、“水果营行”、“E代驾”、“E洗车”、“功夫熊猫”等一茬一茬倒下的创业公司就主要栽在了这个环节。

总结:精益创业强调:“行动拉动计划,由行而知,然后再由认知拉动行动,从而完成循环。”学习成长的速度决定初创公司能跑多快、多远。

4、精益创业的步骤

精益创业的框架里面,商业计划书只是提供关键的前提和假设,从而促进初创者的学习和成长。精益创业一般遵循如下逻辑步骤:

4.1核心价值主张和底层价值是什么?

首要的是公司价值主张,在利他和利己产生冲突时,作何取舍。一般说来,先有利他,再有利己。

4.2识别的用户痛点是什么?

这是创业的根基,也是MVP的基点。这里出现偏差,用户和产品就将出现偏差,要么没有定位好核心用户,要么解决不了核心用户的痛点。基于痛点偏差出来的产品可能是优美的,是大众喜欢的,但不是用户挚爱的,让用户掏钱自然就成问题了。

4.3提供的解决方案是什么?
4.4通过服务,你能捕获什么价值?
4.5你的盈利模式和价值网络是什么?

4.6谁是你的朋友和敌人?
初创公司不是大公司的缩小版,企业的探索期阶段要解决的是“0到1”,执行阶段是“1到N”,优化阶段是“N到N+1”,这是一个不同阶段都具有里程碑的阶梯式上升的过程。精益创业只关注“0到1”的阶段:商业模式的验证。       用户探索——重点在于定义痛点和解决方案的假设,这里不是做加法的过程,而是减法的过程,是倾听、过滤和优化用户声音的过程,这是不断探索和积累认知的过程,在定义两个基本假设的基础上,进行用户验证。
用户验证——同时检验假设的痛点和商业模式是否可以重复、规模化,并找到早期的天使用户,如果不能找到,就要轴转,回到探索阶段。这是一个不断循环、深化认知的过程。

5、如何来找到这些前提和假设5.1如何定义用户痛点?
◆头脑风暴:头脑风暴里最基本的准备就是推迟判断,先聚焦在点子数量上,先分散,鼓励大胆的点子,不要偏题。

◆深度访谈/参与式观察:

第一,不带预设,不过早引入价值判断;

需要注意的是用户所说不一定是用户所想,用户所想不一定是用户真正所需,也就是说很多时候用户自己也说不清楚需要什么。比如用户说想要A,你就去解决A的问题,其实最后发现A并非真正痛点,隐藏的B才是。

第二,深入挖掘和预期不相符的维度;

早期福特汽车调查用户得出的需求是“需要更快的马车”,若是基于这样的需求,可能就进入了如何训练和配备马的误区,事实上人们需求的核心是“更快到达目的地”,而汽车是能满足这种需求的。

第三,不只关注于用户资深体验,深入挖掘用户相关利益方体验,每一个决策都是利益相关方和生态圈的判断和反应。

比如你是做大健康创业的,我们知道肥胖既影响美观,也是“四高”及心脑血管疾病的源起之一。对于中年妇女减肥,其丈夫就是利益关联方,深入挖掘丈夫的体验和感受在该类妇女的减肥决策中往往能起到助推作用。

一般来说,创业公司最好从未被满足的存量需求入手,这样较为稳妥,比如Uber和滴滴,打车需求本身存在,只是有痛点,而这样的痛点通过打车软件很好地解决了又将必然产生用户粘性;也有从增量需求入手的创业,也就是说创造了新需求,而这样的需求刚开始往往还不具备刚性,所以市场培育和用户教育就有一个过程,比如阿里巴巴在中国开始做电商,买卖双方的诚信就是必需要迈过的一道坎。

◆从别人的失败中学习:这是一个充满竞争的世界,从某种程度上来说有些像科学研究,这和创业很类似,你总有竞争者,可能是大的、中等的、小的,甚至你从未听闻的竞争者,别人的失败就是为你试错。先烈们“大把钞票”和“累累白骨”换来的教训往往比那些成功者的经验对创业者来说更有意义,因为教训可以吸取避免“掉坑里”,而经验却因人、时、事不同很难复制。

这里还涉及到公司的创新文化问题。任正非任老当年在体制内的石油公司创新失败,损失200万,直接结果就是没法呆下去了,任正非带着石油公司花200万学费给他买来的教训开始了自己华为公司的创业,之后华为的发展大家都清楚了。我要表达的意思是:象任正非这样的创新失败你的公司能接受吗?类似当年失败后的任正非,你是选择重用还是放弃?这确实是值得深究的问题。

这里,还要补充一下,痛点是创业的原点——解决用户需求;痒点是运营的重点——解决用户粘性;爽点是产品的制高点——创造需求并绑定用户,同时筑高用户转移成本和构建竞争壁垒。微信作为一种社交工具已为用户创造了爽点,为保住这样的爽点,微信在商业化运用中也是慎之又慎的,因为用户体验作为微信的核心价值一旦为商业化所破坏,阿里的“来往”之类的产品也可能卷土重来。

5.2痛点和解决方案有三个推论

◆推论一:解决方案带来新痛点;新的痛点会带来新的解决方案,新的解决方案会带来新的痛点,从而为新的解决方案带来空间。这是一种具有深度的纵向的思考逻辑。

◆推论二:同一个痛点可以有完全不同的思考维度和解决方案;小米并不是新模式,始作俑者是香港房地产卖楼花的,小米就是卖手机花的,以预订的模式,带着大量的订单去挤压上游供应商。这是一种具有广度的水平的思考逻辑。
◆推论三:同一个解决方案,完全可以有不同的盈利模式;比如做游戏的,你可以通过用户下载游戏盈利,也可以卖游戏装备盈利,还可以通过游戏的软广告创造收益。

6、如何进行基本假设的验证。

首先进行 MVP,也就是“最小可行化产品”开发,以实现产品的成功建模。6.1 验证基本假设第一步:设计MVP
什么叫做MVP?是针对天使用户的最小功能组合。注意两个最基本的维度:天使用户、最小功能组合。先聚焦天使用户,然后再做用户加法。
第一步:功能和用户排序;
第二步:测度与数据收集,与预设指标比较;
第三步:获取认知、学习与迭代。
小结:MVP不只是一个简单的产品,更是一个测试的工具,帮助我们快速对关键前提和假设进行排查、设置,用最快的速度、最小的代价获得最快的认知,然后排除一切无助于认知的功能。MVP是在产品端减法再减法,指突出核心功能删减次要功能;在市场端加法再加法,即先聚焦核心用户再基于用户影响的圈层效应进行用户扩展。

6.2验证基本假设第二步:测度与数据收集,与预设目标比较

测度和数据收集的时候,最大的关注点在于:从关注总数指标转向分期为基础的关键指标,比如对于工具类产品,老用户的重复使用率比新用户的增长率更重要;从关注事后的因果分析,转向实时的对比测试,事后因果分析因为时间滞后可能于事无补了,而实时数据对比立马可以发现影响变量的关键因素是什么,进而进行放大或规避;定性与定量的结合,定性主要从逻辑推演进行理论分析,定量主要是基于用户体验的真实数据对比分析。从这里也可以看出,精益创业之“精益”有时不亚于一次科学实验。

◆对比测试:亚马逊对A/B(对比)测试迷恋到什么程度呢?连桌子的摆放都通过A/B测试来导引。

◆同期群分析:所谓的同期群分析,就是把同一个用户看到他后期的行为变化,从而更精确地理解用户。

◆净推荐值NPS :根据用户的反馈,可以把用户分为三类:粉丝、诋毁者、中立者,你的粉丝数量和诋毁者数量的比例,就是净推荐值,就是净能量。

可以说MVP 是精益创业的方法,也是从0到1的过程,还是创业建模的必经步骤,下面我们来聊聊一个具体的例子。

你决定开发一个产品,饭店老板可以很方便地用这个产品为自己的饭店做一个 APP。这个产品的交互简单,只用拖拽即可,有很多预置的模板,有日历、简报、签到、相册、即时通讯等功能,并且集成了点评网站、社交网络和谷歌地图。最重要的还是,它有订座、外卖和优惠券的功能,你可以通过这些功能来盈利。这个产品真是太棒了!

如果是典型的创业公司,你会找朋友加入你的创业团队,并且融到一笔钱,然后闭关 12 个月,努力实现上述的所有功能。如果你稍微懂行的话,你会在第一个版本砍掉一些不必要的功能,这样你用 8 个月就可以发布 MVP。

在上述情况中,你将注定失败。

原因是什么呢?大部分你所做出的假设都可能是灾难性的。

你花了数个月的时间为你的用户做了个移动应用,但是他们可能只想要网站能适配移动端,这样顾客可以在 Google 上更好地找到饭店的网站。

或者你使用了最先进的技术开发了即时通讯功能,却发现你的用户用邮件解决沟通问题,而且他们也不想整天坐在电脑前回复信息。

或者最糟糕的情况是,饭店老板压根不想麻那个烦,对于使用科技产品和维护应用一点兴趣都没。

等待数月才能得出这些关键的结论实在太久了。最好的情况是浪费了很长的时间;最差的情况是你的公司就挂了。Peter Drucker 说过,用很高的效率做无用功,是最没用的事情。

让我们尝试把 MVP 当做一个过程的方法,看看这样做是否会更好一些。我们会迭代产品,在每个阶段都会问:

最大胆的假设是什么?

最容易验证假设是否成立的方法是什么?

在最开始的时候,最大胆的假设可能是:饭店老板需要移动应用。

因此,最早期的 MVP 可以是移动应用的原型 —— 甚至你可以在饭店纸巾上画一个。去和饭店老板聊聊,问问他们在使用科技产品时遇到了什么问题。他们是否已经有应用了?如果没有的话,为什么没做呢?他们想要一个应用吗?他们对科技产品有多在行呢?他们了解饭店应用的好处吗?把你的原型给他们瞧瞧,搞清楚这样的产品是否能解决他们的问题。

可能你会发现饭店老板对于开发应用没什么兴趣。这有点丢人,但好消息是你所花费的不过是几个小时而已,而节省了几个月的开发时间。另一方面,你可能会发现饭店老板虽然对应用没什么兴趣,却想要简单地撘一个网站。你还是有所进展的!

但是这样还没完,你必须重复这个过程,来开发你的下一个 MVP。

现在,饭店老板最有可能为网站买单。最容易验证假设是否成立的方法是什么?开发下一个 MVP 时可以先做几个静态网站,看看那些饭店老板反馈如何。他们喜欢这样的网站吗?这样的网站是否已经有了?他们愿意花多少做一个这样的网站?

可能一聊到钱的问题,你就会发现饭店老板并没有那么感兴趣。好消息是你只用几天的时间就了解清楚了,而不是浪费几个月的时间来开发。

或者你发现饭店老板愿意花钱做网站。然后他们付钱或者给你支票,让你来做网站。产品发布之后,告诉饭店老板如果需要更新信息就给你发邮件。是的,这个阶段需要大量人力劳动;不,这样无法规模化。然而当你还是小公司时,不要为了做的事情无法规模化而担心。有规模化的问题是件好事,因为那意味着你做的事情值得规模化。

但是与此同时,你需要重复 MVP 过程。

现在可能是要找到合适的市场策略。你不可能去世界上每家饭店和老板见面。最容易验证假设是否成立的方法是什么?你的 MVP 可能是一个着陆页,用来描述你的产品是干嘛的,展示你们已经做过的饭店网站,并且如果浏览网站的人对此感兴趣,就让他们提供邮件地址。然后你可以在 Google、Facebook、Twitter 、Linkedin或者百度、知乎上买广告,增加着陆页的曝光,然后看看有什么效果。

如果潜在用户不肯给你邮件地址,他们也不可能给你的产品付钱。比起重写整个产品,写几段话然后放上几个图片要容易得多。越早发现问题,你就越能节省时间。

总而言之,这就是 MVP 过程。不管你是在做产品设计、市场策划,还是在写代码,都需要问:

最大胆的假设是什么?(主要基于用户痛点的客户价值来思考)

最容易验证假设是否成立的方法是什么?(主要基于核心功能天使用户的MVP及基本方案)

注:创业的系统思考和整体方法论可参阅本公众号另一篇文章《创业、投资、转型必读(实用可用)》,也可参阅本人朋友圈转载的文章,微信号: jqqlcjnw。


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