逼疯Nike 反超阿迪 , UA都干了什么？

UA依然在追赶，只是起点好了不少...



大街上、健身房里越来越多身着带有UA大logo服饰的人会让你觉得这品牌很亲近，但除了和库里的传奇故事又似乎没多少人能把UA的故事说个透彻…于是我们想聊聊，不一定多全面，只求能让大家在疯狂迷恋一家新品牌时能对它多一些了解。



UA到底有多牛？先拿Nike和Adidas说个话。

早在2014年，UA在美国市场的销售额便一举超过Adidas，即便那会这个全称叫做Under Armour，中文译为安德玛的品牌还没有怎么享受到“库里热”带来的巨大红利。

而据十分准确的“小道消息”，Nike前阵子的日子不太好过，原因是UA开始于2015年的#RuleYouself 系列广告太过出色，逼得“耐老大”不得不绞尽脑汁才想出最近很火的#Unlimited不信极限 ，以守住自己在广告领域的江湖地位。

我们一直觉得这家成立于1996年品牌的成功谈不上屌丝逆袭：它有自己秀出肌肉的方式。不一定适合每家公司，但却可以着实可以帮到不少人。

2010年，UA用一纸3年500万美元的合同签下当时和Speedo（知名游泳品牌）尚有合约无法全力使用的迈克尔·菲尔普斯。他太成功了，而且状态还在巅峰，运动品牌都想签下他。

2012年，在伦敦奥运会再一次大获成功后，这位已经在三届奥运会中累计拿到18枚金牌的史上最成功的游泳运动员陷入了前所未有的磨难中，他不断犯错，酒精、酒驾、赌博…甚至和双性人交往，即便之前他并不知情。这中间的每一个过错都足以毁掉一个运动员，哪怕他是大名鼎鼎的菲尔普斯，况且岁月不饶人，年过而立的他要想在2016年的里约重现往日辉煌似乎太难…精明的赞助商们开始以各种理由纷纷终止与他的合作。只有UA选择了坚持，并在今年3月为其推出那支后来名声大振的RuleYouself菲尔普斯篇。片子以专业的体育视角和感人的呈现方式将这位31岁老将备战里约奥运时的坚毅与付出展现的淋漓尽致。故事来到2016年的里约，当菲尔普斯在一池碧水中再次拿下5枚金牌后，善变的人们想起了那条曾经的“飞鱼”，而与之相应的，UA也因当时的坚持赢得了属于自己的回报——奥运期间股票上涨3%——在当家明星库里因各种原因早早宣布退出美国梦之队无缘里约后，很多人曾为UA错失奥运大舞台的曝光机会而遗憾不已，但一次豪赌却帮助品牌赢得了高回报。我们很认同一位行业前辈的话：一连串的营销分析、一连串的数字确实很有用，但能讲出故事的品牌，似乎并不多。

而如果你连续几年关注体育市场的故事，围绕UA的话题和谈资远比此多：和NBA，和库里，以及和Nike。哪怕就在5年前，UA还是一个对普通人很陌生的品牌——最大的动静可能要算是2014年，曾想以天价（10年3亿）从Nike手中签下NBA巨星杜兰特，虽未成功（UA报价后，很快时间，Nike便宣布匹配其它品牌对于杜兰特的任何报价），却名声大噪。而随后的故事大家就都多少有所耳闻了：

身穿UA篮球鞋的库里迅速成长，联盟最有价值球员，NBA总冠军，世人眼中的宠儿，一时间风头无人能及。而在2013年夏天亲手放弃库里，任其签约UA则成为Nike至今都无法释怀的心梗——数据显示，最近一年UA在全美的球鞋销量上升350%，库里专属球鞋的商业价值已经高于除乔丹以外的所有球员，包括Nike旗下的詹姆斯和科比。2016年3月，有分析师曾对媒体表示，库里对于UA的价值相当于140亿美元。

Nike依然是运动领域的领先者，可库里的横空出世，对其产生了巨大冲击，也不断放大着UA在整个市场上的形象。

在蓄势签下库里时，有这么个小细节：UA将全套的篮球装备送给当时勇士阵中一位毫不起眼的选秀落选球员使用，期望通过他的一举一动吸引外界，特别是库里的注意。日常训练中，这位球员不断以队友的身份和口吻在不经意间向库里传递着品牌的各种信息、理念、以及签下库里的决心。就这样，一份队友间的小小交集、一份来自UA的巨大诚意，包括Nike的自大，共同催生了一次传奇商业故事的发展。

后来有内部人士回顾，Nike放弃库里的原因绝不仅仅是那区区一年几百万美元的代言金额，而是从一开始库里就不是Nike喜欢的球员类型——肌肉发达、异于常人的纯爷们才是Nike的最爱。换句话说，即便库里留在Nike也不会有现在的地位和成就。

一个被忽视的球星，一个不太出名但野心勃勃的品牌，天生一对，天作之合。作为一家当时影响力还不算大的公司，UA无时无刻不在展现其“赌徒”的本色——竭尽所能地去争取和把握每一个机会，并时刻保持绝不轻易放弃的性格——比如，虽然未能赢得和Nike的对于NBA官方装备赞助商的竞争，但还是生生“抢”得了不少露脸机会：UA的运动服装和球迷衫被允许使用NBA的logo和球队标识。虽然可能会有所限制，但对铁了心要开发篮球市场的UA都是一次极大的机会。UA崛起后，很多人开始翻看其20年的发展历程，试图从中找寻可以借鉴的东西，而“追赶”正是其最突出的特点。所以，你能时刻感到UA的咄咄逼人气势和姿态…而可怕的是，UA似乎很会营销，知道如何讲故事，如何做品牌，并逐步撬动更多消费者的内心。伴随着音乐节奏，三名运动员的节奏逐渐快起来，不断地重复，就像一支训练有素的队伍一样，无数个库里重复地做着同样的拍球动作，无数个乔丹·斯皮思重复地做着同样的挥杆动作，无数个科普兰（美国芭蕾舞剧院第一位黑人领舞）重复地展现着同样的芭蕾舞动作…而当你的迷惑还未消除时，屏幕上打出“You are the sum of all of your training（你是你所有训练的总和）”的标语，最后则以RuleYouself（自律）的广告语结束。“‘自律’的主题，很简单也很好理解，所有运动员的成就都来自于不断地训练，只有这样才能变得更好，所有的明星运动员无一例外。”UA营销执行副总裁亚当·皮克这样解释UA第一支具有品牌高度广告背后的洞察。

和Nike的大多经典广告语类似，只有短短几个字的RuleYouself同样可以触碰消费者的内心：“自律”的杀伤力太大了，不论你是不是运动员，自律都是你成功路上必不可少的品质——超出运动本身，让你有所想法，然后心甘情愿的被品牌俘获。而由Droga 5为UA打造的这一波RuleYouself系列也被很多专业人士认为是很多年来唯一可以冲击Nike广告的作品。

显然，Nike遇到了十分难搞的对手，哪怕是在公认优势明显的广告营销领域。而除了不一般的营销功力，在品牌和产品层面UA也都逐步展现着自己的野心。从专业的橄榄球装备等细分小众领域起家，让UA躲避开了大牌们的严防死守，站稳脚跟并一步一步拓展自己的产品线：2007的棒球系列，2008年的综合训练鞋，2009年的跑鞋，到2010年后开始大手笔进军篮球领域…再到最近瞄准火热的女性装备市场。而除了篮球领域的库里，UA在包括NFL、MLB、高尔夫、足球等领域都签约了最当红的年轻球星，这意味着这些青年才俊将把自己最好的时光和最大的表演机会和UA捆绑在一起。再加上和诸如“巨石”强森及已故“拳王”阿里等的合作都让品牌拥有了更多的关注度和话题性。未来的故事不可预知，但玩家UA的赌注却早已下好。这似乎不太像一个1996年才创立品牌能想到、能做出的事，但成绩不说谎，仅在北美地区，2015年前8个月，UA的销量就已达26亿美元，而阿迪只有16亿。当然，Nike依然以110亿领先。

为了进一步缩小差距，UA正在继续布局和努力。比如在快速成长的可穿戴市场和连接健康的数字领域，收购健身类应用MyFitnessPal和Endomondo。同时，发布包括智能手环、心率监测仪、智能秤等在内的健康智能硬件产品套装，在从数据上与前述App进行连接的同时，打造着自己的健身互联生态。

这些内容，Nike和其他品牌也都在做，UA依然是以挑战者的姿态在做事，只是随着其自身影响力的变大，它的每一次动作都显得让竞争对手害怕不已。对于行业来说，UA已经是个很出色的品牌了。但对更多普通人，缺少热销品却依然是UA相较于Nike、Adidas的软肋和硬伤，也是很多人对UA不满的问题所在。不是说NMD、Yeezy 750 Boost类的炒鞋，街鞋模式一定就好，但对于急切想开拓中国市场的UA来说，尽快打造爆款确是当务之急。会是火热的库里系列？还是酷到不行的CoolSwitch系列呢？在商业的故事里永远不缺乏新玩家，但最终能留下来的一定是有实力有头脑有长远目标的品牌。

UA依然在追赶，只是起点好了不少。

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