号外|当果粒遇上“荷尔蒙”

 

春暖花开,作为一个“苦逼营销汪”,难得给自己放个假,打算买几个橙子给自己补补因为熬夜加班流失的维C,不曾想“...





春暖花开,作为一个“苦逼营销汪”,难得给自己放个假,打算买几个橙子给自己补补因为熬夜加班流失的维C,不曾想“百年难遇”的怪事竟被自己摊上了:易果生鲜居然把自家的橙子下架了,原因竟然是“果粒出走了”。



惯有的职业敏感度,让我意识到这事情“不简单”。辗转朋友了解信息,果不其然,是某国际知名饮料集团发布的一场整合营销传播活动。橙子下架的隔天,微博和知名商业新闻app同步对“果粒去哪儿了”展开话题讨论,在话题讨论的最高点,美汁源果粒橙顺势发布了自己的新任代言人和产品TVC。一记漂亮的营销“组合拳”就这样被美汁源玩转了!甚至连我这样的营销汪都跟着早已设定好的传播节奏,充当了主动传播者的角色,更别说那些“不明真相”的疯狂粉丝了。

于是,职业病让我又要忍不住来一次“营销马后炮”了,到底美汁源果粒橙这次传播“牛逼”在哪。

给传播找个支点:寻找“引爆点”


营销进入2.0时代,受众从被动的接受品牌信息转为主动参与品牌信息的构建。你会发现消费者对“填鸭式”的品牌信息避之不及。此种情况下,将品牌信息与“热门传播支点”嫁接,便成为了最聪明的一种方式。无论是“果粒出走”还是“胡歌出任总裁”,都是一种深具爆发潜力的“传播支点”。

当品牌信息经过巧妙地嫁接包装,就这么自然地映射进消费者的脑海中。

环境威力法则:打造“闭环”


营销传播不是简单点对点的“单打独斗”,而是由无数个传播触点构成有机闭环的“团体作战”。在这个由营销者“刻意”打造的传播闭环里,品牌势能得到了最大的积蓄和爆发。消费者在精密的设计下,与品牌信息多次“不期而遇”,进而形成了品牌方期待的传播效果:品牌好感度和尝试动机的提高。

正如本次传播中美汁源果粒橙所做的那样:从最开始的“果粒去哪了”的话题讨论,一步步引导粉丝关注到“果粒橙总裁”和之后的“胡歌果粒召集令”。粉丝“沦陷了”,果粒“迸发了”。
让传播变得性感:“挑逗”神经


传统的营销沟通方式里,消费者习惯了“被迫”接受品牌信息。而“悬念营销”让消费者在不自觉间主动去探求答案,如果把这场“你追我赶”的品牌传播活动比作男女朋友间的相互吸引,激发“潜在荷尔蒙”无疑是最高明的手段,让对方主动“投怀送抱”。美汁源果粒橙没有赤裸裸的“说服”,而是“铤而走险”走了一条化被动为主动的传播策略,“挑逗”消费者的神经,妙哉!
写在后面的话:
在移动互联网大行其道的今天,消费者每天面对着数以亿计的信息触点,品牌想要在夹缝中被注意变得愈发艰难。为了应对变化,各种新的营销理论层出不穷,可到最后我们仍会发现,无论何时,传播的规律永不过时:品牌传播不是生硬的告诉消费者什么是好的,而是通过“创造性”的营销素材引导消费者主动发掘“你是好的”。正如本文的主角美汁源果粒橙,摒弃了传统“开宗明义”式的品牌说教,转而带着消费者一步步地探寻品牌的“真善美”。

于是,这一刻,我们都化身成为了“小果粒”,一起围观这场“果粒加量大迸发”的嘉年华。引爆流行,并不复杂。


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