当我们说“同源”时，并不只在说精准

营销者的终极命题不是找到哪些广告费被浪费了，而是……...



编者按：十九世纪有一句话被广告行业引用至今，“我知道在广告上的投入有一半是被浪费的，但问题是我不知道是哪一半”，这就是所谓“营销的终极难题”。于是，精准营销的概念应运而生。这似乎解决了“被浪费的那一半广告费”的难题，但仔细来看，我们发现影响购买行为的因素有很多，大家逐渐认清：精准广告也有局限。

本文转载自《Morketing》深度报道，反思在“精准”对消费者购买决策只起到有限效果的背景下，广告主如何从长效出发，优化品牌营销策略。

营销者的终极命题不是找到哪些广告费被浪费了，而是让每一分营销投入都能够追踪到效果和优化收益。

数字时代，可以量化的数据越来越多，但可以连接起来做营销决策的数据是远远不够的。电视、互联网、户外都有不同的数据源来判定媒体到达效果和目标人群，可以一个广告活动常常用多种媒体渠道，却没有一个数据源能够知道整体投放效果。销售是企业营销的终极目标，但企业的广告数据和销售数据绝大多数是分离的，使得广告主无法将他们的广告效果，与因广告牵动的消费行为完全匹配到一起。由此，只能依靠某种假定的方法，比如利用目标群体指数的融合分析来帮助广告主做决策判断。

这是当今广告主仍然面对的“不同源数据”尴尬现实。非同源数据是单独某一个片面的数据，比如电视收视数据，单一屏的优化不能带来整体营销效率的提高。

而，如今，不少数据供应商、第三方数据监测机构，已经开始解决不同源的问题，他们提供了相应的同源数据解决方案。同源数据（single source data），就是同一个来源，基于同一群人的数据。同源数据将营销关心的广告投入、消费者行为和购买连接起来，包括跨屏的连接，广告到购买的连接等，形成闭环，让每个营销活动的效果透明化。“不同源”的问题依然困扰着广告主们，他们无法确切得了解哪些广告受众看完广告后无动于衷，哪些受众转化成为了他们的消费者。如今，这个难题翻转一个思路，去关注那些最终完成有效转化的广告数据。

 

对此，Morketing采访了数字新思CEO、秒针系统首席数据科学家谭北平，他认为，即使到了数字化营销的时代，也不要被数字绑死，只盯着转化率指标，以为这样就完全解决了广告预算的浪费问题。人的决策模式是复杂的，并不是说看了广告就会马上购买，简单地通过及时转化率来评估效果是比较粗糙的。

媒体之间有协同作用，从广告内容的曝光到消费者的购买，有无数的路径去实现购买的可能性。消费者在电视或者PC端看到广告后并没有购买，而看到移动端的广告后就下订单了。但不能说电视、PC端的广告浪费了，那些只是铺垫的一部分。

谭北平分享，通过研究参与过的案例发现，广告营销活动对于及时销售的转换只贡献销售的11%，对于短期销售、一周类销售的增长贡献为35%，而对于长期销售的贡献能达到54%，这个洞察有助于我们回归到“广告的全效果来自于直接和间接作用”的常识上来，用即时的结果来衡量营销效果其实不够充分恰当。



早在五六年前，秒针系统和谭北平刚开始共同打造MixReach产品的时候，便在研究计算TV屏、PC屏的跨屏到达，那个时候，便有广告主提出这种方式不是同源数据，有没有可能针对同一个人同时测量他在不同屏幕上的广告到达、行为和购买？当年，他们给广告主的答案是短期内做不到，主要是因为媒介的技术环境还没达到，不久后技术将解决这个问题，所以先采用了阶段性的混合到达的方案。媒体大面积数字化了，媒介硬件也开启智能化的大潮，用户行为数据化，技术发展到了一个阶段，能够把电视数据、互联网数据、以及行为数据整合在一起。

谭北平举例说，一个电商客户的Campaign里有各种广告形式，每一个广告对销量都是可能有贡献的，除了追踪到精准广告的销量贡献，结果，他们发现还有三倍的销量发生在不可追踪的部分。消费者看到广告后会点击广告，可是常常不会在点广告之后马上购买，可能在下一次搜索寻找的时候才去购买之前打广告的产品，这就是间接效应。

谭北平说，如今，同源数据可以让企业知道营销投入整体上覆盖到哪些消费者，并且对消费者的哪些行为产生影响。从而，为营销优化带来更加直接的指导，包括媒体触点的选择，广告创意的优化等。那么，如何用同源数据就把所有的销售反馈找到，从而更好地评估广告效果？谭北平用秒针和数字新思的合作举例。

多年来，秒针为广告营销行业提供多终端、全媒体覆盖的广告营销行为的数据监测服务，实时全面的了解企业营销行为如何触及消费者，以及触及到了哪些消费者，从而积累了大量广告行为数据。

秒针帮企业追踪所有的数字广告，每一个曝光都有数据，所以是全量数据；数字新思，则提供一部分家庭的全部行为数据；两者结合，形成包括企业自身以及全行业的数据，用全量广告数据校准抽样数据，用抽样数据补全单一企业的广告数据。

有了广告行为数据，接下来就得“找对人”。据了解，秒针曾推出的跨屏终端解决方案UserGraph就是帮助广告主实现在多屏的媒介环境下连接多个ID，准确识别哪些屏幕和设备属于同一个消费者，哪些营销行为精准触及到了同一个消费者。

“找对人”后，接下来就要想办法连接这个人的消费行为。通过多年的数据积累和打通算法，识别出的每个用户标识唯一编码（姑且将其命名为MiaozhenID）。若某个人的消费行为在数字新思的各种智能设备上留下行为数据，这些智能设备ID只要与某个MiaozhenID建立了连接，这个人的行为数据便与这个人之前被媒体触及的一系列数据连接起来。



广告营销活动的数据与消费者的行为数据便通过这一系列的连接从“同一个人”身上得到，“同源数据”就这样实现了。近期，在同源研究上携手共进的两家公司近期更加紧密地走到了一起。

秒针系统对外宣布战略投资数字新思，表示双方将持续通过采集同源样本建立用户与消费者之间的数据关联，实现从媒体投放到消费行为的整条营销监测链与真实用户的打通，为广告主提供更全面的数据分析及市场研究的服务。

举个典型的应用场景：某广告主分别在PC、Mobile和OTT端都投放了广告，通过监测可以发现，这些广告触及了哪些受众，继续追踪受众的电商访问和线下购买行为，通过甄别和连接得出的“同源数据”，广告主便可以将这部分广告的接触、消费者的购买及反馈整合起来。

同源数据不解决投放中的浪费问题，而是通过效果反馈解决投放策略的问题，包括跨屏策略，创意策略，频次策略，数据应用策略等。

企业营销需要解决的问题不仅仅是数字营销问题，还包括客户理解，体验优化，媒体选择，效果评估等问题，而同源数据正是致力于解决这些大营销的问题。

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