监测与DMP要不要兼得? 要。

 

秒针高老师详解DMP第二弹!...



最近有人困惑说:“广告监测与DMP是否该选用同一家服务商”?

这个问题想必参加过我们营销科学讲座“秒懂DMP”北京站的同学都能抢答了。错过讲座的也没关系,我们又请来高老师,重要的回答说三遍。

秒针数据广告产品事业部负责人高雅强调:“只有当广告监测与DMP同源时,监测才能精准判别DSP或媒体在程序化投放环节是否无误。

在此分享高雅于《现代广告》杂志0815期中发表的观点,帮助大家更好地理解这个问题。

——————————————————
广告监测与DMP不是裁判和运动员的关系


DMP正成为大数据领域内广告人所追逐的热点与趋势。然而,在实际操作中,其也面临诸多疑问。比如,监测与DMP由同一家服务商负责的话,就好比“既当裁判又下场踢球”。

其实不然,程序化广告中,买方对于广告资源有了更大的选择权,他可以使用DMP在购买前选择而不仅仅是购买后监测。实际上DMP只是将传统的监测提前到了投放之前就对用户作识别,避免了“马后炮”。

具体来说,程序化的效果取决于如下两个问题的答案:

1.画像质量:DMP人群画像的方法是否科学,打的标签是否准确?

2.流量质量:执行环节中,DSP及媒体是否按照DMP的画像执行投放且保证足量?

上述两个问题应该分开来看。第三方监测是用来回答问题2“流量质量”,其中监测方充当“裁判员”的角色,DSP或媒体方则是“运动员”,这与传统的、非程序化广告投放并无差别,而DMP则对应了这场比赛的“规则”。

对于问题1“画像质量”,我们不应该用广告监测结果去验证DMP打的标签是否精准。这就好比裁判员是为了评判运动员是否按照规则比赛,而不是为了评价规则本身。裁判应该严格按照规则执法,我们应该严格按照DMP给出的画像去做受众监测。

仔细观察会发现,只有监测与DMP为同一家服务商时,才可能准确回答“流量质量”的问题。否则,当受众监测效果很差时,我们无法找出问题的症结所在:究竟是DSP、媒体执行的问题?还是由于监测与DMP非同源造成的数据差异?这也就失去了监测本来作为“裁判员”的意义。

所以,特别是当广告主通过DMP自定义了独一无二的目标受众时(例如某品牌的潜在消费者),也只有同源的监测才能准确完成此受众的监测,因为任何其他的监测服务商都无法知道DMP对这些潜在消费者的具体定义。

由此看来,广告监测和DMP并非“裁判员”和“运动员的”关系;相反地,二者应该选择同一家供应商,以保证裁判的“有效”。

至于DMP“画像质量”的问题,买方通常采用先期调研的方法,在广告投放前就对DMP服务商的人群画像方法和数据进行评估。这就好比制订比赛规则的过程,需要在比赛开始前就完成,并在比赛中由裁判严格遵照执法。
市面上DMP搭建质量参差不齐。于是问题来了,市面上眼花缭乱的DMP,到底哪家靠谱?

简单而言,需求方要从服务是否中立、技术是否领先、方案能否个性化定制这三方面来定夺。更多科学考量DMP服务商建议请移步《一张图读懂DMP》。


    关注 秒针系统


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册