京东新通路让B2B电商回归商业本质

京东新通路让B2B电商回归商业本质!...



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进入2016年，各种融资消息颇有蛰伏数载重回台前的架势，尤其是B2B电商的相关项目颇为夺人眼球。线上也好，线下也罢，商业的本质无非也就买卖二字。货物从厂家抵达每位消费者手中，并不是一手交钱一手交货那么简单，而变革其间的渠道通路也就成了B2B电商这两年的发力重点，也是引得无数投资人一掷千金的核心价值。

对于品牌方而言，B2B平台首先要完成铺货，也就是SELL IN，更高效率、更大范围地提高市占率。现在几乎每家快消品厂商都在讲渠道下沉，可见大家对增量市场相当饥渴。然而，如果只将精力集中在SELL IN的B2B平台，忽视了商品的流动性，那也是没有前途的。因为，对于品牌商来说，只有终端零售商把货卖出去，才算真正回收了价值，才能促使终端再下单再订货。这就要求B2B平台不能仅仅做出货渠道，还要为品牌商提供更多的终端增值服务。

在这个方面，京东新通路的B2B2C模式给出了一个更好的答案：品牌商——掌柜宝——零售终端——消费者，可谓SELL IN和SELL OUT“两手抓两手都要硬”，大家都是一条绳上的蚂蚱。

京东新通路事业部成立不久，就传来与东顺顺清柔、西藏5100、亿滋、统一、立白、恒天然等完成战略签约的消息，而从掌柜宝上架和促销的产品来看，有力度的支持品牌远远不止报道的这些。品牌厂商为何而来？首先自然也是渠道下沉。过去，品牌商要铺到3-6线市场，至少要历经三到四个层级渠道，品牌商和终端信息沟通极其不畅。如果厂商自己做渠道下沉，人力成本又太高。而新通路的渠道、物流、服务等优势资源，恰好解决了品牌商的痛点。

以食品饮料巨头统一为例，虽然近年来统一在渠道建设方面卓有成就，不断向乡镇市场下沉，但其渠道覆盖仍有盲区。比如，在河北的邢台、衡水等地区，由于历史遗留原因，统一的产品很难渗透。而面对当地人实实在在的消费需求，统一非常想拿下这片市场。近期，统一开始通过京东新通路在河北邢台、衡水等地下属11个县的零售门店展开饮料品类的铺市活动。

衡水市阜城县阜城镇的陈先生经营着一家50多平米的烟酒店，因为挨着一个高品质的成熟社区，顾客消费能力较高，所以生意还不错。面对当地消费者在饮料品类方面的需求，陈先生一直想进些大品牌或者新产品卖一卖。比如，统一的“小茗同学”，一直名声在外。听说京东掌柜宝上有“小茗同学”后，陈先生马上就装了APP，一看价格还比较划算，当天就先下单5箱试试。让他没想到的是，下午的订单，第二天上午就送到了，为此陈先生颇为感慨：“京东的送货速度，那真不是吹的！”而且，他还很快发现这个平台的产品不仅货真价实，而且品类很全，不时还有很划算的优惠政策。

与京东新通路合作后，统一能够轻松将中小门店纳入销售终端体系，享受新通路为其提供的高品质仓储配送支持、地勤服务、门店营销、数据分享等“一站式”服务，跨过中间层级，让商品直达零售终端。如前文所说，光铺货是不够的，新通路还在做SELL OUT。日前，新通路携手双鹿电池和众果果汁共同开展的百家中小门店终端行销试点项目正在进行中。这个项目就是既要帮助品牌商把货铺下去，又要帮助终端把货卖出去。笔者了解到，此次终端行销试点工作，主要包含终端陈列生动化、标准化，促销执行以及后期的监督抽样，新通路将严格执行品牌厂商的落地要求。

作为此次项目的执行者，新通路从品牌资源的投入确认、各区域终端门店到货的执行进度，到终端陈列建设的执行进度与质量等方面进行把控。地勤人员提交门头照、双鹿和众果排面陈列照，作为考核成果。此外，地勤人员会上门检查，监控品牌商产品在零售端的陈列情况，有不足之处立即改正，有效杜绝理论和执行割裂的尴尬情景发生。

颇具启示意义的是，新通路还可以帮助品牌商进行跨品类营销。在终端门店中，新通路策划了消费者买双鹿电池赠众果果汁的营销活动。跨品类营销需要对大量资源进行调配，如果走传统经销方式是做不到的，而新通路背靠京东这样一个大平台，资源优势得天独厚。

商业的本质确实是“买卖”，但是一个伟大的商业应该是“做好买卖”。这个“好”字，就是作为B2B电商平台核心竞争力的题中之义。京东的基因足够下沉，能够切实地帮助品牌商直面消费者和零售终端。而新通路则在原有的基础上，再跨出一步，不是将自己局限在电商供应链的买卖环节里面，而是充分浸润到全产业链的每一环，为上游的品牌商和下游的零售商都提供优质服务。在实现自身价值的最大化的同时，真正实现让优质商品走进千家万户的企业使命。

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