【学习】万科·瑧与乔布斯的黄金思维圈，优雅不期而遇

优雅是一种状态，它是一种不需要去矫揉造作，而是在举手投足中自然流露出来的。...



人人都知道自己是“做什么”，有些人知道自己是“怎么做”的，但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做，唯有那些明白“为什么”的人，才是真正的领导者。

——西蒙·斯涅克《从“为什么”开始——乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》

今天所讲的内容很长很多，但绝对是值得各房地产业内甚至是各行各业学习的。



成功的逻辑都是相似的

失败的做法却是千差万别

苹果和万科，完全不沾边的两家旗舰企业。但如果走近一点，你会发现他们存在共同的黄金思维圈。他们的成功，不是因为TA给世界呈现了什么，而是因为TA在坚持什么，做了什么，从而改变世界的什么。

深圳万科说要做高端产品系“瑧”，朋友几个坐下来就聊起来了，各种疑问句：

1) 深圳万科能做豪宅吗？

2) 深圳万科·瑧能颠覆豪宅吗？

3) 深圳万科必须做豪宅吗？

4) 深圳万科有决心做豪宅吗？

……

带着众多的疑问句，本人找了很多朋友打探相关消息，其中有个人直接问我几个问题：

1) 苹果为什么会万人瞩目？

2) Google为什么是全球最具吸引力雇主？

3) 爱马仕Birkin为什么万众仰望？

恍然大悟。就像苹果这个问题，很多人会回答：苹果做了最极致的产品、最极致的体验。这就是思维的误区——一般人看待事情本身是从What（现象、成果）出发的，而苹果的成功却是因为从Why（目的、理念）出发。



我们评判万科与高端产品的关系，把标的物锁定在了“豪宅”两个字上面。但苹果不会说iPhone是手机中的战斗机，万科也不会说“瑧”是豪宅。别人把起点放在Why上面，我们盯着What，那就Foolish了。就像有朋友跟我说，他在审视自己与企业的关系，也就是他在企业里是个What？我说：“我从来不会想我是你的谁（What）。重要的是我是谁？为什么企业需要我？（Why）我怎么样让企业离不开我？如果企业不能满足我，那不好意思，我不跟你玩了。这是不一样的思维顺序。”

Why？→How？→What？——乔布斯成就Apple的黄金圈法则，也是万科考虑问题的思维方式。

万科Why（目的、理念）？洞察生活，赞美生命，这是万科三十多年来一直坚持做的事情。因为洞察生活，想通过产品和服务让生活更美好，这个一直都是核心。早期的深圳万科是做高端的，但过去10余年把重心放在给普通人提供好房子上，没有接上万科老客户成长后的需求，也没有满足等待万科的高端客户需求。现在审视到这点，也有条件去满足，那必须得做。

万科How（方法、措施）？确定了要做高端，那必须重新审视过去的老客户和当前市场新客户的需求变化，怎么做可以满足需求？怎么做会超越客户的想象？怎么做出极致产品、极致生活？（具体看下面心路历程）

万科·瑧是What（现象、成果）？万科不会说万科·臻是豪宅。为什么？自己说自己做更高端的产品是OK的，但是不是“瑧豪宅”得交给客户、市场评定，自己不能说。

以下是整理的深圳万科对万科·瑧思考的心路历程，推荐细读。

• 万科为什么要做高端？
• 万科为什么能做高端？

① 万科做高端是初心使然与历史必然

万科，伴随深圳走过三分之一个世纪，从1994年就开始做高端产品，做了首个样板房、首个精装修、首个纯复式、首个私家泳池、首个人车分离等等创举，也给深圳留下了荔景大厦、四季花城、17英里、兰乔圣菲等多个经典高端代表。



但近10来年，万科追求规模化发展几乎完全转向做主流产品，满足主流人群的需求。然而，万科的老客户在成长，需求在不断更新，而新高净值人群对万科也有需求，万科却长期没有满足这部分人的需求。“赞美生命 共筑城市”应当是包含全社会阶层的。所以，高端产品系是需要且必须补上的。

到了现在，万科稳坐宇宙第一大房企的交椅，拥有充裕的现金流，阳光的体制和灵活的模式以及超强的操盘能力，无论是政府（地铁）还是企业，核心区域的项目都很可能会找万科谈合作。所以，万科重归中心是资本和市场的双重选择，是历史必然。

一边是客户需要万科做高端，一边资本&市场的选择给万科提供更好的核心地段项目，还能不做高端产品么？那是肯定不行的。

② 万科逐鹿高端市场是基因必然

中国高端产品做的最好的绿城、标杆豪宅房企星河湾都是极度产品主义者，万科更是极度产品主义者，并且一直坚持研究和满足人对于好房子的需求，这是万科成功的最根本原因。如果把所有房企拿出来说，在中国谁最懂老百姓的生活，只有万科。万科是全国主要购房人群的首选，在某种程度上说明万科的产品最符合他们的需求。

所以，做高端产品这事情本身跟万科追求极度产品主义的基因和血脉是一脉相承的。只是万科现在要面对的客户群体需求变了，但高净值人群也是人，只是需求不一样的人，其中不存在两种逻辑。不忘企业的使命，重新审视客户的需求，理清时代与企业发展的趋势，明晰自己能做好的必然性，这就是万科的Why。

• 万科做好高端需要什么条件？
• 万科需要怎么做好高端？
• 万科需要如何满足客户需求？
• 万科需要如何超越客户预期？

① 砸样板，立新团队，赋最大权限

乔布斯在苹果做的最多的事情应该就是骂人。

而去年，万科做了类似的一件事情——砸了万科香蜜湖·瑧山府、万科深圳湾·瑧湾汇做研发用的两套样板房。为什么？80分=0，只有100分=100。

所以在万科松山湖会议上直接成立了由总经理亲自挂帅的高端团队，也拍板了1件事：高端产品的研发费用，上不封顶。

换而言之：创造一切可能的有利条件，必须做到最极致。

高端团队就只要干这一件事情，也更明确了自己的使命和目的就是为了数十年后大家看万科今天所做的意义：

第一个是对客户负责，让房子十几年甚至几十年不落伍，这不在乎说你有多先进的科技，而是你能创造多好的生活。

第二个是让万科留下印记，十几二十年以后深圳人、万科人坐下来谈高端产品的时候，能够找到一些印记。这需要经典作品、极致产品，还有附着在产品之上的故事。

所以在极致产品、极致生活的追逐路上，万科高端团队分3条腿在走：

1. 基于高端客户需求的生活方式研发
2. 基于全球考察与自身追求的极致产品研发
3. 提供别人不敢提供的保障

② 以极致致敬优雅

过去一年多时间，万科团队对伴随深圳、伴随万科一起成长的“老友们”进行访谈，最终从高端客户提炼出生活方式的关键词：优雅。

好了，那万科要给客户优雅的生活方式，怎么做？

首先不能只说上半句，更要解决下半句：能不能做？怎么做？其次，也不能只满足客户的想法，而是要超越他们能够想到的。再次，也是最重要的：优雅是一种状态，它是一种不需要去矫揉造作，而是在举手投足中自然流露出来的。贵族的优雅是因为他从小这么长大的，所以他才会不经意中流露出来，东施效颦是因为他学来的还是会露怯。

所以，万科需要做的不是去教客户如何优雅，而是实实在在的给客户创造优雅的环境、条件。优雅只是统领词，还得去把优雅一步步分解成舒适、从容、自然等等多个关键词，然后把TA极致化。

“我有米勒、嘉格纳，我有当代、唯宝，所以你看它们可以让你更舒服，所以你来买我们的房子。”这是很多开发商的思想，但不是万科做的事情。万科·瑧标配了所有顶尖的品牌，这就优雅了吗？那是不可能的。用顶尖奢侈品牌是How的过程，跟自己的档位What完全是两码事，更不能成为优雅的理由。

万科高端团队在想的是，深圳冬天也很冷，洗完澡的时候，水一关，一下子就哆嗦了，这优雅吗？高端人群基本都开车进出，但回到家一进地下室就感到压抑，这舒适吗？这2个问题，浴室用暖风机就是最好的解决方案吗？地下车库采光弄好点是不是就可以了？

有了高端配置+优化体验，这是优雅吗？

No，这只是“满足”，不是极致，更谈不上优雅。

优雅是在自然、从容、自在的条件下流露的。

那么好了，如何去到极致&优雅？

还是以浴室取暖、车库为例。

让人体最舒服的热传导方式是什么？辐射热。就像太阳，是很自然的热源，只有当一个人在最自然的条件下，才最从容。那解决供暖问题是不是应该做辐射热的地暖？但常见的水暖要2小时才能够见效，深圳也不太需要全屋水暖，那能不能局部给浴室做30分钟就能起效的电热地暖？这是不是最好的解决方式了？

如果回家进入地下室不舒适，能不能把进入地下室的路线艺术化，装修得跟家里没有区别？能不能装个新风系统，把尾气抽走？能不能在每个车位设立储藏空间让一些东西不用搬来搬去？甚至能不能把家延伸到外面，把小区附近的市政绿化改一下，让大家远远看到就知道，家到了。能不能…………（这里有无限种可能）

……

以上只是提到两个小点，点太多也说不完。

畅想How的上半句谁都可以，那能不能把How的下半句“如何保证”做到底？大家都说自己有匠心、精工品质，能保证吗？请了最好的施工单位就OK了吗？万科的PC工业化是跟日本学的，跟日本的企业非常多的很深的关联，那万科能不能从日本直接请监理公司来监理所有的装修环节，把日本品质带到中国制造上面来？每一个细节都值得认证对待，细无巨细的去满足并超越客户的想象，这是苹果，也是万科。上面提到的、没提到的问题都是起点，而万科·瑧即是这一系列问题的终点。① 苹果会说自己是什么吗？

iPhone不会说自己是高端手机，也不会强调自己有多高的配置，只会说，我有最极致的用户体验。一样的逻辑，万科高端产品也不会说自己是顶级豪宅，只会说，我给客户提供最极致的产品、最极致的优雅生活。

② 豪宅与否应交给市场判断

豪宅本身是个外向的定义，也就是市场怎么看。但很多项目都是一开始就断定这是豪宅，然后再来解决怎么做豪宅，思维顺序就颠倒了。万科先从为什么要做为什么能做的角度在想，然后是怎么做到极致，最后交给市场去评定：这是不是豪宅？所以，万科·瑧在内部不叫豪宅系，而叫高端产品系。

所以我们才会看到，万科高端产品系命名为“瑧”。因为这个字的结构很简单，而且是一种玉石，代表的是优雅、温润，也能够让人舒服，而不是像钻石一样闪闪发光、有棱有角。



So，优雅的生活是“豪”来支撑的么？

豪宅真的在于“豪”而不是在于“好”么？

    关注 全球奢侈地产