深度 BBDO梁伟丰 : 为什么越来越多的品牌选择用音乐去做营销?

一起去寻找音乐营销的魅力所在！...



如今，越来越多的创意落在了音乐这种形式上，网易校招季，一首鬼畜版定制歌曲《浙江杭州网易互联网招聘了》刷爆了朋友圈，一向脑洞大开的W也试水音乐营销，联手音乐人开启了“自制音乐品牌营销计划”，就连严肃认真的“十三五规划”也被编成了《十三五之歌》......但并不是每首歌的创意都能获得好评。

“广告公司做出来的营销音乐常常不是曲子没有记忆度，就是歌词都是广告语”，网易《态度公开课》现场，BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰如是说。

既是广告人，又是作曲人的梁伟丰，入行二十几年，一边为不同的品牌做广告，一边为不同的歌手写曲，关于音乐营销，他似乎最有发言权。

以下内容根据梁伟丰《态度公开课》现场演讲整理，完整内容请观看演讲视频

为什么越来越多的品牌选择用音乐去做营销？其实广告营销就是为品牌去寻找渗透力、感染力，而音乐本身恰恰就是一个很有魔力的载体，有着绝对的渗透力、感染力，甚至有影响力。你可以无限循环一首歌，上厕所时、啪啪啪时，可是你肯定没见过谁天天循环一个微电影吧？！这就是音乐的魔力。但也不是所有歌都会有渗透力。比如一个音乐广告，歌词基本上都快把产品说明书搬来了，谁能记得住？而且唱出来是什么鬼？所以歌曲要具备一定的流行度和记忆度。那些只关心品牌露出的广告主，你能先自己听听么，简直是在挑战受众对音乐的认知 ，呵呵呵。当我们说做音乐营销，还是先把音乐谈好，再来谈什么叫营销，而曲和词，是音乐两个最重要的元素。

“曲”，其实有一个很重要的点，就是它一定要有hook 。hook一词本指钩子，但在音乐界就指旋律的记忆度和抓人度。什么叫有记忆度？可以这么理解，你听过一首歌，就能马上哼出它的主旋律。比如，音乐界出专辑要筛选demo小样，这相当于广告界的比稿，在那么多“鬼哭狼嚎”的歌曲小样中，有易于哼唱、记忆犹新、有主旋律的才有胜算，因为它有记忆度。

那么抓人度又是什么？就是你不但记住了主旋律，还对旋律有一点感觉，有一点揪心。而且旋律和节奏还不一样：节奏是动次打次或动次动次等多种形式的拍子，单调的节奏会让人感到无聊，但旋律就要美妙的多，曲调的变化更让人有高敏感度。比如《小苹果》《泡沫》这样的神曲，谁会在意它具体是什么节奏，我们脑海里重复的一定是它的主旋律，而且在开会、考试时，这种主旋律会尤为清晰，还是无限循环ing……理解了“曲”之后，我们就说说“词”。广告主可不是免费给你做音乐的，怎么也要品牌植入一下啊！但把品牌信息埋到歌曲里是一门艺术，如何把歌词写得细腻动人接地气这个得下功夫，产品说明书式的填词还是算了吧。所以歌词应该怎样做才能更贴近受众心理？很简单，我们只要去想受众可以用我们的品牌来做什么，从受众的角度去思考。受众认可了歌词，才会主动去二次传播。

所以作词的逻辑，跟做广告台词、广告的脚本有异曲同工之处。比如我们将益达“关爱牙齿，更关心你”的广告语设计地更口语化，使之成为口头禅——“你的益达！不，是你的益达”，这就是站在受众的角度去创作，得到受众的认可。在音乐营销上，道理是一样的。TF-boys已经火到妇孺皆知，亲民品牌舒肤佳选择与其合作，从一个孩童的角度出发，将歌曲与品牌健康、阳光的调性相融合，还恰到好处地利用“舒肤佳”谐音，把“守护家”埋进歌曲中，表达了一个守护家园的主题，这样在传唱的过程中，舒肤佳低调地就把广告做了，这远比电视剧后面15秒广告让人更易于接受。

这些就是想和大家分享的重点，但不是全部，音乐营销还有很多值得我们去探索的方面。最后想给品牌方和广告主一个建议，因为广告和音乐毕竟是跨界的，我们就不如多尊重一下专业音乐人的意见，借用他们的敏感度去把音乐营销做好，而不是因为出了钱就过多地指手画脚，遮盖了音乐的美妙。

隔行如隔山，但我们可以愚公移山，去寻找音乐营销的魅力所在！

来源：广告门

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