解读2016年暑期出游报告：小黄牛PK热带鱼，出境游真的“逆袭”国内游？

小黄牛（途牛）PK热带鱼（同程），检验2016年暑假在线旅游“战果”的时候了！...

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2016年暑期出游报告解读：小黄牛PK热带鱼，出境游真的“逆袭”国内游？

2016年9月1日，小黄牛（途牛）对外发布2016暑期出游盘点报告，用比较“细致”的数据凸显小黄牛在国内与出境方面专业实力，从数据维度展示了2016年暑假旅游市场的变化。

几乎与此同时，2016年9月3日，热带鱼（同程）对外发布2016年暑期出游报告，用“逆势”一词来形容热带鱼在此次在线旅游争夺战中的战果，服务游客数同比增长了351.5%，比较集中对比了国内游与出境游2个维度的变化。

热带鱼整篇报告突出：国内游和出境游的出游人数再创新高，国内游出游人数总体增幅高于出境游，高品质旅游产品需求增长明显。而在人数对比上，小黄牛的观点也表明了这一点：国内游和出境游的出游人次比例为7：3。但是从，从增速角度来看，小黄牛的结论似乎与热带鱼的观点相反：出境游出游人次同比增速要高出国内游，继续表现出高速增长的态势。



到底是国内游人数增幅高于出境游呢？还是出境人次增速高于国内游呢？首先要搞清楚“人数”和“人次”2个概念。简单来说，人数就是单位时间内的出游人的数目，人次也是单位时间内的出游人数，但是包含了重复出游情况，而人数是不含重复的情况在里面。所以在这里方面也暗含了2家的专业程度不一样。对于国内与出境人数上的增长，国内旅游环境的日益成熟，这个始于学生放假的暑季出游，用户人群还是围绕学生展开，国内消费水平相对而言较低，自由活动和选择的空间较多，从小黄牛的通篇报告来看，小黄牛对用户群体的把握要比热带鱼更精准；相对于出境旅游，热带鱼开篇指出境外环境的不安稳，是导致出境人数增幅弱于国内人数，也因此导致了一些原本在当季不热的旅游目的地成了热门，比如俄罗斯（话说，往年与同期相比，出境人数增幅有高过国内的情况么？）。而小黄牛似乎就显得乐观一点，着重表现出境良好的签证政策，对未来一段时间用户出境游的环境比较看好，通过对目的地的分析意在展示出游性价比的问题，分析的比较有特色。报告在给用户指示出游方面会是很重要的指示标。（其实在旅游报告中使用“人次”还是“人数”方面，就笔者而言，偏向于“人次”，因为“人次”的分析会掺杂一些干扰因素，对市场分析的难度更大，但是对于“人次”的分析上小黄牛并没有那么到位，缺乏具体的展示，可能是出于商业数据的保密问题，没有透露。）

其次：如何看待高品质旅游产品需求的问题？高品质的需求不仅是在国内，同样是在出境方面；两者相比较而言，国内高品质的需求更迫切，这一点体现在今年（2016年）年初在海南召开的关于导游改革的问题上，国内游最大的形式是跟团游，而解决跟团游的问题一个比较“容易”的突破口就是导游，而这样一来也就暗示着国内游才是当时最急需解决的问题。但是好像总有“天不夙愿”的事情发生，国内景区在这个暑假也接二连三的发生各种事情，5A景区摘牌，取消“终身制”，这与国内游什么关系呢？景区最大的利润点是门票，而旅游门票是不能成为旅游市场的独立板块的。国内游的组成模式是：导游+游客+景点（景区+购物点店），其实还有车+司机，而对于游客的约束早在2006年国家旅游局就曾提出关于针对游客“文明旅游的倡议”。所以串起来看，用户对国内游高品质的需求，实际是迫在眉睫。与之相对的是出境游，现在看起来，相对冷静了许多，若是放到1年前，五花八门的出境游创业公司，一起“蜂拥挤上”这条通往“金银岛”的“贼船”，尤其是出境自由行：酒店+交通（飞机），后来演变成：酒店+交通+私人导游（管家），增加“私导”一方面是提高服务质量，另外一方面是增强游客的安全性和对出游用户的“监管”，其实也是“变相”的一种小包团出游。犹记2015年底，热带鱼CEO吴先生发出的一腔“誓言”：2016年，热带鱼的主战场是出境游。如今2016年三分二的时间已过，才发出第一份交杂着国内游的报告，没有了之前漂亮的数据，能否换来给资本讲一个深刻的故事呢？出境游这半年到底烧掉了多少钱，估计只有深陷出境游市场的创业者们知道吧。

最后，既然提到了关于“品质”，如果说第二点主要阐明的是“用户体验”，那么就不能不说的是利润，高品质的出游产品必然不可能是继续烧钱的旅游产品，现在的数据更多的是在同等条件下谁的价格低，谁的补贴力度大，我就用谁的产品“皆为利往来”。而要高品质的，不仅仅是产品组合的转变，烧钱时代暂时告一段落，还有可能是用户消费群体的转变。热带鱼注重突出自己的“热带鱼专线”，从2015年推出一来，一直在使用，但是今年来看，力度已不如往年，打造品牌的可能性不大。小黄牛在跟团游方面一直在打造的“小黄牛专线”早在2009年就开始，在2015年10月份已升级成2.0版（尤其是加大对风控的投入），报告中并没有明面上提及，但是对目的地的诸多关键城市的提及，暗示了小黄牛专线在对目的地的把控力度上还是存在缺失。



此外热带鱼在报告中提到的关于：“暑期国内游小团定制等新玩法受青睐”的看法，应该值得关注。同样的在小黄牛的报告中也提到了对小包团的的观点：“在订单构成方面，途牛旅游网监测数据显示，5人及以上携带孩子出游的占比超过3成。这表明不少父母选择与朋友的家庭相约出游，这样孩子可以玩在一起，大人也可以玩得尽兴。出游人数通常在6-8人，其中有2-3个年龄相近的小孩。”“小团游”是个什么概念呢？这种模式的小团人数限定在5人（含）-10人（不含）之间，基本属于家庭、朋友、同事出游。这种模式的改变产生的原因不仅是自驾游的在近年的变化影响，更与大交通、移动互联网的接管分不开，自然也与目的地互联网的建设力度息息相关。尤其因此带来的探险游、塞外古城徒步游等这些原本几乎只存在书本理论上的出游模式越发的被实践在当下移动互联网旅游时代。小包团，始于国内游，但是又开始滥觞于出境游的趋势。起初，笔者对这种小团模式不以为然，但是门票市场有个“累积效应”，团队票的价格一定也是必须要比散客的票价要低的，一个人低5元，10个人就是50元，而对于小团游而言，用户是乐意接受的，目的地景区也是愿意的，这种小包团模式，完全达不到目的地景区规定的旅行社成团人数，而在利润上，其实还是散客的票价，只是分销商获取的利润点可能少了。由此，来说，在新建产品，丰富SKU的时候，新建小团队票，做成立减模式，不失为一种创新。（感兴趣的同行，可以试一下哦！）

还有就是小黄牛和热带鱼都有提到“亲子游”。小黄牛突出的是周边游和自驾游，而热带鱼突出的是周边游，由此可见2家的属性还是有侧重点的。但是这里不可避免的会涉及到一些概念的问题，自驾游？周边游？自由行？这样模棱两可的旅游概念，所以，专业报告都会对这些概念进行限定，因此才不会让读的人有些摸不着边。此外，亲子游，也强劲的趋势增长趋势表明随着新生代的增长，只会有增无减，同样的对亲子游类型的场所的需求也会更加旺盛，对常规山水景观会产生较大的抑制作用。

热带鱼和小黄牛在报告的最后都提到了：大数据技术。这一点怎么讲呢？对于用户游客而言，可能是没有从文字表面去感知，但是可以从另外一个角度去感受，那就是有些类似媒体的功能。媒体的作用在于：就是让你（用户）知道，我（媒体）想让你知道的。而大数据就是分析用户背后的行为，让你（用户）按照我（旅游企业）所期待和预测的方向去购买某款产品或者去某个目的地。笔者曾在黑龙江待过一段时间，现在回过头来看，按照大数据的理论模式，将黑省的旅游资源在不同时节（旅游业靠天气吃饭的特征不亚于以前百姓靠天气吃饭的特征），分别投向不同的目标用户群、用户地区，那么黑省旅游市场几乎是一年没有淡旺季之分的，这也是北方边陲省市四季分明的一个优势。春、冬季目标用户在华东甚至可考虑入境，夏秋季节在省内或华北。



此外，我们应该看到旅游在热点事件上的不足之处，虽然小黄牛提到了“里约”奥运会，“今年暑期前往巴西的游客出游人次同比增长80%”，这样一个比较模糊的方式表现自己对热点问题的关注，但是热带鱼竟然通篇竟然没有一个字提到“里约”，这与国内主流媒体对里约奥运会的关注，几乎成相反的状态，出现这个问题的现象，应该值得关注，这不应该是“旅游+体育”的简单罗列，应该看成是旅游某个环节上的缺失。

总体而言，热带鱼从产品的角度来阐明暑期报告，而小黄牛更多的是从目的地角度而解释自己的报告，2个不同的维度，表明自己的弱点在哪里而非强项，小黄牛对目的地的把控明显不会强过做景区门票起家的热带鱼，而热带鱼对产品的理解也显然不会牛过做旅游线路发家的小黄牛。这也因此暗示了2家未来相互发力的地方。

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