曾叫板“优衣库”,现逆势开店652家,半年利润18亿,这家店是怎么做到的?

 

在互联网电商的巨大重压下,传统服装行业不断撤店,而海澜之家却活了下来。近日,海澜之家今天发布了其颇为靓丽的半年报:上半年实现净利润17.72亿元,新增门店652家线上营收暴增!它的优势和突破口在哪里?...




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随着网购越来越成为一种潮流,实体店的生意也越来越难做,近几年,实体店倒闭潮越来越猛烈,而海澜之家却还在疯狂进行渠道扩张,服装行业销售增速放缓似乎并没有影响海澜之家的扩张速度。

近日,海澜之家发布了其颇为靓丽的半年报:

上半年实现净利润17.72亿元,新增门店652家线上营收暴增!而在前不久公布的胡润富豪排行榜上,海澜集团董事长周建平又一次以51亿美元的身价跻身全球富豪榜第293位,也是服装行业的首富。实际上,自2014年海澜集团旗下主体公司海澜之家借壳上市以来,周建平在富豪榜上一直占据着一席之地。

逆势盈利并疯狂开店,海澜之家似乎打破零售服装业衰落的困境。它的优势和突破口在哪里?

据公司最新的半年报数据显示,今年上半年海澜之家营业收入及净利润分别为87.6亿元、17.7亿元,同比增长10%、6%。今年上半年,无论是直营店、加盟店及商场店还是线上、线下各销售渠道,海澜之家收入均获得增长。其中,线下销售为公司主要销售渠道,占比达95.13%,公司线上实现主营业务收入4.17亿元,较上年同期增长99.11%。

紧跟潮流,勇于创新
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[b]向年轻、时尚化转型


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与许多目前还活跃在资本市场上的服装行业领头者一样,的周建平也属于品牌意识觉醒得较早的一位。上世纪90年代末,周建平就将“三毛”品牌改名成了“圣凯诺”,并且还斥资700万元请来了梁朝伟担任品牌代言人。周建平自己称:“有舶来品的洋气感觉更高档。”

海澜之家以男装起家,消费者以中老年群体为主。品牌服装主打高性价比,因此长期给人留下款式偏老气的印象。随着市场消费者的改变,海澜之家的产品设计与广告营销也做出了极大的改变,并逐渐将目光放在年轻消费者的市场。

如今,将“男人的衣柜”打造成“国民品牌”成为海澜转型的战略所在。海澜之家将品牌定位牢牢稳固在18岁以上的男性群体,且价格较为亲民。

海澜之家品牌成立十余年间,相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人,2016年,集团开始走年轻化路线,又引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列,轰炸式的宣传使得海澜之家品牌形象得以确立。此外,海澜之家还冠名赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等节目,品牌效应不断扩大。

2015年以来,海澜之家的时尚款式已经达到50%的比例,会更加适应80、90后的需求。

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[b]宣称进军女装


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业内一位资深服装专家表示:“海澜之家的商业模式当下已不是独家的,更多本土男装品牌或其他品类品牌在模仿跟进,对于海澜之家而言充满紧迫感,变革的意愿强烈。”

由于经济下滑、电商冲击及行业竞争等,海澜之家上半年营收及净利润虽仍有上涨,但已呈现出明显放缓趋势,加上产品的单一瓶颈,海澜之家也开始对主业做一些创新性的尝试,宣称涉足女装。

相对于男装,女装市场显然更新换代更快,竞争更加激烈。

海澜之家提出,打算推出新的女装品类,由“男人的衣柜”向综合性的服饰品牌零售商转变。而多品牌多品类的趋势就是要向大店、集合店进发。海澜之家在2016年半年报也提到,“加快渠道扩张,在单店选址上确保单店布局科学性与合理性的同时,实现核心商圈价值最大化的利用”,意思亦是要多开大店旗舰店。
性价比高,平价优质
定位是差异化经营中获得竞争优势的必要手段。定位就意味着有所牺牲,集中有限的力量与资源,在有限的方面获得集中的优势。

准确的市场定位,对于企业来说至关重要,它对企业将来的发展道路起到了很好地引导作用。成也萧何败也萧何,只有准确的定位才能让企业走得更远。

海澜之家准确定位于男性服装领域,主打"海澜之家--男人的衣柜"的鲜明品牌形象。

这一准确的市场定位是其在打开中国市场时的一个有力的突破点。

在这些改变之中,却并没有丢掉海澜之家的原有优势:高性价比。价格与品质是海澜之家一直恪守的产品哲学——“极致性价比”,矛盾而又和谐的两极。海澜之家从不打折,在定价之初就让利消费者,走大众化路线,但是亲民的价格却并不意味着对品质要求的降低,海澜之家拥有行业内最为严格的质量监控标准。

海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念,即服装的研发从最原始的羊毛开始,从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。

正是有了这样的产业链,才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节,从牧场到工场直接到卖场,每个环节都是自己的资源,没有任何中间商参与,从而有效控制产品的成本和品质。

海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间,比同档次类似品牌西服的价格低很多,完美实现了“高品位,中价位”的品牌理想。
叫板“优衣库”
2014年9月份,在海澜之家投资者见面会上,董事长周建平放话叫板优衣库。“我要和优衣库拼了!”其实周建平所谓的“叫板”一说并没有什么实际的意义,两家公司的主打服装种类并不相同。

据最新的财报显示,2015年9月到2016年2月这5个月里,优衣库的营业利润约为38亿元,今年上半年海澜之家营业利润仅为24亿元,与优衣库还是相差甚远。

但海澜之家赶超优衣库还是有一定的底气的。

快时尚品牌或者说是平价休闲服饰品牌,毫无疑问需要“快”,尽量降低库存,不断提高供应链管理效率。有观点认为海澜之家真正的业务并非是卖服装的,而是供应链管理。海澜之家的供应商赊购+类直营模式,是其核心优势。

海澜之家2016年半年报显示,

海澜之家旗下22家子公司和参股公司中,江阴海澜之家供应链管理有限公司的总资产、净资产和净利润均居所有子公司首位,而非海澜之家服饰有限公司。由此可见所言非虚。

据了解,海澜之家将服装的生产及设计环节均实现了外包,所有服装的设计、样式,都是由供应商设计师提供的,之后再由海澜之家总部设计师根据当下流行趋势,对款式进行挑选,最后下达订单。

海澜之家本身并不参与服装上游链条,好处显而易见,首先就体现在成本的下降上,设计师、厂房、厂工等重资产成本大幅下滑。卖不出去的服装,海澜之家还将退回生产产商或者从厂商处进行二次进货,由旗下折扣店品牌“百依百顺”进行销售。

下游链条,海澜之家采取鼓励加盟商投资的方式扩大门店数量。不过加盟商交了加盟费之后,只能拥有门店的所有权,并且承担经营费用,实际上经营权还是归海澜之家所有,由海澜之家统一委派店长负责及管理。据周建平本人解释,这主要是为了强化对品牌终端的控制力。

海澜之家的数千家门店,均以统一形象与标准化服务接待消费者。这样的方式也直接降低了加盟商的门槛,作为加盟商,并不需要对经营或者服装行业有过深的认识,只需要保证资金运转,这也成为海澜之家线下门店急剧扩张的原因之一。
小结
在波司登、七匹狼和佐丹奴等服饰品牌纷纷陷入关店潮的时候,海澜之家却有这样的成绩,其实也不无道理,其经营模式,营销方式和互联网的种种手段都是其发展的过程。海澜之家作为一家年轻的中国本土服装品牌,其发展的经验值得学习和借鉴。

来源:爱吃鱼整编(综合自中国商报、搜铺网、网易新闻、品牌观察报等)

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