一场最不像发布会的发布会......只讲文化,还有『社区图书馆』

 

发布会,脑洞大开又何妨!...

房精语:
因为这场南京金隅的发布会,我特意安排了我下一轮『房精中国行』的最后一站,落脚在南京,大概在5月4日前后。

因为,我对社群的关注始于对社区图书馆的兴趣,时至今日,我仍梦想等到赚够养老钱,我就去做一个NGO组织,专门推广房精版的社区图书馆。

更多发布会的案例,请回复“发布会“获取。

房地产行业的营销策划是一场短兵相接的战斗。看似资金密集,实则简单粗暴。很多时候因为极度追求效率而容易牺牲质量。随处可见的经验主义和拿来主义,是目前大部分房地产营销工作的常态。

不做领路人,就将沦为跟随者。以最常见的“产品发布会”为例。你能想到最脑洞大开的发布方式是什么?今天的案例分享,要从南京“金隅紫京府”项目的二期产品发布会及其背后的逻辑为出发点,跟大家聊聊营销创新那些事。
你好,我是背景资料
金隅紫京府是南京河西中部的高端住宅,营销推广上长期主打“文化牌”。开发商在南京根基不深,但品牌起势和项目操盘较为成功,只花半年时间卖了超过30个亿。今年的二期打算在四月底五月初开盘,但同区域内有至少四家竞品将在同期集中推售,且产品品质高端,部分项目初次亮相营销力度凶猛,关注度极高,市场竞争白热化。

市场对于区域价值已经有较为充分的炒作。眼下急需一场颇具话题性的产品发布会为紫京府二期起势,让客户在区域竞争中注意到金隅紫京府的比较优势。若能在项目推广的同时兼顾到企业品牌占位的明确和品牌美誉度的提升,则更为理想。

现在问题来了,这场发布会到底该怎么做?
脑洞一:产品发布会,非得重点说产品么?
据媒体小伙伴的不完全统计,南京每年要做一百多场房地产类的“产品发布会”。

常规的操作手法是:五星级酒店宴会大厅,华丽的灯光舞美,窈窕美艳的礼仪迎宾、精致可口的茶歇、再加一个电视台的非著名主持人,和一套程式化的仪式流程。

早已对这些场面司空见惯的媒体大咖们,总期盼着现场有些爆点,或者至少要活泼有趣吧,最后却发现老总和操盘手的发言只讲了一堆原本一张折页就能简单说清楚的内容。

于是,媒体带着千篇一律的通稿、客户带着大气奢华的伴手礼各回各家。最后只留下一场被封闭在有限朋友圈内的短暂刷屏。

问题到底出在哪里?个人以为,太过于套路化的形式只是其中一个因素,更重要的原因在于发布会的内容本身。乔布斯的TED演讲之所以吸引人,是因为有大批量的粉丝迫切想知道新产品的细节,所以不需要额外的营销,就已经有足够多的受众。

但这一点放在大部分的房地产项目上却并不成立。即便是像南京这样的卖方市场,购房者仍然极为挑剔且拥有较大选择余地。产品发布会如果面向意向客户硬性推销产品,就必须给出足够多惊艳的亮点才能抓住现场眼球,甚至带来二次传播。

但很可惜,大部分的项目通常并没有那么多亮点。我们常说客户越来越专业,这同样意味着客户在发布会的现场,越来越难被硬生生的产品介绍所打动。
现在,请我们回到“脑洞一”的探讨:产品发布会,一定得重点说产品么?
在信息多元化的时代,客户了解产品细节的渠道越来越广阔。换句话说,客户想知道哪个楼盘的信息,通过主动搜索和信息筛选,他总可以知道。

这一现状让“通过发布会去释放产品信息”的行为显得越来越没有必要。但相反,怎样让客户对品牌本身产生好感,让他愿意主动多去了解这个楼盘,反倒成为了发布会可以去尝试的事情。

这样看来,发布会只重点讲产品,显然不是最高明的办法。

我们大概都有注意到一个现象,高端地产项目,业绩较为出色的置业顾问个性总是显得较为平和,他们的说话方式真诚坦率,跟客户平等交流。他们的接待过程或许是以拉家常的方式开始,却给客户很好的体验感。

然后,客户开始主动询问产品细节。我们认为,所有的购房需求,其实极少是通过营销而凭空产生的。客户的购房需求往往本来就存在,而营销环节顶多只影响客户的倾向,产品本身才是客户最终决策的最大依据。

若要发挥营销的最佳功效,我们的功课应该专注于:通过提炼产品本身之外的附加值,去影响客户的选择倾向。那作为房地产项目,能为客户提供的附加值在哪里?金隅紫京府认为,可以是“生活态度”。

金隅紫京府二期的此次产品发布会,主题为“心耕天下,府藏金陵”,说的其实是人生格局。而活动名称则直接由“发布会”改为了“生活态度分享会”。大家体验一下这样的语境:“我在发布会现场呢!”和“我在参加一个生活态度分享会”,哪个显得更文艺?




对于这一个特别的称呼,金隅紫京府的营销总监贺天啸说:“文艺就对了!比起进行硬性的产品发布,我们其实更希望给出我们的价值倡导,让参与者们都感受到,金隅紫京府不仅仅是一个物理属性的房子,还可以提供一个完善的邻里社交圈层,一个文明有序的小区环境,一个健康良性的精神成长空间,还有一张附属于紫京府的“高知人群”标签。而这些都是三个南向面宽、全套科技系统、以及外墙干挂石材所没办法赋予给你的。”



从内容的架构上,紫京府的发布会首先就打破了“以产品本身为主”的执念,转而把大量的笔墨用在了“城市文化发展与读书的关系、文化名人生活方式的倡导”以及“金隅紫京府业主生活方式的展现、描摹”等看似跟产品无关的方面。只留了少量的时间在最后,用近乎“讲故事”的走心方式告知二期的产品亮点。
脑洞二:发布会若想撒点野,怎样的场地更合适?
根据以上的内容架构,我们基本确定,这样一场文艺范十足的发布会,与星级酒店扑面而来的商业氛围太过违和,它理应有一套更贴切的包装。一开始,开发商头脑风暴提出了各种场地设想,包括老门东的德云社、中华门的明城墙、或者绿博园的户外大草坪。最终,敲定下来的场地是——南京先锋书店。



听到这里,我一拍大腿,觉得这个点子简直不能更赞!外地人或许不知道,先锋书店对于南京市民的意义和地位。它是南京的一张城市文化名片,也是连续多年被国外媒体评为“全球十大最美书店”的文艺阵地。外地人来南京游玩,先锋书店是必去的推荐景点,它的文化符号意义已经远大于书店本身的功能价值。

金隅的目的显然很明确:要借先锋书店这张,为自己贴标签!

据开发商介绍,为了达成这项合作,金隅于先锋书店展开了艰难的谈判。主要困难在于,先锋书店从未与任何一家房地产公司展开过产品发布会的类似合作。更困难的是,金隅的野心大大超出了先锋书店的预期,他们希望与先锋书店达成长期战略合作。而在此之前,万科、朗诗等房企都曾有过不懈尝试,但最后均以失败告终。



所幸,金隅拥有一个最完美的合作契机——社区图书馆。

最后,由金隅南京公司总经理段雄先生出面,他作为社区文化情怀的倡导者,通过一场社区文化如何构建的思想碰撞,终于让先锋书店在“社区图书馆”的事项上,与金隅南京公司达成了合作。

除此之外,先锋图书文化传播有限责任公司执行董事、总经理钱小华先生,南京书衣坊工作室设计总监、南京师范大学书文化研究中心主任朱赢椿先生,两位南京的文化名人也自愿为金隅的“生活态度分享会”站台。



4月10日当天,先锋书店里里外外照常游人如织。唯一不同的是,“心耕天下、府藏金陵”的大字标语出现在了书店的主入口及学术研讨区。身着布衣的男模特装束成“书生宁采臣”的造型,引发路人纷纷合影,进而关注到金隅紫京府项目本身。书店内部则是大规模的背景桁架画面,及20多个制作成艺术画展造型的企业宣传展板。



下午两点半,原本准备的150个座椅全部满座,先锋书店临时在侧边位加座数十张,但仍然不够坐,大量的参与者们全程站立听完整场发布会。

没有依靠任何贵重伴手礼作为噱头,只靠发布会的内容,以及文化名人的发言,整场发布会座无虚席,大部分听众兴致盎然参加完了整个活动,现场参与者的评价中,最高频的关键词是“人文气息”。而最后温馨、贴心的产品呈现,也更让客户乐意接受。



整场发布会,被包装成一场关于“生活态度”的人物访谈!而所有对产品理念,产品附加值的演绎,以及二期产品亮点的发布,统统被植入在了访谈过程之中。需要特别提及的是,这一场访谈的主持人,由金隅紫京府的营销总监贺天啸,项目操盘手亲自担纲。毕竟,外聘的主持人,再多的培训也难以清楚项目的精神内涵。

为了真实还原金隅紫京府的业主生活圈,主办方动员业主自行牵头,在发布会当天举办了一场户外的踏春自驾游。发布会现场,项目营销总监贺总直接与外场进行Face Time连线,蓝天、白云、草地、还有烧烤、啤酒和其乐融融,这些都是通过现场大屏幕呈现出的最真实的业主生活态度。而在内场,主办方则邀请了两位老业主代表,上台现身说法,为项目做背书。



最后的产品介绍环节,主办方则削去了凌厉的理工科特质,开篇就跟大家展示了一个眼神天真无辜的小男孩,瞪着大眼睛,靠在爸爸的肩头。随后,画面中的爸爸被请上访谈嘉宾席,他是紫京府项目的主设计师。顺着他和他儿子的故事,设计师才讲起了许多产品设计的缘由,以及由此带来的二期亮点。在他所有讲述中,大家始终记住了他作为一个父亲的身份。大部分的客户,也许会更愿意相信,充满爱意的产品设计,也一定会是让人最贴心,最安心的。

脑洞三:发布会之后,谁来成为活动的布道者?
金隅紫京府项目的营销总监贺天啸透露,第一轮头脑风暴阶段,他曾向团队发问:“想清楚,发布会到底要做给谁看?“后来他觉得,这个问题其实还有一个更易懂的问法:发布会之后,谁最有可能成为我们的布道者?答案的关键在于活动的“二次传播”。

发布会最终的传播目标当然是潜在客户、意向客户,这一点行业有共识。但问题在于,任何形式的发布会,都只能把有限的客户请到现场。所以更多的潜在客户们必须通过媒体和参与者们的二次传播,才能接收到开发商需要传达的信息。从这个角度来考虑,发布会现场最该出现的人群应有三类:第一类,具备较强传播能力的媒体新闻记者;第二类,已经认可项目理念,并乐于继续为项目口耳传播的老业主;第三类,具备较高生活圈层,及较多社交话语权的意见领袖人物。这样的人群结构,或许最有利于活动后续扩散,且能将传播价值最大化。



我们必须要知道,现场的活动落幕之后,发布会本身的传播价值才刚刚拉开序幕。能不能让尽可能多的潜在客户对项目产生偏好,关键在于如何调动“布道者”们进行二次传播。我们研究了金隅紫京府这次发布会的邀请名单,到场签到的媒体人数已经超过100人,其中包括很多自媒体领域的传播行家和一些房产媒体之外的文化类记者。在活动通稿的呈现上,金隅紫京府的活动通稿则拟出了8个不同视角的主副标题,供媒体自由选择,确保信息呈现的丰富性。



活动的结果可以想见,通过媒体的爆破,让事件本身以及金隅紫京府项目都得到了大面积的曝光,10号当天下午,案场来电量几乎翻番。而次日11号(周一)的来电量、来访量也都比往常有明显提高。营销总监贺天啸透露:“我让置业顾问统计了一下到场的老业主和意向客户的微信朋友圈,当我知道他们几乎都在主动转发这个活动,我基本可以确定,这一次的营销,算是一次有效的营销。”

约翰•沃纳梅克曾经说:“我知道我的广告费有一半被浪费了,但我不知道是哪一半。”而今时代不同了,我觉得现在应该有的想法是:“我们知道有一半的营销费也许看起来挺浪费,但如果我们能确信它的潜在作用将为我们的出发点服务,花出去的每一分钱都值得。”

 你好,我是小彩蛋 
开完这些个脑洞,有没有感觉做营销真心不容易?其实今天的案例分享,归根到底,是一个有逻辑的营销创新。入门级的策划师们喜欢随时开脑洞。小编以为,天马行空不是坏事,但也并非难事。真正困难的,是有严密逻辑的创新。毕竟,地产行业始终是一个以效果论英雄的战场。

这次的案例获取过程,让我注意到了之前并不了解的金隅。在金隅紫京府项目的整体包装和推广上,成功打出了一张“文化牌”。据悉其“金隅紫京府-府上皆人物”的slogan直接被苏州铂悦府等项目完美“借鉴”。除了案例中的颇具文艺范的“发布会”,在房精的大神们最喜欢的“社群营销”领域也有较高的造诣,不仅建立了数十个业主兴趣爱好组织,还集结创办了一本名为《圈》的业主杂志,杂志的稿件全部由业主担任责任编辑,连封面家庭都由业主们亲自出镜。关于社群营销这一帊,有机会再跟大家详细分享。

今天的彩蛋呢,要跟大家分享一下金隅的业主代言音频——“大人物”系列!听完别忘了向房精留言分享心得呀!么么哒!



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