日本企业案例分析之一：精工控股株式会社

本期开始，不定期的通过分析日本制造业的企业案例来学习日本企业文化。首先为大家推出熟悉的精工表集团的复活战略！...





最近应各位日笃小站读者要求，会不定期的通过分析日本制造业的企业案例来学习日本企业文化。本期与大家一起分析一下比较熟悉的精工表公司。

如大家所知道的一样，在国际上，名表的地位几乎被瑞士企业所独占，比如Rolex,Omega等名表，高级手表一般从人民币5万开始，到大约300万人民币不等的价格都有。但是日本的精工表虽然质量不差，但是即使是精工中的名表"Grand SEIKO"也不过1〜3万人民币而已。但是今年2月初，精工展示了新的名表，表示已经准备好了攻击瑞士名表的城堡。因为2016年3月的结算期（日本企业以每年3月为企业的年度结算期），营业额比去年增长7%的1700亿日币，营业利益增加10%的135亿日币。这其中有很大一部分是来日本的旅游客所购买，更以中国游客居多。而且精工表的GPS全球定位及时刻自动调整，太阳能电池手表等也卖的很好。其中的根本原因是精工控股集团建设了公司复活与成长的3部曲。

第一部：市场营销战略



为了重振精工集团，从外界的三菱商事聘请高端管理人才。三菱商事铁钢部门转身的精工副社长梅本说“动员公司内部员工，开始夺取市场”。首先改革的是Marketing部门，原本Grand SEIKO的顾客层定位在40〜50岁的富裕层和手表爱好家上，但因为客数少被瑞士公司夺走了顾客。改革最初的战略便是开发“潜在需要客层”，为了夺回“年轻客层”需要做出新的品牌。他们开始启用在国际上知名的日本体育健将和年轻的日本艺人，彻底改变以前的精工传统广告战略。到最近为止的50年历史中，精工广告都是宣传精密的机械与高品质的手表，做为精工的传统形象。

但是这种改革，必定会遭到传统派的反对。“改变精工的传统形象，有失去老顾客的潜在危险，坚决反对”，公司内部的市场部门员工发出强烈的谴责。但副社长梅本说，“精工的社员虽然很认真，但精工的传统却阻碍着集团的发展，我因为是外面来的，所以要打破这种传统，重振精工的市场地位”。经过非常激烈的论战，最后终于在董事会上得到新改革战略的承认，并投入过去几倍的广告费。但是，只是投入广告费也不会有很大效果，同时他又开拓了新的销售路线，在各个百货店新设了精工表的专门卖场和店铺。

通过新的市场战略，从2008年的1家专卖店增加到2012年的21家专卖店，得到了很大的成功。同时也证明了精工改革决心与从外界引进人才的重要性。

第二部：生产，卖场，市场的三位一体化战略



因为精工手表使用很多的精密零件，所以快速的增产是很困难的。如果要开拓与进攻市场，必须要调整生产。然而生产量的突然增加会导致库存过剩的风险，梅本副社长更是说服生产工厂和管理层来为攻势市场做准备。后来市场证明这个判断是正确的，因为从2012年投入新广告战略以来，20---30岁年龄层的客人约增加了2倍。在东京银座的高级宝石饰品店，以前面向年轻人的精工表大概在20万日币左右，但现在30---40万价位的精工表的卖量有明显的增加。随着精工表营业额的增加，想要卖精工表的商场和专卖店也随着增多，这样就形成了一个良性循环，从2010年开始的5年间增加了3倍。于是，在抓住客层的同时，今年又推出了精工的高级手表系列，正式参入高级手表的市场。

另外，他们更是为了增加女性客层花费了心思。以前Grand SEIKO主要为男性客层，为拓展女性客层，精工集团不但大胆推出女款手表，更是邀请知名女明星来为精工女款手表做广告，同时把目标放在职场女性的身上，做出既精致漂亮又实用的女款手表。第三部：不通过M&A的并购企业，而是以“SEIKO”去攻占市场









在确实的稳固了日本市场后，精工表开始准备进攻欧洲等海外市场。和其他日本公司开展海外市场不一样，精工采取以自己的“SEIKO”名字去打开国外市场的方法。当然在欧洲没有知名度的精工想要去和劳力士，欧米伽等手表去拼是很困难的，首先需要在欧洲市场提高“SEIKO”的认知度。主要战略是在欧洲的大城市积极的展开店铺。并且以只卖高级手表的店铺为目标，2004年在巴黎，2014年在纽约，2015年在柏林，莫斯科，东京等地先后开展了销售精工手表的高级店铺。他们实施了以欧洲为主战场，打开欧洲市场后转到其他国家市场的战略，因为欧洲是高级手表的发源地。

通过增加与消费者的接点和积极的市场战略，和一点一滴的积累，在国外树立了“SEIKO”的品牌。利用日式的一贯生产方式得到了市场的认同，并打下了高级品牌城楼的一角。

如精工表一样，日本企业的产品质量虽然很高，但品牌力却比不上欧洲，近年日本企业通过工匠精神一点一滴的积累和积极的海外战略，得到世界的认同和知名度的上升，在品质和品牌上得到双赢，也许这是今后日企的成功模式。我们中国的制造业也许可以参考这种日企的成功模型，因为我们同属亚洲企业与文化。

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